杭州市A級景區群網絡結構的關聯性分析

李艷杰

[摘 要]文章以杭州的部分A級景區為研究對象，借鑒物理學中的引力模型的修改公式來測度2016年景區之間的經濟關聯性，從整體網絡密度、凝聚子群、核心—邊緣視角，運用社會網絡分析方法分析了景區群之間的經濟網絡結構，研究發現：杭州市各個景區之間經濟聯系密切，存在較為集中的凝聚子群。文章研究亦反映出不同景區之間的游客流、信息流、資金流等旅游流的強度，并揭示自由行和旅行社組團行的游客選擇意愿，旨在為目的地景區的精準化營銷、個性化服務提出建設性的建議。

[關鍵詞]社會網絡分析；景區群；網絡結構；杭州

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.243

1 引 言

景區作為旅游流空間組織的重要組成部分，其在游客空間位移過程中扮演了十分重要的角色，故近年來對旅游空間結構的研究成為學術界一大熱點，但是對景區空間結構研究的并不多。目前關于景區的研究主要集中在幾個方面：首先是景區的空間特征研究，主要是從宏觀[1]、中微觀[2]的范圍，來研究景區的空間分布特征，再者是景區的空間演化特征方面，主要是研究景區的時間演變規律[3]、空間演化特征[4]等方面，以及關于景區的空間優化方面[5]的研究，已有的研究更多的是從旅游資源、旅游者、旅游地等視角分析。而較少地以旅游空間結構中某一節點為研究角度。本文從景區的視角著眼，旨在為景區的發展提出建設性的建議。

2 杭州市景區經濟聯系度分析

景區經濟聯系度主要反映一定區域內不同景區旅游流的強弱，包括游客流、物流、信息流、資金流等。[6]經濟關聯性較強的景區主要表現為經濟聯系總量龐大的景區與其他景區之間的聯系度。由下表可知，經濟關聯性總量居于前列的是西湖景區、雷峰塔景區，而中國江南水鄉文化博物館、桐廬江南古村落則排名偏后。一方面，雷峰塔與西湖空間距離相近，而西湖區又是旅游者最多的旅游區域，排序靠前的西湖景區和雷峰塔景區同在西湖區內，慕名來西湖游覽的旅游者可獲取的相關信息更為方便與快捷；另一方面，旅行社設計的線路中均包含西湖景區；且西湖景區亦獲得自由行游客的青睞。而地理位置、交通可達性、可獲取信息、資源稟賦等是中國江南文化博物館、桐廬江南古村落的排名靠后的主要原因。該類景區與其他景區的經濟交流、信息交流仍有很大的提升空間。

3 杭州市A級景區社會網絡分析

3.1 整體網絡密度分析

首先本文將通過改進的引力計算公式而得到的經濟關聯性矩陣導入Ucinet軟件，然后運用專業的繪圖軟件，最終形成了杭州市A級景區彼此經濟關聯空間結構的可視化圖譜。從該圖譜中可以看出，其中的一點反映出某一A級景區，而點與點之間連線的箭頭則代表“誰作用于誰”的指向性。我們也可以直觀地分析出景區作為節點作用于空間的相對位置、關聯性強度、指向性程度與景區群集體的發展情況。如西湖景區與雷峰塔景區之間的聯票、套票所帶來的經濟效應。運用Ucinet軟件計算得出，景區經濟關聯性的網絡密度為0.9167。表明杭州市的15個A級景區之間的關聯強度高，各個景區之間游客流、信息流、物質流、資金流等強弱度雖然不同，但是彼此之間均有不同程度的聯系，彼此之間的各種旅游流最終形成集聚效應，共同促進景區群的建立與發展。

3.2 凝聚子群分析

當網絡中某些行動者之間的關系特別緊密，以至于結成一個次級團體時，這樣的團體在社會網絡分析中被稱為凝聚子群。[7]本文通過相關聚類分析，最終形成杭州市部分A級景區的凝聚子群網絡圖。

由結果可知，杭州市景區大致可分為四大類凝聚子群：第一，由西湖景區、蕭山湘湖景區組成的杭州市內凝聚子群；第二，由杭州樂園、江南水鄉博物館、淳安千島湖景區、余杭塘棲古鎮、桐廬江南古村落組成的杭州市區外圍凝聚子群；第三，由雷峰塔、清河坊歷史街區、京杭大運河、西溪國家濕地公園、宋城樂園景區組成的凝聚子群；第四，由余杭超山風景名勝區、野生動物世界、富春江樂園瑤琳仙境分公司組成的凝聚子群。

3.3 核心—邊緣結構分析

由核心—邊緣結構分析可知，核心景區主要包括：杭州西湖景區、西溪濕地公園、雷峰塔；杭州樂園、宋城、京杭大運河等景區為邊緣景區。從結果分析可知，核心景區均圍繞杭州市西湖區布局，該類景區的交通進入性強，空間布局均在地鐵沿線周圍，而且均集聚于杭州市經濟和商業中心。旅游者選擇這類景區都與旅游目的地對這些景區信息流的流動有很大關聯，也可以反映出旅行社安排旅游線路時的理念：核心景區為中心。邊緣的景區大多較核心景區空間距離遠而且交通不便。其他可替代性強的旅游資源如野生動物世界、塘棲古鎮、桐廬江南古村落吸引力較弱，且在烏鎮、廣東長隆野生動物世界、安徽古村落等的遮蔽作用下，此類旅游目的地吸引力減弱。

4 結論與討論

根據分析結果并結合杭州市提出的旅游西進策略，本文運用社會網絡分析法對杭州市部分A級景區從整體網絡密度、凝聚子群、核心—邊緣角度分析，反映出不同景區之間的游客流、信息流、資金流等旅游流的強度，揭示了自由行和旅行社組團行的游客選擇意愿，旨在提升目的地景區的精準化營銷、個性化服務。基于此，本文提出如下建議。

第一，最大程度地發揮核心景區的帶動與引領作用，確保中心景區宣傳效果的同時，通過各景區之間接近中心度等的分析，加強中心景區與非中心景區整體化營銷、統一化管理、關聯性服務，實現兩類景區在信息流動、游客流動等方面的共同參與和合作，達到經濟、生態、社會等效應的共贏。

第二，針對凝聚子群度較強的景區施行更加精細化的產品設計以及個性化的營銷。最大限度避免出現同質化產品，從而降低景區的市場競爭力。從景區外部來看，應積極與傳統旅行社、酒店、OTA等開展合作，旨在將景區群集體納入旅行社的線路設計與開發的范疇之內；并運用OTA平臺的巨大流量來多渠道營銷景區的門票、文創產品等。最終實現景區在服務、營銷與管理上的智慧化并可以提高經濟效益。

第三，針對核心—邊緣空間結構中處于邊緣區域的景區，一方面，急需找準市場定位與目標人群，如可以開展健康旅游、養老旅游、親子旅游等差異化的旅游活動。另一方面，加強與核心景區之間的關聯性強度，從而可以避免被景區群擠壓而提升自己在景區群中的位置。

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