動漫產業鏈結構及整合研究

崔凌霄　劉霞

摘要：文章對動漫產業鏈的結構特點進行了分析，得出了動漫產業鏈呈現出網狀結構的特征。分析了動漫產業鏈整合的實現模式。對我國動漫產業的發展現狀、存在問題從產業鏈的層面進行了研究。

關鍵詞：動漫產業；產業鏈；結構；整合

0引言

動漫產業鏈上相關產業多，產業鏈的可延續性強，能產生很高的經濟效益。但作為一個新興產業，我國動漫產業還處于發展的初級階段，不可避免會遇到一些問題，如企業之間關聯度差，沒有形成完整體系，發展較為分散，沒有形成規模效應，與其他產業融合度低，沒有形成高效完整的產業鏈等。因此，整合和完善動漫產業鏈，加快產業間的互動融合，充分發揮動漫產業的資源配置作用，對優化我國產業結構、推動經濟轉型升級具有不可低估的作用。本文將分析研究我國動漫產業鏈的結構與整合。

1動漫產業鏈結構的特點

1.1創意產業鏈的網狀結構

動漫產業是文化創意產業的一類。要分析動漫產業鏈，有必要先了解創意產業鏈的結構。隨著社會分工的不斷細化和技術的不斷發展，無論是傳統產業還是新型產業，其產業鏈結構已不再是長而復雜的縱向一體控制的鏈狀結構，它們的發展趨勢都逐漸體現出三層產業鏈——即以產品本身為核心的基礎產業鏈、擴充衍生產品的拓展產業鏈以及靠品牌和服務的增值產業鏈——互動融合發展的模式。創意產業鏈的結構同樣呈現出網狀的特征：往往集合了負責“創意源頭”的企業、負責“創意加工”的企業、負責“創意衍生”的企業、負責“創意市場”運作的企業。這四類企業分別以創意產生、產品制造、后續產品開發和營銷帶動為核心鏈節，這四個鏈節又會依據創意的產生、演化、反饋和再產生的過程而相互影響，創意產業鏈就是這些鏈節所組成的網狀集合。因此，創意產業鏈是以創新為依托，內容為核心的左右銜接、上下聯動的網狀產業鏈。

1.2動漫產業鏈的網狀結構

動漫產業鏈也有著創意產業鏈的網狀結構。一般來說，完整的動漫產業鏈包含著漫畫、動畫、衍生產品和市場推廣四個部分。根據國外慣例，動漫產業鏈通常創意策劃、制作、電視臺播出和音像圖書發行、品牌推廣和衍生產品的開發等幾個重要節點。而這些環節不一定都是以動畫片為源頭組成的一條簡單的線性鏈條，任何一個環節都可能締造出不錯的創意、主題或新奇的構想，并成為整條產業鏈的七點，各環節之間也可能會彼此相互影響，形成一個網狀結構。

一個受歡迎的漫畫可以衍生出電視動畫片、電影、包括網游，接下來有玩具、書籍、服裝，進而是廣告、時尚消費等更多的周邊產品。一旦創意獲得了成功，主導企業還需要提供相應的后續技術來維持銷售和實現成長。對大多數動漫企業來說，如果要成功實現新的動漫創意的商業化，形成較好的市場效益，就必須實現產業鏈之間的有效銜接，形成技術和非技術結合的價值鏈，擴展產業鏈的可延續性，盡量將蛋糕做大。

2動漫產業鏈的整合

相對其他行業，動漫產業鏈的延長更需要依靠整個產業系統的整合。這種整合僅依靠動漫產業內部的力量是無法實現的，還需要依靠多種相關產業的共同努力，以及不同社會資源的積極配合，才能完善產業鏈，實現動漫產業鏈系統整合，促進鏈上多點開花，全面發展，共同獲利。從而實現效益最大化，促進產業整體升級。

動漫產業鏈的整合要經過解構和重新整合兩步來完成。首先是對產業鏈的解構。在動漫的網狀產業鏈中，創意是最重要的資源要素。產品要素和資本要素都要讓位于創意。在動漫產業鏈中，創意的擁有者將主導產業鏈的整合，這些主導者可能是單個的創意企業，也可能是多個企業的聯合。將產業鏈上的創意產生、產品制造、后續產品開發和營銷帶動各個鏈環拆解下來，主導者將某些鏈環分離出來，外包給最具有競爭優勢的合作伙伴。合作伙伴為了提高外包業務數量，將始終致力于綜合競爭力的提升，比如適當縮減設計和制造的周期、控制成本、做優質產品等。合作伙伴之間提高自身的競爭力，主導企業的終端產品在市場中的影響力會大幅度提高，久而久之就會形成良性循環。通過這樣的解構，原始價值鏈的各個鏈環都能形成一個個有專長且相對獨立的企業，憑借專長打造各自在產業鏈中的比較優勢，使業務集中在能夠產生利潤的環節，以提高產業鏈的整體價值。

經過解構的產業鏈，還需要重新整合以提高整體的盈利水平。互聯網時代為動漫產業鏈上不同環節企業的聚合提供了便利，消除了出版業、電影發行業、廣播電視業、娛樂業、信息產業、傳統制造業的行業壁壘，眾多相關產業共同整合到動漫產業中，電信運行商、傳統媒體、終端制造商、服務提供商、廣告紛紛被整合到新的價值鏈獲取更多的利潤。通過把產業鏈中的分散資源進一步整合，實現信息共享，企業之間的業務運行效率大幅度提高，并且通過優勢互補，各自對市場風險的抵御能力大大增強，產品所占市場份額不斷擴大，間接地形成了新的多元化的經濟增長點。

3我國動漫產業發展中存在的問題

現階段，我國動漫產業還沒有形成完整高效的產業鏈，與發達國家的差距比較明顯。具體表現在：原始動漫形象創新不足，缺少獨創的卡通明星，品牌經營能力較弱，市場效益差，動漫衍生品的贏利能力較差。究其深層次原因，有以下幾點：

3.1動漫產品的開發缺乏產業鏈上的互動

動漫作品是否成功，不單單用收視率來衡量，更重要的是能否成功開發動漫產品及其衍生產品。在我國，一些漫畫或動畫片的作品形象平面上看起來很好看，但衍生產品在開發時往往不那么順利，難以獲得大眾認可。這反映了產品開發周期較短、前期思考不足、預留空間不夠等問題，為品牌的可持續發展帶來了隱患。

針對這種情況，我們要認識到：動漫產品形象的成功不單單需要上游企業的創意，也離不開產業鏈下游企業的積極參與。如負責創意的企業可以在產品開發前就邀請一些工業設計的專家參與到動漫產品形象的設計中來，邀請一些營銷方面的專家了解市場需求，掌握消費者偏好，為今后衍生產品從平面走向立體鋪好路。另一方面，并非所有的動漫產業鏈都是以原創動畫作品為起點的。一些衍生產品的開發商如果萌生了好的創意，形成了好的卡通形象，也可以主動去找原創企業進行合作，為新形成的卡通形象編寫故事，從而帶動起一系列動漫產品。有的優秀圖書也可以成為動漫創作的素材，改編成動畫影片等，《哈里波特》就是很好的證明。endprint

3.2動漫產品的贏利缺乏產業鏈上的銜接

在我國，動漫產業的各個階段——創意、衍生品開發、宣傳、發行、分銷以及服務——往往被割裂開來，缺乏有效銜接。企業動漫創意生產環節薄弱，本土動漫形象創新不足，缺乏想象設計和創作理念上的精良作品：衍生產品的開發、生產與銷售環節乏力，市場效益差。如無論什么樣動畫片，什么樣的卡通形象，一受歡迎，玩具、服裝、文具等最初級的衍生產品立刻推出，但無法產生可持續的更大的深層次效益。其實，每個動漫形象都有自己的特質，有自己獨特的推廣空間，可以采取多種的運作模式。

以迪斯尼為例，每部動畫影片推出后，票房收入、發行拷貝和音像制品構成了其第一輪利潤。初步獲利后必須開發后續產品，如為主題公園增加新的卡通形象，增加主題公園收入，這構成了第二輪利潤。接下來便是推出與品牌相關的消費品，迪斯尼通過知識產權交易建立的迪士尼商店如今已遍布五大洲四大洋，通過授權銷售品牌商品賺得第三輪利潤。電影、電視、音樂、玩具、服飾、主題公園等產業間銜接通暢，形成了一條成熟完整的全產業鏈，挖掘了盡可能大的利潤。

3.3動漫企業的發展缺乏產業的集群優勢

動漫產業的健康發展離不開產業的集群，而我國動漫產業還處于起步階段，沒有形成產業的集群優勢。具體表現在沒有形成由專業分工細化所產生的比較優勢和規模經濟、知識和技術在傳播過程中產生的外部經濟性、空間集聚帶來的低運輸成本等。完善的產業集群還可以對動漫產品進行質量監控、技術支持、人才培訓、產量調控、系統推廣，使我國動漫產業在由行業向產業的轉變過程中減小內耗，增強行業內部的凝聚力和協作能力，形成強大的團隊力量。

而就國外來說，好萊塢娛樂業、布里斯多爾歷史自然紀錄片產業、斯德哥爾摩的音樂產業的成功經驗也充分印證了創意產業集群化的確有助于充分發揮創意活動的商業價值，比如專業化的培訓教育和靈活的人才市場運行機制、多樣化的市場需求和有力的產業支撐，以及實時高效的信息交流等嗍。

4結論

國內外動漫產業發展的實踐證明，形成完整的產業鏈是動漫產業成熟的標志。從以上分析可以看出，我國動漫產業的發展任重而道遠。良好的發展需要完善的外部環境和政策支持。整個產業鏈上各環節價值的實現即不是孤立的，也不是線形關聯的，只有各環節之間進行資源整合、緊密配合，才使得動漫的網狀產業鏈實現良性的可持續發展。endprint