“第二杯半價(jià)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

本來銷量不佳的一杯飲料，打上“第二杯半價(jià)”，立馬變成爆款。除了“第二杯半價(jià)”，還有“第二只半價(jià)”、“第二碗半價(jià)”……這個(gè)營銷手段，背后有什么秘密？

消費(fèi)者都有“撿便宜”的心理，舉兩個(gè)例子：

1、你和妹子逛街累了，想喝點(diǎn)東西，面對周圍的各色茶飲店，選擇恐懼癥犯了的時(shí)候，看到了“第二杯半價(jià)”。心里一盤算覺得劃算，于是領(lǐng)著妹子去了。

2、你作為一個(gè)吃貨，很久沒吃某一家店了，甚是想念，此時(shí)，你恰巧知道“第二份半價(jià)”，想著一個(gè)人去虧啊，于是開始呼朋喚友，結(jié)伴去消費(fèi)。

從上述兩個(gè)例子可以看出，商家通過“第二杯半價(jià)”這一優(yōu)惠，吸引了潛在客戶（第一個(gè)例子），并且拉動(dòng)了額外消費(fèi)（第二個(gè)例子），成功利用了消費(fèi)者想“撿便宜”的心理。

第二份半價(jià)了，錢從哪兒賺？

提升單品銷量，借機(jī)推出新品。除了拉動(dòng)消費(fèi)以外，“第二份半價(jià)”的商品往往只有1-2種，這種設(shè)定能使單品銷量迅速攀升。一方面，商家可以借此推出新品，另一方面，也要加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的掌控，提前準(zhǔn)備，保證出品的速度和效率。

推銷特例單品，消化庫存原料。一些商家推出“第二杯半價(jià)”等促銷活動(dòng)的飲品也可能是“特例單品”，例如平時(shí)顧客點(diǎn)單不多的產(chǎn)品，出于盡快消耗原料的需要，加快銷售和推薦。

這樣的產(chǎn)品也可以細(xì)分為兩種：一種是利潤較高，但平常點(diǎn)單量不大的產(chǎn)品；還有一種是像鮮榨果汁這樣能“最大化物料”的產(chǎn)品。

還有一種情況，是為漲價(jià)做鋪墊。就像小馬宋說的，不管你漲價(jià)的理由多么充分，消費(fèi)者就是不喜歡漲價(jià)。對于常客來說，單品的價(jià)格漲價(jià)了，但由于“第二杯半價(jià)”的策略，提價(jià)部分和第二杯均攤對沖，還會讓消費(fèi)者有一點(diǎn)“賺到了”的心理。而對于新顧客來說，可能他們根本沒發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)之前，商家剛剛漲過價(jià)格。

“第二份半價(jià)”背后有哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)原理呢？

價(jià)格歧視。價(jià)格歧視不是真的“歧視”，而是一種差別定價(jià)策略。價(jià)格歧視既可以是對不同消費(fèi)者索取不同價(jià)格，也可以對同一個(gè)購買者的不同購買數(shù)量收取不同價(jià)格。

假定一項(xiàng)產(chǎn)品從10元到100元，都有人愿意消費(fèi)，但如果定價(jià)100元，固然能賺取較高的單位毛利，卻會嚇跑低價(jià)位的消費(fèi)者；如果定價(jià)10元，留住了低價(jià)位的消費(fèi)者，卻沒有充分賺取到高價(jià)位消費(fèi)者的毛利。

在這種情況下，對商家來說，最佳策略是針對不同的消費(fèi)者采取不同的定價(jià)。在“第二杯半價(jià)”中，“價(jià)格歧視”是為那些不愿意為第二杯付原價(jià)的、價(jià)格敏感型消費(fèi)者準(zhǔn)備的。對于商家來說，當(dāng)然能多賺一點(diǎn)是一點(diǎn)。但是消費(fèi)者已經(jīng)不肯為第二份食物或飲品付同樣多的錢了，因此可以采取差別定價(jià)的策略，這就是所謂的“價(jià)格歧視”。

邊際效用遞減規(guī)律。效用可以理解為顧客消費(fèi)某件商品獲得的滿足感。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用遞減規(guī)律，意思是顧客每多消費(fèi)一單位商品，從中獲得的效用（滿足感）會逐漸減少。

拿“第二杯半價(jià)”來舉例。消費(fèi)者的“效用”就是從喝飲料中獲得的滿足感。假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者的滿足感劃分為0-10分，喝第一杯飲料，可以從0-7分，喝第二杯飲料，能從7-9分。明顯喝第一杯飲料的時(shí)候，帶來的滿足感的提升大于第二杯飲料。

如果用同樣的價(jià)錢買兩杯飲料，就會讓人覺得第二杯是“不值得”、“可有可無的”。此時(shí)采取“第二杯半價(jià)”能吸引更多消費(fèi)者購買第二杯。

采用“第二杯半價(jià)”，至少有兩個(gè)好處：

一是最大化商家利潤。對于只打算買一杯飲品的顧客來說，“第二杯半價(jià)”不會影響他的購買行為；對于本來就打算買兩杯飲品的顧客，相當(dāng)于獲得了七五折優(yōu)惠；對于可買可不買第二杯的顧客來說，可能為了獲得優(yōu)惠買第二杯，或鼓動(dòng)周圍的人買第二杯。

于是，商家既用折扣吸引了對價(jià)格敏感的人群，實(shí)現(xiàn)了促銷，也沒有給那些對價(jià)格不敏感的人折扣，這種營銷策略比簡單的打折更能增加利潤。當(dāng)然，“第二份半價(jià)”的前提是，核算好自己的成本。

二是制造噱頭。“第二杯半價(jià)”作為一種營銷手段，目的十分明顯：制造優(yōu)惠噱頭，維護(hù)客戶關(guān)系，帶動(dòng)額外消費(fèi)。

必須承認(rèn)，比起直接打折或優(yōu)惠，“第二杯半價(jià)”無疑自帶營銷噱頭。比如，在幾年前盛行虐單身狗的潮流里，就衍生了“有一種孤獨(dú)，叫做第二杯半價(jià)。”再比如，有一種情況，與“孤獨(dú)”無關(guān)，與“吃貨”有關(guān)：“只有單身狗才會覺得第二杯半價(jià)是孤獨(dú)，單身豬不會，因?yàn)樗齼杀伎梢院鹊簟！?/p>

無論如何，消費(fèi)者對“第二杯半價(jià)”的營銷策略有反饋，恰恰證明了他們很吃這一套。而只要消費(fèi)者愿意買單，營銷就算成功了。endprint