互聯網+文創平臺轉型孵化模式研究

張榮齊

[摘 要]互聯網+文創孵化平臺深度融合，實現創意文化娛樂平臺在不同文化領域進行流通，讓創意以不同文創平臺模式孵化出來。尤其以 IP（知識產權）為核心，形成創意分享和價值共享的眾創、眾籌、眾智、眾扶、眾包等方法，為文化創意產業化的創新發展提供可能性。文章重點對以娛樂為主題的互聯網+文化創意平臺進行分析，并提出促進互聯網+文化創意孵化平臺模式政策措施，為后續“互聯網+社區商業”生態系統跨界融合與重構提供了路徑。

[關鍵詞]互聯網+文創平臺；孵化模式；創意

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.021

近年來，在大眾創業、萬眾創新的浪潮下，實體經濟下行，而互聯網文化創意產業卻迎來“井噴”式發展。國家統計局數據顯示，2017年1季度，全國規模以上文化及相關產業5.2萬家企業實現營業收入19926億元，其中以“互聯網+”為主要形式的文化信息傳輸服務業營業收入達到1506億元，同比增長29.4%，是文化及相關產業10個行業中增長最快的。無論是基金、孵化器、投資板塊，還是傳媒、學院、加速器板塊，都將圍繞文化創意產業投融資進行定位與功能提升，共同打造從高端引領到精準投融的文創生態圈。時下，社區文化創意產業也需要“創新和設計”，將藝術轉變為商業，使得創意產品轉化為社區商業。在資本和互聯網助推下融合壯大社區商業迅速發展。以網絡游戲、影視、動漫、文學、音樂及其衍生娛樂為內容互聯網+文創平臺成為社會和資本關注的熱點，也同時為文化的傳承和發揚提供了便捷、高效的渠道。

1 互聯網+文創平臺的新特點

互聯網+文化創意平臺是以IP授權為核心，以游戲運營和網絡平臺為基礎，展開的音樂、電影、動漫等多領域、跨平臺的商業拓展。呈現以下新特點。

1.1 商業生態圈競爭

在網絡經濟條件下，基于用戶規模和互補品數量質量的商業生態系統之間的競爭成為主流。對于一個商業生態系統而言，用戶規模層級越高，內部互補品數量越多、專屬性越強，該系統相對于其他競爭者的門檻也就越難以逾越。“互聯網+”不僅改變了文化產業的傳播渠道，也改變了整個產業的組織方式和價值鏈構成，借助“互聯網+”，構建了一個文化創意的生態競爭系統，生態圈內包括動漫、游戲、文學、影視、戲劇等。如阿里巴巴、百度、網易、完美世界、三七互娛、昆侖萬維、奧飛娛樂、華誼兄弟、小米科技等一批互聯網公司也開始植入文化創意平臺。

1.2 媒體作用改變

一方面，媒體銷售信息與娛樂；另一方面，媒體加速流通商品。其意義在于：一是加快了消費者與買家之間的購買關系，促進消費升級。以“互聯網+”、云計算、大數據、物聯網等新平臺、新技術助推消費結構升級。二是媒體廣告的載體依賴受眾的注意力，加速所有的商品流通。

1.3 互動游戲娛樂

鏈接互聯網游戲、虛擬現實公園、移動和無線設備等，可以隨時隨地閱讀、聽歌、觀影和游戲，多元文化娛樂，打破生活與娛樂的界限，不同文化娛樂也互聯互通。如以賽事和電競明星為核心，鏈接傳統娛樂行業的粉絲經濟生態。根據艾瑞咨詢的數據顯示，2010年到2016年的6年期間，我國網絡廣告市場規模從325.5億元增長到2769.4億元，增長了7.51倍，年均增長率為125.14%。

1.4 不確定性風險回報

借助“互聯網+”在多元文化娛樂之間的開發，通過內容平臺連接、受眾關聯和市場共振，有效地降低文化娛樂平臺的前期開發風險，同時擴大受眾范圍，挖掘平臺的長尾價值，實現規模效應，切實提高平臺回報率。

2 互聯網+文創平臺孵化新模式

互聯網+文創平臺一方面不僅是文化產品，更重要是靈感、想法和創意；另一方面連接投資者與創作者的對接，提供“人財物”的集聚。通過眾創、眾籌、眾智、眾扶、眾包等方式獲得投融資，形成創意分享和價值共享。文創平臺由單一布局向全產業鏈整合，由與商業多業態融合到構建完整的產業鏈體系，帶動移動互聯網、物聯網、云計算、電子商務等新平臺聯合開發，加速孵化平臺模式。

2.1 互聯網+影視平臺模式

互聯網就像一個虛擬的孵化器，提供了廣闊的平臺、方便的終端，把文化產品的創造從專業人士群體中解放出來，實現“電腦+人腦”的融合，使文化產品的消費者可以非常方便地參與文化產品的創意和生產。近年來，“影游平臺”發展模式日趨成熟，成為社區文化創意平臺互聯融合的經典模式，影視和游戲融合發展，迎合主流用戶需求，同時為游戲和影視市場注入新活力。

2.1.1 影游互動

影游互動是影視改編游戲精品迭出，游戲借影視播放熱度、明星、劇情，降低游戲運營成本，雙向強化 IP 價值，增加客戶的參與度和付費率。兩者融合，可以使 IP 和創意得到最大解放及延伸。例如，由傲世堂團隊獨創研發的《羅馬帝國》移動游戲基于成龍主演的電影《天將雄師》合作開發；墨麟集團作品《長城 OL》以好萊塢級 IP 張藝謀導演的電影《長城》為藍本；由廣州創娛微科技有限公司開發的頁游《劍雨江湖》以吳宇森電影《劍雨》經典劇情為藍本改編，最高同時在線 20萬人以上，60 天總流水破億元，充分展現“影游聯動”為游戲帶來的強大動力。“影游聯動”的 IP 改編模式不僅局限于電視劇，近年來逐漸出現延伸到微影視業態的趨勢，如微大電影、院線電影也有望成為影游聯動的新陣地。

2.1.2 跨界融合

除了“影游聯動”融合方式之外，影視自身與文創其他業態也在不斷跨界融合，并不斷自制 IP，尋求新的發展空間。目前，影視的產業鏈主要分為制作端和渠道端兩個層次。制作端主要進行影視的策劃、制作工作，其盈利方式主要有版權、廣告植入、廣告費分成以及付費點播等。渠道端即在線視頻網站，主要收入來源是廣告費和視頻用戶會員費及點播費。“微劇”是影視自制 IP 的集中體現，最初的推動者是視頻網站，由于傳統電視劇的版權費用高企，貼片廣告、用戶收費等模式均無法實現盈利。視頻網站為節約成本同時增強對內容的控制權，開始積極試水自制網劇，運用自制這種“以投代購”的方式，向產業鏈上游不斷探索，打通集投資、制作、發行、播放、衍生開發各環節，打造垂直一體化的社區文創格局。互聯網票務平臺也逐步進入到社區文化創意平臺中，票務平臺可以根據觀眾不同消費行為，對用戶進行畫像，不僅可以有針對性地推介影片，還可以為影片拍攝提供量化指導，因此越來越受到影片出品方和院線的重視。endprint

2.2 互聯網+游戲平臺模式

游戲是社區文化創意平臺的核心內容，是 IP 的關鍵變現渠道，在整個價值鏈中發揮龍頭帶動作用。游戲平臺各個細分市場發展分化，客戶端游戲與網頁游戲市場份額同時出現下降，移動游戲份額接近游戲市場的一半，繼續保持高速增長，家庭游戲機游戲尚處于布局階段。中國電子競技游戲市場銷售收入達 504.6 億元，占比 30.5%，成為游戲平臺重要的一部分。IP 經營的模式深入到微游戲平臺的各個環節。在研發階段，網頁游戲、移動游戲的世界觀和設定普遍以動漫、文學、影視、PC客戶端游戲的 IP 為基礎改編。以 IP 的游戲定制研發的游戲，由于具有較豐富的 IP 素材內容支撐，平臺研發成功率較高，從而減短了游戲的開發周期，提高平臺成功率。在推廣和運營階段，由于 IP 自帶了廣泛的粉絲受眾，推廣難度較低，且由于粉絲的忠誠度較高，付費意愿也較為強烈，所以具有 IP 的游戲平臺在吸量與吸金的層面表現通常不俗。游戲也是優質 IP 的提供方。優秀游戲本就具備大批量的玩家，且黏性和忠誠度都較高，基于微游戲改編的文學、影視同樣備受歡迎，如《魔獸世界》游戲衍生出來的影視、書籍小說等。由于游戲有著強大的 IP 支撐，在很多文化相近的國家和地區也受到了廣泛的歡迎，例如，樂道互動科技有限公司出品的《神雕俠侶》《魔力寶貝》以及《暗黑黎明》系列手游在港、澳、臺三地的 APP STORE 上全部榮登排行榜榜首，西方魔幻題材的《暗黑黎明》成功登陸北美及歐洲市場，表現不俗，引起海外市場對中國游戲力量的關注。

2.3 互聯網+直播平臺模式

直播發展迅猛，直播與社區文化創意平臺其他業態也開始逐步融合。直播與游戲之間正形成越來越緊密的聯系，直播與游戲業態呈現雙向互動、迭代融合創新特點。一方面，微游戲為在電子競技游戲直播提供內容支撐，已形成電競游戲、電競賽事、內容制作到競播完整產業鏈。另一方面，直播平臺為游戲推廣和增值提供新的渠道，直接承辦或者參與賽事。此外，秀場類直播平臺也開始嘗試與網頁游戲平臺互相融合，很多直播的用戶也是網頁游戲玩家。在玩游戲掛機的時候也有看直播的需求，兩個窗口同時觀看。例如，上海聽聽微科技有限公司主營的 PC 端直播業務，就與 37 游戲平臺聯合運營，不僅在 37 游戲首頁建立一級入口，同時也把直播入口嵌入各大頭部游戲之中。

2.4 動漫平臺模式

動漫是社區文化創意平臺又一盈利點，新興的優質 IP 層出不窮。動漫“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，多以電影電視傳播為拉動，IP 往往會經歷“開發—生產—出版演出—播出—銷售”的形成和增值的過程。微動漫平臺一般分為動漫作品創作、動漫傳播發行和動漫衍生品經營等多個層次。對于具有高人氣的動漫 IP，衍生品的銷售將成為內容制作商或平臺的主要變現渠道。在整個動漫平臺中，IP 形成往往會為動漫企業帶來最豐厚利潤。近年來，在政策的支持下，國內二次元作品產量增加，隨著互聯網和智能手機的普及，動漫主要通過移動 App和眾多網站推廣呈現。受眾方面，國內已經形成了以“90后”和“00后”為主的二次元用戶群；在IP 領域方面，越來越多的高人氣動漫作品涌現形成優質 IP。微動漫與微游戲的融合方向同樣是雙向的，優質的動漫 IP會迅速改編為游戲，實現商業價值，而杰出的游戲作品也同樣會被改編為動漫作品。如，上海絕厲文化傳媒有限公司將經典的街機游戲IP《拳皇》改編為動畫，廣受觀眾好評，下一步將繼續擴展 IP 價值，籌備拍攝拳皇動畫電影及真人電影。

2.5 互聯網+文學平臺模式

文學是文化創意平臺中的重要一環，是諸多重要 IP 的培育場，為社區文化創意平臺發展提供了源源不斷的動力。艾瑞咨詢數據顯示，2015年年底，文學 PC 端閱讀覆蓋人數為1.41億人，移動端1.48億人，雙端基本持平，月均覆蓋人數上，移動端是 PC 端的近 3 倍，達到 3297.5萬人。在主管部門、民間組織、平臺企業和作者積極從不同層面的推動下，文學版權的正規化進程不斷加快，法律法規的建設逐步健全，一定程度上解決了微文學作者維權難的問題。版權的正規化成為文學市場發展的重要特征，為規范 IP 產權打下重要基礎。隨著文化創意平臺的發展壯大，微文學的盈利的模式已從以前單純依靠讀者付費，轉變為向 IP 轉化和用戶付費并存的多元的盈利模式。從 2016 年改編的游戲、影視等作品中有大量的作品自文學改編而來。例如，無錫七酷科技有限公司出品的仙俠類網頁游戲《我欲封天》，由文學作者耳根先生授權，改編自起點月票排行第一的《我欲封天》小說，完美呈現了原著中宏大的九大山海世界，為玩家展現了“我命如妖欲封天”的修真世界。因此市場重新發掘了文學的價值，互聯網巨頭爭相布局微文學市場，希望從源頭上獲取一批 IP。

3 互聯網+文創平臺迭代重構

3.1 “雙創”政策助力互聯網+文創平臺發展

互聯網+文創平臺轉型升級新模式必須解決三個關鍵難點：一是突破原來部門分割、領域細分模式下的觀念、機制和體制瓶頸，以生態化思維重新審視和打造更加適應“互聯網+”時代的產品服務生產傳播格局；二是打通平臺運營和資本運作的互動關系，以資本市場助推文創平臺資源配置的優化升級；三是立足時代大勢深挖“互聯網+”大背景下的系列政策紅利，形成創意、創新、創業、創投有機聯動的局面。隨著“互聯網+”“大眾創業、萬眾創新”等國家戰略的深入實施，互聯網+文化創意平臺也受到地方政府的支持。如廣州市天河區作為廣州國家中心城市核心區，通過對社區文化創意平臺的扶持，創新要素集聚，風投創投活躍。據中國互聯網協會發布天河區2016 年有 6 家企業入選的“中國互聯網企業 100 強”，總量位居廣東省各區縣首位。天河區采取了一系列舉措，推動本地社區文化創意平臺發展，鼓勵企業和人才在天河打開腦洞、放開手腳、大膽創新。一是大力推進科技寫字樓、孵化器及眾創空間建設，特別是打造了總面積80 萬平方米低成本、便利化、全要素、開放式“村里的眾創空間”。二是完善政策支撐體系，天河區在原有《天河區科技計劃項目管理辦法》和《天河區移動互聯網企業租金補貼管理辦法》的基礎上，集中出臺天河區科技創新系列配套政策。三是全面完善優化與創新社區文化創意產業鏈相匹配的投融資服務鏈，全力把天河區打造成創業投資的新高地。天河區政府推動設立廣州天河基金和引導基金，按照PPP模式，引導社會資本進入社區文化創意微平臺創業投資領域。四是舉辦天英匯創新創業大賽，由天河區政府、廣州市科創委聯合區內孵化器、眾創空間以及各投資機構、專業服務機構，共同為創業者搭建平臺。endprint

3.2 文化創意產業鏈上中下游深度融合

文化創意平臺的本質是微游戲、微影視、微動漫、微文學、微音樂等多元文化娛樂業態的廣泛互聯與深度融合，業態之間自由連接，共融共生，形成網狀價值鏈生態圈。三大產業鏈層次和諧勾連，并不斷優化升級文學、微動漫、客戶端微游戲平臺的開發對于 IP 的形成、粉絲的聚集以及用戶忠誠度的培養意義重大，而影視、網頁游戲、移動游戲對IP 的進一步開發讓其價值發揮到極致，并反過來影響產業鏈前端環節，上、下游共生，打通產業鏈，使每一個環節上每一種業態都不再孤立發展，打造“同一明星 IP，多種文化創意平臺體驗業態”。

3.3 強化IP 的核心地位和串聯作用

社區文化創意平臺，以 IP 為核心， IP 在產業鏈各業態間不斷流轉、互動、優化，通過資本對業態內容滲透，獲得全產業鏈布局，多渠道傳播。2014 年，娛樂行業開始感受到用戶增長的瓶頸，同時手游市場出現爆發式的增長，手游用戶的付費率較PC 時代的端游和頁游更高，形成一個清晰有效的變現渠道，此外，由于手游開發周期較短，手游廠家數量大幅增加。同時，視頻網站同質化競爭加劇，各公司盈利難度加大，所以紛紛向上游進軍，購置微文學的影視作品改編權。因此，大量 IP 改編成手游，微文學等內容的商業價值得到體現，甚至出現 IP 資源供給不足的情況。各廠商為了獲得好的內容，只能向產業鏈上游層層挖掘，也進一步促進社區文化創意平臺的大發展。隨著市場成熟，IP 也逐步呈現出精品化、細分化的趨勢。“換皮套 IP”“換皮不換玩法”的方式，不再具競爭力。用戶對社區文化創意平臺愈加挑剔，IP 精品化時代已經來臨。精品化的 IP資源也要求工業和信息化部信息中心社區文化創意企業具有精品化的研發和運營能力，進而將推動整個行業的提質增效和轉型升級，繁榮發展社會主義文藝。例如，樂道互動科技有限公司堅持“高品質研發”“精細化運營”和“精品化營銷”的理念，改編了《神雕俠侶》《拳皇 97OL》等一系列精品化 IP，持續打磨、優化細節，保持較強的市場競爭力。

3.4 “二次元”文化 IP 逐步主流化

“二次元”文化從日本引進，近年來在年輕人群體中逐漸風靡。傳統意義上，二次元文化包括ACGN四個部分： A即Animation，動畫；C即Comic，漫畫；G即Galgame，帶有美少女元素的日系游戲；N即Novel，輕小說，一般篇幅較短。由于“二次元”粉絲群體規模快速擴張，加上二次元粉絲的核心群體——“90后”和“00后”的消費能力快速提升，二次元文化和 IP 正在逐步主流化。動漫平臺的發展也逐步擺脫細分化、專業化發展模式，而是將打通游戲、動漫、文學、影視等社區文化創意文化娛樂業態，向大眾化市場進行擴展。例如《十萬個冷笑話》《西游記之大圣歸來》等現象級動畫電影的出現，標志著動畫電影已經進入了一個新的發展篇章，即全年齡化的時代。據咪咕動漫研究，2016 年二次元用戶總人數將突破 3億人，武漢藝畫開天文化傳播有限公司自主制作的國產動畫《瘋味英雄》第一季全網播放量累計2.2 億人，各視頻平臺訂閱用戶累計 63 萬人，在二次元愛好者集聚的 B站上，平均單集播放投幣量達1.5萬，居B站全部番劇投幣量的前3，第13集單集投幣量達 4.6 萬，播放比投幣比例可達 8∶1，遠超同期 B站包括日番在內的所有番劇比例，粉絲表現出較高的忠誠度和轉化率。

4 趨勢及建議

4.1 趨勢

綜上所述，“互聯網+”對文創產業的生產、流通、分配、消費等領域帶來了創新，呈現“范圍廣、速度快、融合深”的特征。在網絡互聯互通、消費體驗的今天，獨立角色屬性淡化，多元多重深度連接的功能愈加凸顯，商業導流的入口功能和社群聯結的黏合功能也在不斷強化，以內容產出為中心的產業運作模式逐漸被以人為中心的整合性價值提供模式所取代，跨界融合深化，依托大數據的精準對接能力、圍繞用戶需求進行價值整合成為一大態勢。

4.1.1 文創商業模式變化明顯

如果把文化產業中的“內容的生產、分配、交換、消費”看作主體部分的話，那么現在的文化產業在內容層面，已經突破了傳統的二元市場，即賣內容與賣廣告兩種模式，開始出現了很多新的盈利空間。例如，文化企業可以通過互聯網聚集受眾資源，通過對受眾的數據信息的掌握來銷售數據；可以向電商轉型，將內容與生活方式、衍生品等的銷售融合起來；可以向用戶提供增值服務等。

4.1.2 產業組織形式改變

改變了一些價值鏈的價值增值方式以及一些產業鏈的結構。例如，在藝術品行業，現在可以通過信息技術將藝術品的信息完全數字化，部分解決了藝術品的高成本流轉與保真鑒定等問題；在出版、旅游、新聞等傳統產業上，人工智能早就已經得到應用，智能推薦、智能算法已經廣泛應用等。

4.1.3 融合發展深入人心

例如文創與制造業融合、文創與城市更新融合、文創與農業融合、文創與智能家居服裝融合等，這些行業的跨界融合發展，都離不開科技的加持。甚至有所謂文創產業是“第六產業”，即促進一、二、三次產業產生乘積效應的說法。

4.1.4 科技進入文創應用廣泛

例如新材料、新能源、生物技術、神經腦科學等，都在通過信息科技的方式納入文創領域。例如，當前的虛擬現實技術就在融合最新的神經科學技術，讓人的感官能更好地接受虛擬圖像，而不會產生眩暈；生物新媒體、區塊鏈、新的電池技術、屏幕顯示技術等，都是在不同的科技領域進行研發，并最終通過信息技術手段納入文創領域、加以廣泛應用的。

4.2 建議

不難看出文創平臺正在向社區商業轉化，以社區商業為平臺生態圈進行迭代創新。為此，提出以下建議。

4.2.1 鼓勵互聯網+ 文創平臺向社區商業深度跨界融合

抓住“互聯網+”和大數據的發展契機、推動“互聯網+文創成果”與社區商業深度融合。首先，轉變觀念，變單純的“內容消費”為“體驗”和“娛樂”。互聯網可以有效地利用大數據等技術手段，給每一個消費者建立起個人數據模型，進而更好地服務用戶，這就是“用戶體驗為王”的根本。其次，充分利用最新技術。在當前新技術日新月異的大時代背景下，社區商業的發展也必須以技術為驅動，利用互聯網、大數據等技術，而未來人工智能、VR、AR、MR等都能為社區商業帶來新機遇。endprint

4.2.2 加快互聯網+文創平臺向社區商業轉化

隨著“互聯網+”和“大眾創業、萬眾創新”政策逐步落實，“眾創、眾包、眾扶、眾籌”等大眾創業、萬眾創新融資平臺快速發展，融合重構互聯網+社區商業生態系統尤為重要。

4.2.3 鼓勵文創平臺采用支持性PPP模式的財稅政策

對具有較強技術研發能力的互聯網+社區文化創意平臺逐步納入高新技術所得稅減免等支持性政策，鼓勵培育創造優質IP、多業態融合互聯網+社區文化創意平臺的發展，享受類似動漫平臺的PPP財政優惠政策。

4.2.4 培育和形成良好創新創業生態圈

有必要建立人才培養智庫，推動企業、高校院所、創業金融等要素協同互動，開展專門職業培訓，與國外知名高精尖技術學校進行人才交流和互訪，適度放寬引進海外人才的條件，加強對人才在項目申請、成果推廣、融資服務等方面的支持，降低創新創業成本。

4.2.5 推進互聯網+文化創意平臺向泛娛樂生態圈演變

平臺不僅有力地促進游戲、影視、動漫、文學、音樂等多文化平臺的融合發展，而且帶動社區商業互動體驗等多元文化娛樂平臺融合，形成互聯網+社區商業價值鏈生態圈，不斷地共生互生再生。

4.2.6 跨界融合互聯網+社區商業生態系統

對于文化創意平臺，IP 的創作和改編是核心環節但規模較小，應鼓勵社區文創平臺通過“雙創”平臺向商業關鍵業態和內部員工開放技術、開發、營銷、推廣等資源，實現企業內部資源平臺化，加強與各類創業創新基地、眾創空間合作，建立資源富集、創新活躍、高效協同的“雙創”新生態，為后續互聯網+社區商業生態系統跨界融合與重構提供路徑。

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