北海特色旅游產品轉型升級調研報告

鐘瑩

[摘 要]北海作為知名的濱海旅游目的地，旅游產品發展與得天獨厚的資源稟賦相比存在諸多亟待解決的問題，旅游產品急需進行轉型升級。文章在調研的基礎上對北海市特色旅游產品進行分析，并提出對策建議，通過推進旅游產品多元化發展，賦予旅游產品豐富的文化內涵，發揮優勢連帶效應加快產業鏈建設，重視相關支撐體系建設和旅游產品營銷策略等方面進行轉型升級。

[關鍵詞]北海；特色；旅游產品；市場調研

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.245

北海市地處廣西南端，北部灣東北岸，是古代“海上絲綢之路”的重要始發港，被評為國家歷史文化名城的北海，是中國十大宜居城市之一，亦是中國最美的海濱城市之一，擁有得天獨厚的海洋及濱水旅游資源。

1 北海旅游產業發展背景

“十二五”期間，北海旅游業處于持續快速增長時期，旅游市場健康平穩發展，旅游主要經濟指標穩步提升，旅游總收入持續快速增長，全市年旅游總收入占國內生產總值比例均達到 18% 左右，旅游業持續強勁發展，有力地推動了服務業規模的擴大，旅游業在全市國民經濟中的支柱產業地位凸顯。當前，北海旅游業以建設國際濱海旅游目的地和廣西主要旅游集散地為戰略目標，舞起濱海旅游發展的龍頭，加速旅游供給側結構性改革，建成區域性國際化濱海旅游名城，形成“國內一流、國際知名”的海洋休閑度假產品體系，樹立“南珠之鄉，休閑北海”的旅游形象。

2 北海市旅游產品供給現狀分析

截至2016年年底，北海旅游業在產業規模、旅游項目建設、旅游接待能力、旅游市場開發等方面發展迅速。據相關資料顯示，北海市擁有各類旅游景區（點）34處，其中，國家旅游度假區1個，國家級自然保護區1處，國家森林公園1處，國家地質公園1處，4A級旅游景區8處，廣西星級農家樂34家；2015年北海旅游星級飯店的數量有30家，其中五星級飯店1家；旅行社的數量50家，旅游車輛、娛樂場所等各類旅游要素增多，全年旅游總人數突破2100萬人次，旅游總收入突破220億元，北海作為北部灣國際旅游度假區核心城市，廣西旅游集散地的地位日益確立。

旅游產品是有形產品和無形產品的總和，既包含旅游從業者通過開發、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物品，也包含了在此過程中提供的各種服務。

課題組于2017年10月組織《關于北海市旅游產品的市場調研》項目，共發放400份調查問卷，回收378份，其中有效問卷356份，有效率為89%。

調研顯示，盡管北海旅游產業發展取得了一定的成績，但是目前旅游產業的總體規模、發展水平和在全市經濟總量中所占的份額，與北海應有的城市地位、得天獨厚的資源稟賦以及各方面的期望相比，還有較大的差距，還存在諸多亟待解決的問題，根據調研結果進行分析，北海旅游產品開發現狀呈現以下特點。

2.1 旅游資源整合度較差，旅游產品類型單一

正如前文所言，北海市擁有的是海洋及濱水旅游資源，一直以來局限于做海洋文章，整體協調性不夠，因受地域局限，向南為海南，區域內有欽州、防城港，鄰近的廣東也有相似旅游產品，替代性極強，缺乏獨特的競爭力，旅游產品的開發仍然停留在單個景區觀光旅游的思路上，區域旅游產品整合力度小，地域獨特旅游文化內涵挖掘融合少，一定程度上造成了旅游產品布局范圍窄，有影響力的主導產品少、產品鏈條短、游客活動空間小等問題，調查中顯示，游客到北海的旅行若不選擇去潿洲島，停留時間一般為兩天左右，旅游效益明顯不足。

2.2 旅游產品缺乏創意，旅游宣傳促銷方式落后

作為濱海城市，北海的旅游產品主要是面向大眾的低端觀光產品，尤其缺乏有特色的濱海旅游產品，旅游紀念品也停留于傳統的海味干貨和珍珠，近年來隨著環境的變化南珠產量和品質大大降低，目前市面上優質珍珠幾乎全是南洋珠，調查中絕大多數游客表示北海旅游紀念品同質化嚴重，缺乏地域特色和獨特創意。

北海旅游享有一定的知名度，但由于資金短缺，對外宣傳、招商引資的力度不夠，針對境外客源市場的開發力度不足，調研中接觸到的游客以國內游客為主，主要集中于云南、黑龍江、遼寧、四川、貴州等地，非法定假日期間旅游者到北海旅游人次偏少，人氣不足，與國際濱海旅游勝地的要求還有一定的差距。

2.3 旅游產品的環境政策支持和相關基礎設施不夠完善

調研顯示，北海尚存在諸如旅游運輸企業服務不規范、旅行社管理與監督鏈條薄弱、旅游餐飲企業服務不規范等旅游亂象，相關政府部門共同抓旅游、共同發展旅游的全域態勢尚未有效形成，旅游環境和市場秩序有待進一步完善和提升。隨著交通條件的改善，特別是高鐵的開通和自駕車旅游市場的快速發展，北海旅游基礎設施薄弱的問題也日益凸顯，目前仍存在交通基礎設施不夠完善、旅游交通運輸能力相對滯后、旅游交通網絡一體化程度不高、客運企業綜合協調和系統配合較差、城市道路系統與旅游景點關系協調不足、景區內部交通網絡不夠健全等問題，制約著北海旅游業的發展。

3 北海市旅游產品轉型升級的對策建議

3.1 總體思路

3.1.1 整合資源，優勢發展

在當前旅游業處于黃金發展期和結構調整期的發展形勢下，改變原有資源論發展的模式，從市場、管理、空間、政策創新等改革上拓展資源范圍，建立資源利用新理念，復合利用各項資源，引入新興旅游業態，組合優勢資源，強調特色優先，融合其他產業發展多樣化、多層次的旅游產品。

3.1.2 重塑空間，創新發展

在資源整合的基礎上，以濱海及海島為重點，重組和優化北海旅游的特色發展，注重融合獨特的客家文化、疍家文化、海上絲綢之路文化、漢文化、南珠文化等豐富的文化旅游資源，推陳出新，全面推進推動北海旅游產業的轉型與重構，實現旅游跨越式發展。

3.1.3 精品建設，品牌帶動endprint

以當前國家及自治區確定的潿洲島、郵輪母港、北海銀灘三大百億元項目為抓手，建設一批高質量、高品質的濱海旅游精品，以高端旅游精品為突破口，帶動濱海旅游產品的建設，大力培育優勢旅游產品，構建一系列層次分明、重點突出的產品體系，形成北海旅游的核心競爭力。

3.1.4 產品改革，轉型發展

根據旅游供給側改革的要求，改變原有僅以觀光旅游產業為主的旅游產品發展模式，以全新的運營模式引導產業，以國際化標準配套各個旅游發展要素，促使北海旅游業朝著合理化和高端化的方向發展，促使北海旅游產業從觀光旅游向休閑度假旅游的轉型。

3.2 具體做法

3.2.1 推進旅游產品多元化發展

滿足大眾化、多樣化、特色化旅游市場需求，乘著向海經濟發展的春風，面向海洋及濱水旅游做文章，發展全域旅游，實施海洋特色旅游產品系列化發展戰略，鞏固觀光產品、深化體驗產品、拓展新型產品，塑造海洋休閑、文化體驗、養老養生、濱海運動等旅游品牌，推進潿洲島鱷魚山景區等景點創5A級建設，重點培育和建設高星級親海酒店群，配套建設國際郵輪碼頭、游艇港灣、大型商業中心，完善大型海濱浴場及海上娛樂項目等方式，發展成為多功能綜合性現代化的濱海休閑度假旅游目的地。深入挖掘民間傳統小吃，推出金牌小吃，打造疍家特色餐飲品牌，促進北海旅游產品不斷豐富產品體系、壯大產業主體、提升服務水平，由點線布局向集聚發展轉變，由景點旅游模式向全域旅游模式轉變，全面提升旅游產品的專業化、市場化和規模化水平，實現從景點旅游向全域旅游模式的觀念轉變構建新型旅游發展格局。

3.2.2 賦予旅游產品豐富的文化內涵

北海旅游產品要凸顯與其他濱海城市和歷史文化名城的截然不同之處，必須賦予旅游產品豐富的文化內涵，使其特色更鮮明，從而形成獨特的品牌。充分抓住國家精品旅游帶——海上絲綢之路旅游帶建設的契機，挖掘火山島、海上跨國等海洋文化、南珠歷史文化及海上絲綢之路文化等北海特色元素，突出“南珠之鄉，休閑北海”主題，形成老城休閑文化旅游區、合浦歷史文化旅游區、曲樟客家民俗旅游區三大文化類旅游功能區，僑港魅力風情小鎮、疍家小鎮兩大特色文化小鎮，豐富景區體驗性產品，以打造僑港特色美食中心、海鮮美食節、龍舟節、疍家美食街、疍家民俗文化區等形式，彰顯獨特的北海風情，建設以主題休閑養生、古城觀光、南珠文化體驗、鄉村旅游為主要功能的綜合休閑旅游區，提高游客濱海漁家體驗，開發趕海、挖沙蟲、制作沙蟹汁、采珠等特色體驗活動，同時引入自駕車營地和高端度假村，塑造濱海鄉村、漁家風情體驗為特色，集休閑娛樂、漁家體驗、濱海游憩、高端度假為一體的海洋文化旅游區。

3.2.3 發揮優勢連帶效應加快產業鏈建設

旅游產品是由“吃住行游購娛”六大要素組合而成的，這幾大要素構成了緊密的產業鏈，旅游產業鏈的建設對推動旅游產品轉型升級具有重大意義，發揮北海的優勢連帶效應，利用好“旅游+”的新業態創新模式，推動旅游業與經濟各領域的深度融合，以“旅游+文化”“旅游+健康”“旅游+體育”“旅游+研學”“旅游+農業”等方式擴大產業規模，培育新增長點。打造集觀光、種植、采摘、烹飪、食用一體的體驗鏈，開展農業體驗游；西港物流控制區在保證港口服務功能的同時塑造良好的景觀風貌；北岸高端生態旅游度假區在生態環境容量允許的范圍內建設小體量的鳥巢式高端生態村，提高旅游業對相關產業的關聯帶動作用，促進北部灣經濟區的建設和發展。

3.2.4 重視相關支撐體系建設和旅游產品營銷策略

旅游產品的優化升級不僅僅是產品本身的轉型，更涉及整個旅游產業政策、產業定位、市場環境和理念的轉型升級，必須營造產品轉型升級的環境和理念，強化以旅游服務為核心，做好市場形象定位，制定相關的旅游產品轉型升級的政策作為保障，對旅游市場、旅游交通、旅游監管等方面進行綜合整治和優化升級，營造良好的環境。樹立人本服務和社會服務理念，提高整體從業人員的文化素質，在旅游產品的定位和設計中充分做好市場調研，把握市場需求的動態，按照“人無我有，人有我優，人優我新”的思路進行差異化產品設計開發，制定合理的渠道策略與促銷策略，加快旅游接待產業鏈建設，多層次多角度開發旅游產品。

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