從《步步驚心》看圖書與影視的互動營銷模式

丁 紅

圖書與影視的互動營銷在國外已擁有較為成熟的模式。在國內，這樣的營銷方式也帶給出版商和影視公司巨大的利益回報。其他產品的互動營銷表現為商家與消費者的互動，而圖書與影視的互動營銷表現為出版與影視行業的跨界合作，這種跨界合作從不同角度對文化產品進行改造，從而帶給消費者多方面的體驗，實現雙贏。圖書與影視的互動營銷是市場經濟和全球化催生的產物，也是文化產業鏈的關鍵環節之一。出版商和影視公司通過圖書與影視互動營銷運作獲得成功的案例比比皆是，《步步驚心》就是眾多案例中較為典型的一個。以其網絡圖書的出身，《步步驚心》在產品營銷和運作重點上更趨向網絡也更依賴網絡。在進入互聯網時代后，網絡營銷成為了每個企業的必修課，《步步驚心》在現實運作中依然遵守現成的圖書與市場的營銷模式，但在此基礎之上《步步驚心》的營銷團隊做了新的嘗試，比如與網絡游戲公司合作。可見，中國文化產業鏈意識正在加強，越來越多的出版商和影視公司合作不再只是瞄準圖書銷量、收視率或票房，而是將目光投在了更長遠的產品附加值的開拓上。

一、圖書與影視的互動營銷現狀

圖書與影視的互動就是兩者以不同的形式將同一文化內容展現給消費者，從而促進文化內容傳播的方式。歐陽沛在《從鏡像到文字——影視作品衍生圖書創銷分析》一文中提出：由某部圖書的暢銷帶動影視劇的改編，繼而借助暢銷書的讀者與口碑拉動整個影視市場，這樣的銷售行為已被影視界、圖書出版界諸多實例所證明。但光靠暢銷書改編成影視作品實現兩者的雙贏還遠遠不夠，優秀熱播的影視作品同樣能帶動圖書的改編和出版。影視從以往的跟隨暢銷書，到帶動圖書的改編，是市場競爭的結果，也是多元媒介樣式發展共榮的結果。[1]圖書與影視的互動合作早已不是新興事物，我國四大名著之一《西游記》早在46年前就被香港邵氏電影公司搬上熒屏，拍攝了一共5部邵氏版《西游記》系列電影。[2]兩者相互配合可以獲得巨大的優勢和利益，暢銷的圖書成了同名翻拍影視高票房高收視的一個強有力保證，而叫座又叫好的影視作品則是圖書高銷量的一個強勢推動力。

(一)影視劇熱播造就圖書暢銷

近年來，國內票房破億的電影已屢見不鮮，電視劇的收視率也節節攀升。獲得高收視和高票房的影視作品雖然常會出現“叫座不叫好”的狀況，但它們依然獲得了較高的市場關注度，從而擁有數量可觀的潛在消費群。出版商也看到了這一點，因而隨著影視劇的熱播，根據影視劇改編的圖書、劇本以及相關內容的書籍都會及時在市面上出現。

2010年，電影《孔子》票房成功突破億元大關，并在多個國際電影節上成為參展影片。一股“孔子熱”席卷而來，出版商們紛紛行動，以“孔子”為主題的圖書一時琳瑯滿目，各種版本的《論語》更是層出不窮。短短一個月內，就有中華書局、中信出版社、作家出版社推出了三套 “孔子”相關話題的圖書。可見出版商對于影視圖書的青睞和喜愛，也可看出圖書策劃者的眼光。

(二)圖書翻拍成影視劇

能夠成為暢銷書的圖書就意味著獲得了市場的認可，這種認可很大程度上就是消費者對圖書本身所包含文化內容的認可，所以暢銷書往往是口碑和人氣雙贏的。說到暢銷書翻拍成影視劇的經典，不得不提《哈利·波特》。《哈利·波特》系列圖書被翻譯成74種語言，在全世界兩百多個國家累計銷量達四億多冊，位列史上非宗教、市場銷售類圖書首位。同名的系列電影也在全球票房中獲得巨大成功，如2011年上映的系列電影最后一部《哈利·波特與死亡圣器(下)》獲得了全球影史票房榜排名第三位，總計約13億美元的票房收入。影視公司正是看中了這種非常優越的先天條件，紛紛投資這樣的圖書，將很多文學作品翻拍成影視作品以期獲得更好的經濟效益。

(三)走向立體化傳播

立體化傳播就是整合各種有效資源，通過媒體融合實現信息多樣化和全方位傳播。隨著市場競爭的加劇、經濟全球化的加強，行業之間互相滲透、融合、合作，成為了經濟發展的必然趨勢。出版業與影視行業也在發展中不斷尋求合作，取長補短，充分發揮兩者的協同效應，增強立體化傳播。圖書一直是文字的主要載體之一，它帶給人們的是知識與思想，在一個單純的閱讀環境中能給人啟迪和思考。所以，圖書承載的是文化中最單純的也是最精華的內容，展現形式也是最單純與原始的方式。在聲像發達的今天，人們的思想和生活仍被圖書影響著。影視是聲像科技發展的產物，憑借著現代科技的優勢，影視分流了很大一部分受眾的視覺、聽覺感官，通過圖像、聲音對視覺、聽覺的刺激來傳播信息。圖書與影視的合作更為全面地涵蓋了傳播對象，互相取長補短，形成有效的立體化傳播。

二、從《步步驚心》看圖書與影視互動營銷的市場背景

2006年4月，因為與合作伙伴合作失敗，《步步驚心》的出版商陷入財務糾紛。《步步驚心》的圖書上市沒有得到宣傳，連在新華書店的銷售情況都不理想。這種狀況的出現，本意味著這將會是一套注定失敗的圖書。但那一年，憑借讀者的口耳相傳，這套書竟風靡成為暢銷書，在那之后，依舊是憑借讀者口碑成為“常銷書”。由此足證，只有消費者認可的產品才有生存的價值。

(一)“淺閱讀”時代來臨

“淺閱讀”是指輕松、快速地利用零碎的時間進行閱讀。現代生活的節奏越來越快，網絡上的海量信息也撲面而來。在此形勢下，人們對于信息的接受和選擇自然地趨向于一目十行、淺嘗輒止、不求甚解，“淺閱讀”已成為人們慣常的閱讀方式，成為現代青年生活的一個組成部分。

網絡和電視容納的信息量、提供的便捷度都是紙質媒體難以比擬的。當前，手機已經成為網絡的主要終端，現在的手機不僅僅是通信工具，更是傳播、娛樂，甚至辦公的主要媒介。人們在選擇獲取信息的方式時，如今更傾向于連接網絡的，具備個性化強、消息覆蓋面廣、更新及時等特點的手機與電視媒體。

最早發表《步步驚心》的“晉江文學城”網站，是全球最大的女性文學基地，同時也是一個原創文學基地，站內擁有65萬部在線作品，每天有750部新作品誕生。即便是已經出版的各種圖書，用戶只要運用網絡搜索系統，就能夠輕易找到其電子版。這樣龐大的信息產量提供給了讀者相當充分的閱讀選擇。像“晉江文學城”這樣的文學網站在互聯網上多如牛毛，在百度輸入關鍵詞“圖書網”能搜索到相關結果一億余個。不得不說，我們早已從書本閱讀走向了網絡閱讀。

日新月異的海量信息加上快節奏的生活讓人們不斷地將信息如囫圇吞棗，以求盡可能全面地獲取信息。快餐文化就是只求速度、不細品內涵的一種現象，比如看名著只看精簡版，學東西只報速成班。快餐文化是人們生活節奏加快的產物，也是人們對名利過多追逐的產物。這就是為何像《誤讀紅樓》《易中天品三國》《大國崛起》《新周刊語錄》這類讀物能成為暢銷書。網絡圖書何止千萬，在汗牛充棟的圖書中，精品卻屈指可數。良莠不齊的網絡圖書靠著討巧的標題與導語，吸引著人們的點擊率，絕大多數的人往往看了內容簡介，就舍棄正文不讀了。《步步驚心》一開始便是以快餐文化的角色出現在屏幕上：滿足人們娛樂、休閑的需求。五年后的熱播和暢銷，能證明的是《步步驚心》的故事依然能夠抓住觀眾的眼球，它的文學價值已被受眾拋之腦后。

(二)娛樂至上的社會氛圍

現代社會的民眾被各種不良情緒所包圍著，有來自生活的焦慮，來自工作的浮躁，來自未來的不安，來自內心的壓抑。快速的生活節奏和巨大的生活壓力下，亟需釋放、爆發的渴望將人們推入了娛樂至上的時代。在尼爾·波茲曼的《娛樂至死》中認為，一切公眾話語都以娛樂的姿態呈現在人們眼前，并成為一種文化精神。一切文化內容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，且毫無怨言，甚至無聲無息，“其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”。[3]而人們心里的生活重擔并沒有因此而放下，反而因這種“泛娛樂化”讓內心更加焦慮和空虛。正是這樣的環境下，很多男性在網絡游戲中尋求自信，大量女性在言情圖書中尋找寄托。《步步驚心》的作者或許并沒有刻意地去迎合現代女性的口味和需求，但它和其他穿越圖書一樣，在讀者的角色代入中滿足了讀者對愛的渴求，對自我強大的滿足，對不同生活方式的期盼。

(三)個性化訴求凸顯

“個性化消費”成為了一種潮流標志甚至身份認同。 80后、90后所聚合成的消費群體有著非常強烈的個性訴求，這種訴求主要體現在進行商品購買行為時他們會選擇自己喜愛的并且區別于他人的產品。這是由于社會的發展使得年輕一代的思維更獨立自主，可供選擇的產品也更豐富。《步步驚心》《宮》這兩部穿越劇在電視熒屏爭搶收視率的同時，網民們也爭吵得不可開交。從某種意義上說，這種爭論的出現就是現代消費群體對個性化強烈要求的產物，客觀上也成就了文化產品的暢銷。

三、從《步步驚心》看互動營銷手段的運用

2011年，清朝宮廷穿越劇在中國大陸掀起了一股穿越浪潮，這股浪潮從現實生活中一直席卷到虛擬網絡中。其中，《步步驚心》在湖南衛視、PPTV、搜狐視頻一經播出便爆紅大江南北。網絡上同時迅速涌現出一系列的熱門話題，從楊冪粉絲和劉詩詩粉絲的罵戰到同名網游的上線，再到網民創作的各種惡搞視頻，這都讓這部本就熱播的電視劇繼續升溫，按廣電總局最新統計的數據，《步步驚心》居然有平均1.52的收視率。

《步步驚心》第一次正式呈現在人們面前并不是以電視劇的形式，而是以圖書的形式。《步步驚心》2005年在“晉江文學城”網站上連載時就已受到網民熱捧，所獲評價頗高：在整個穿越史上，《步步驚心》絕對是一部標志性的作品，它獨具風格的歷史演義和凄美絕倫的愛情架構結合得天衣無縫，從而擺脫了一般言情圖書的窠臼，而更像一部傳奇。更有人譽其為“清穿扛鼎之作”。其2006年首次出版就成為了暢銷書， 在2009年修訂再版后，兩版圖書共計銷售了五十余萬套。2011年，借同名電視劇的熱播，版權所有者中南博集天卷文化傳媒有限公司趁勢推出再版，首印10萬冊，增印了5次依然脫銷，兩個星期狂銷30萬套，成為 2011年圖書業的黑馬。據媒體報道，2011年10月22日，圖書《步步驚心》的作者桐華*桐華，女，青年作家，網絡筆名張小三。被稱為文壇新言情小說“四小天后”之一，主要作品有《步步驚心》《大漠謠》《云中歌》。在北京舉辦5年來的首場書友會，從下午3點到晚8點，現場簽出四千多本。若說當年《步步驚心》的成功來自出版商對于過億點擊量的回應，那么五年多之后圖書與影視的雙贏便是來自玩轉圖書與影視的互動營銷所帶來的巨大效益。

(一)“內容為王”是準則

文學中語言的魅力所帶給讀者的情感的延伸和想象是影視作品不能代替和表達的，所以在翻拍文學作品時，只有以“內容為王”為基本準則，才能使影視作品真正具有靈魂，讓觀眾感受到差別于文字的獨特魅力，從而獲得觀眾的認可。“內容為王”是傳媒界最為人熟知的從業理念之一，維亞康姆公司總裁雷石東這樣闡述：“傳媒企業的基石必須且絕對必須是內容，內容就是一切！”[4]在標題黨*標題黨是互聯網上利用各種頗具創意的標題吸引網友眼球，以達到各種目的的網站管理者和網民的總稱。其主要行為為發帖的標題嚴重夸張，帖子內容通常與標題完全無關或聯系不大。盛行的今天，人們往往被繁復華麗的外表所欺騙。不少商家愿意砸下巨資將自己的產品包裝得華麗精致，卻不愿花功夫去改進產品質量。但消費者自己心中都會有一個評判的標準，達不到標準的自然而然會為市場所拋棄。

文學和影視更是如此，他們都是文化的承載物，其核心價值就在于它們所呈現的內容。這樣的內容是直觀的，很容易讓消費者做出評斷，進而有購買行為。圖書《步步驚心》在消費者口中獲得極高評價，從“清穿三座大山”之一、“清穿扛鼎之作”等中就可看出。在“豆瓣網”上，《步步驚心》達到了8.2的高分。我們無法評定其在文學造詣上達到了多高的程度，單就作者傾心傾力地在盡可能貼近歷史的基礎之上，將九宮奪嫡與一個現代女子的愛恨情仇融合在一起的情節構思就已讓消費者大感興趣了。2016年唐人公司出品的同名電視劇雖然也獲得巨大成功，但褒貶不一。觀眾除了對劇中裝束的爭論，對劇中人物的關系發展也大呼莫名奇妙。出現這樣的爭議并不奇怪，因為文學和影視雖然都是文化的載體，但兩者還是有明顯區別的。

(二)互借東風造勢

圖書與影視的互動營銷逐漸成為常態。一般哪個綜藝節目、電影、電視劇火了就會有相應的劇本或是相關主題的書籍緊隨其后，在圖書市場上獲得階段性勝利。同樣，一本話題性強、故事性強的暢銷書的出現會吸引各個影視公司的目光，最終轉化為影視作品，往往也能獲得可觀的上座率和收視率。出版商和影視公司十分青睞這樣的營銷方式，因為暢銷書和叫好又叫座的影視劇在自身行業的成功中已積累了相當高的人氣，在轉戰另一行業時，一是讓出版商和影視公司對市場前景有了更高的把握度，二是為出版商和影視公司省去了不少產品宣傳的成本。暢銷書和影視劇正是彼此借用所擁有的受眾群來為自己的市場推廣造勢，從而達到擴大傳播的效果。

回看《步步驚心》的成功之路，便可充分理解為何大家都傾向于跨界互動營銷。5年前的網絡連載書《步步驚心》貢獻了上億的點擊量，5年后的圖書《步步驚心》實現了五十余萬的銷量，這些讀者都成為了有忠誠度的潛在消費群。影視作品《步步驚心》重新喚醒了這些數量龐大的粉絲，又利用各種營銷活動開發了新一批的受眾群體。5年后的圖書《步步驚心》借勢復活，不孚眾望，取得兩個星期內狂銷30萬本的傲人成績。

(三)巧妙結合，共展精髓

影視與圖書各有獨特魅力，圖書呈現的是文字的魅力，文學作品重在表達、抒情，是相對抽象的。讀者對文字的理解會有著個性鮮明的差異化，細微的差別讓每一個讀者的情感走向不盡相同，也就是人們口中的“一千個人有一千個哈姆雷特”。讀者在閱讀時往往會有偏向性地按照自己的思路去塑造人物、想象事件。《步步驚心》這一圖書在網站連載時就引起了轟動，除了作者的文字功底過硬外，還因為作者所塑造的人物形象是一位普通的現代女性，讀者很容易將自身代入。文學作品的魅力就在于通過閱讀，讀者感受的是自己的故事，而不是一個旁觀者。讀者在閱讀時可以主觀地通過自己的預設來想象與塑造人物形象，自然而然地將自身代入故事情節中，去體會穿越的快感。

影視作品通過視覺沖擊來讓觀眾產生情感共鳴，影視的魅力主要通過拍攝、剪輯、特效等技術手段來展現。影視是直觀的，重點在敘事。影視借助畫面的流動和聲效的配合來模擬出真實的故事場景，具有強烈的現場感和真實感。影視用最簡單直接的方式向觀眾輸出信息，但一旦感官刺激減弱之后，觀眾對單向接收的信息卻往往來不及品味就流失掉了。電視劇《步步驚心》在播出之后，九大阿哥的俊男陣容備受觀眾喜愛。男主角為被罰跪的女主角扯袍遮雨、女主角的死訊讓男主角情緒崩潰、男主角為女主角擋箭受傷等情節無一不刺激著觀眾的淚腺，悲劇結尾更是賺足了觀眾的眼淚，讓人回味無窮。

兩者在結合時可以互補不足、各展優勢，將作品的內涵全面地傳遞給受眾。影視的直觀老少咸宜，更利于廣泛傳播；文學作品的相對抽象能讓人再三品讀，回味感受，更利于建立消費者的忠誠度和美譽度，延長產品的生命周期，實現口碑傳播的效果。

(四)網絡助力營銷

最早關于虛擬社區的定義是由瑞格爾德做出的：“一群主要藉由計算機網絡彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關懷，從而形成的團體。”虛擬社區的每一個團體都是因為某種特定的原因而聚集在一起的：有因為同樣的興趣愛好、休閑娛樂方式，如天涯社區、窮游網、貓撲等；有與現實社交緊密聯系的個人交際平臺，如人人網、QQ空間、開心網等；有以大學校園生活為主的校園線上社區，如清華的“水木清華”社區、北大的“一塌糊涂”社區等。商家往往在虛擬社區中通過策劃各種活動、話題、促銷等來吸引用戶參與，進而利用轉發、分享、投票、日志等方式來對用戶的好友關系網進行信息傳播以及潛移默化的影響。隨著《步步驚心》《宮》的熱播，虛擬社區中關于這兩部劇的話題討論也相當火爆。就拿天涯社區來說，在電視劇開播后，對服裝特效及演員的不滿和抱怨、兩大穿越劇女主角的粉絲罵戰、兩大穿越劇的對峙等話題的討論相當熱烈，正如某位網友所說：“我們罵的越歡快，唐人公司的制片人就越歡快。”《步步驚心》非但沒有受到各種負面信息的影響，熱度反而持續上升，從而讓早已過了生命周期的《步步驚心》圖書繼續領銜各大圖書銷售排行榜的榜首。

新浪微博是一個由新浪網推出，提供微型博客服務的類Twitter網站。用戶可以通過網頁、WAP頁面、手機短信、彩信發布消息或上傳圖片。2012年已是新浪微博進入人們生活的第四個年頭，新浪微博自推出以來，其注冊人數就呈爆發式的增長。2010年10月底，新浪微博注冊用戶數超過5000萬。截至2016年12月底，新浪微博注冊用戶數已超2.4億。其中，公眾名人用戶數量龐大成為新浪微博的一大特色，目前微博注冊用戶基本已覆蓋大部分知名文體明星、企業高管、媒體人士。微博利用公眾人物的號召力，吸引更多普通用戶注冊，形成良性循環。擁有如此規模的信息分享平臺理所當然地成為了商家推廣營銷的必爭之地，大量專門的微博營銷公司也應運而生。

擁有《步步驚心》影視版權的唐人電影制作有限公司也敏銳地察覺到了微博營銷的巨大效益。《步步驚心》在湖南衛視熱播時，唐人影視就聯合新浪微博策劃了兩次線上活動：《步步驚心》的幾大主演和原著作者桐華與影迷在線溝通交流。這兩次活動獲得了前所未有的成功，在活動當晚新浪微博的評論功能、@功能一度因人氣太火爆而出現癱瘓。成功的微博營銷不僅促使收視率的攀升，更讓人們對《步步驚心》各種相關產品的興趣和熱情高漲，達到策劃者的預期效果。

據業內人士分析，電視劇《步步驚心》主要面向的還是年輕人，這部分人群通常也樂于接受新事物，喜愛玩網絡游戲。進軍網絡游戲行業有助于進一步提高《步步驚心》在目標人群中的關注度。[5]擅長營銷的唐人影視在宣傳《步步驚心》時，及時配套發布《步步驚心》同名大型Q版網游，這是唐人影視與搜狐暢游一次跨媒體、跨產業的大膽創新嘗試。《步步驚心》的粉絲可以通過玩網絡游戲將自己想象為故事中的人物，身臨其境地感受劇情發展變化，真正做到自主決定劇情的走向和人物命運的發展。與同名網游的互動營銷，既延續了《步步驚心》的文化品牌價值，又給粉絲帶來更多元化的娛樂體驗。

四、從《步步驚心》看圖書與影視互動營銷出現的問題

圖書與影視互動，是近年來出版界和影視界的熱門話題，以至于到現在，圖書與影視作品的關系仍一直“糾纏不清”，難分彼此。圖書與影視究竟誰傍誰、誰靠誰等問題暫且不論，不容爭辯的事實是圖書與影視互動能給雙方均帶來經濟效益，但也衍生了一些問題。

(一)跟風制造

圖書與影視的互動營銷給出版商和影視公司帶來了巨大收益，但也正是因為在這種經濟利益的驅動下，出版商和影視公司盲目地對影視作品和文學作品進行投資，只求數量不求質量，跟風制造的問題已相當嚴重。出版商和影視公司對最熱門的題材都想要從中分一杯羹，只要哪個題材一火，紛紛跟風制造。近年來，由穿越圖書引發的穿越熱潮也蔓延到了熒屏上，各種穿越劇充斥熒屏：《神話》《甄嬛傳》等都是近年來較為熱門的穿越劇，但真正能夠獲得觀眾喜愛和認可的卻屈指可數。而文學作品的穿越風進行得更是如火如荼，目前，“晉江文學城”上以“穿越時空”為標簽的完結作品已達2749頁，每頁目錄有50部作品。數量驚人，內容卻大同小異，這樣盲目擴大產量的行為整體來說并未產生多少經濟效益，更奢談社會效益。跟風制造的盛行不僅打擊了作家創新的積極性，也在縱容著文化市場的惡性競爭。

(二)質量粗糙

出版商和影視公司為了追求即時利益，將文學作品和影視作品的創作變成了一般的商品生產。作者不再竭心盡智地挖掘和創造文化精品，只需將流行話題不斷地“依瓢畫葫蘆”和“舊酒裝新壺”，就能在最短的時間內生產出貌似能夠滿足消費者需求的流行文化產品。比如類似《步步驚心》這樣的清朝穿越圖書就已出版了近五十種。這樣的作品在意淫歷史的同時，變成了純粹的娛樂快消品，失去了文學與藝術應有的品格與魅力。

在有了熱門題材與優質資源的時候，影視公司為了趕時間、搶商機往往顧不上影視作品的質量本身，而更關心話題的炒作和廣告的效果。電視劇《步步驚心》就因其略顯粗糙的特技效果，受到許多觀眾的詬病，2011年的其他兩部穿越劇《古今大戰秦俑情》《宮》也同樣存在著臺詞現代化、特效粗劣等問題，沒有達到應有的營銷效果。

五、圖書與影視的良性互動營銷措施

電視連續劇《萬歷首輔張居正》在商業價值和社會影響兩方面取得的成功，給了湖北長江出版集團很大的自信。目前，該集團正參與拍攝其他幾個影視項目。出版和影視同屬以內容為基礎的產業，讓不同形態的產品互動營銷，彼此擴大市場空間，是出版方進軍影視界的動力所在，也是文化產業的一種新的業態。馮小剛執導的電影《唐山大地震》熱映，讓圖書作者張翎為受眾所熟知。一方面，若沒有張翎撰寫的《余震》，就不會有這部締造國產電影最高票房記錄的《唐山大地震》；另一方面，因為《唐山大地震》的熱映而備受受眾矚目，直接帶動了圖書《余震》的銷售，該書上市僅10天，印量已達5萬冊，實現了持續暢銷。

(一)打造品牌效益

如今品牌的重要性已為市場所認可，品牌塑造是市場競爭成功的關鍵因素之一。隨著市場經濟的發展，品牌逐漸被賦予了更多的內涵，這些內涵通過圖案、文字、產品質量、產品服務、市場占有率、顧客滿意度等表現出來，品牌能夠方便消費者在產品選擇上節省時間、更有針對性。優秀品牌的擴張性能夠提高企業的知名度、促進銷售，還能形成消費者的偏愛心理。像《步步驚心》這樣的暢銷書和熱門影視劇其實并沒有很長的生命周期，因為市場總是不斷地涌現出更流行的題材和更有趣的故事。出版商和影視公司想要在激烈的市場競爭中求得生存和發展就必須建立自己的品牌，在品牌的選擇上必須尋找一個發展潛力大，有一定文化內涵的對象。《步步驚心》雖然紅極一時，但終歸無法作為長期品牌來運作。《步步驚心》電視劇的幕后推手唐人電影制作有限公司、“晉江文學城”網站或作為第三出版方的中南博集天卷文化傳媒有限公司都是具有完整結構的公司團隊，以其作為品牌的物質載體不僅適合長期的市場運作，同時對品牌來說，也有著更廣闊的發展空間。

(二)重視消費者反饋

互動營銷是一種體驗式營銷，強調的是消費者與商品的互動：讓消費者參與到企業的營銷行為中來，通過消費者親身體驗后的反饋來促進企業對商品的不斷改進，建立消費者與產品的情感聯系，形成長期購買習慣。營銷的最終目的就是為了將產品推向消費者，因而消費者的真實需求和想法成了營銷的關鍵。互動營銷就是企業和消費者雙方形成良性的溝通交流關系，企業充分理解與考慮消費者的實際需求，尋找共同利益，生產適銷對路的商品，促進商品銷售。

圖書與影視在營銷的過程中重視消費者的反饋就要加強與消費者的溝通，通過讓潛在消費者親身感受文學作品或影視作品，產生親近感與滿足感，促成文化產品的銷售和口碑傳播。重視消費者的反饋可以精確、細化產品的消費群體，不僅可以為產品選擇最合適的消費者，省去很多不必要的營銷成本，還能夠通過分析消費者的反饋信息，為出版商和影視公司提供市場調研數據，幫助雙方在今后的營銷中有的放矢，形成良性的市場循環，更好地尋找目標受眾。

(三)鍛造產業鏈條

1997年出版的、風靡全球15年的《哈利·波特》系列圖書無疑是一個超級品牌，它的暢銷神話的背后有一點非常值得跨界合作的各方運作者去借鑒思考——走向產業鏈。

1.打造完整的暢銷書體系

系列叢書第一部《哈利·波特與魔法石》獲得成功后，出版社緊跟著在第二年出版了系列叢書第二部《哈利·波特與密室》。在隨后9年里，布魯姆斯伯里出版社精心選擇了系列叢書剩余5部的出版時間，當2007年最后一部《哈利·波特與死亡圣器》將要出版時，世界各地的讀者并未因長期的等待而折損濃厚興趣，期盼情緒反而達到了一個巔峰。可見，暢銷書在獲得讀者認可之后，可以選擇最佳時機來推出暢銷書的系列圖書，以持續激發讀者的閱讀與購買熱情。

《步步驚心》的熱播不僅拉動了圖書的銷量，連帶其作者桐華所寫的其他作品也得以擺在書店的顯眼位置，并取得不俗的銷售成績。一套暢銷書可以被價值挖掘，挖掘角度之一就是打造明星作家，延伸和拓展同名品牌，趁勢形成以明星作家為品牌的系列圖書，出版單位也可將其作為品牌標識。

2.衍生產品的開發

《步步驚心》從網絡文學作品到圖書，從圖書到電視劇，再從電視劇到網絡游戲，形成了一個文化產品的衍生開發初步形態。無論是出版商，還是影視公司要形成可持續發展的產業鏈，延長文學作品的生命周期，開發衍生產品是一個明智的選擇。衍生品的開發在國外市場已經歷了幾十年的發展歷程，但在中國是近十幾年才為人們所漸漸熟知。據了解，在美國，電影衍生品的收入遠高于電影票房收入，有的甚至占到百分之七十以上，而相應地，國內很多影視作品的衍生品收入幾乎為零。在產業鏈衍生品開發中，《哈利·波特》系列產品令人欽羨，“哈利·波特”這一品牌所涉及的產品已不僅是圖書、電影、游戲等文化產品了，還包括各種日常生活用品，如文具、嬰幼兒用品、服飾等。這樣多元的衍生品開發給“哈利·波特”品牌帶來了源源不斷的利潤，顯示出知名文化產業強大的生命力。

3.充分挖掘版權價值

目前，《步步驚心》的獨家版權所有者“起點女生網”實行的就是“全版權運營”方式。隨著國民版權意識的提高，版權在市場中的價值日益凸顯。在網絡文學發展飛速的今天，“全版權運營”成了網絡文學與現實接軌的最佳途徑。“全版權運營”可以實現“一種內容、多種渠道、同步出版”，通過實現版權人價值最大化來實現公司價值。“全版權運營”就是出版者與作者一方簽訂協議，一次性取得作品的多種版權和經營權。“全版權運營”為作品跨行業經營提供了一個良好的環境，免去了作者直接與出版商、影視公司、游戲開發商等談判的繁瑣與不便。盛大文學首席版權官周洪立介紹：“版權最終的所有者是作者，盛大只是在合同約定的期間內享有經營權。大部分作者都接受這樣的安排，所以，全版權運營在盛大文學取得了空前的成功。”[6]版權獲得者可以通過轉讓版權，將作品轉化成不同類型的文化產品，實現跨行業的運作，這樣還能夠使產品內容不斷豐富和拓展。從《步步驚心》的成功中我們可以看到充分挖掘版權價值，能夠順利通暢地進行跨界合作，也更容易使產品在市場上獲得成功。

六、小 結

圖書與影視是一種雙向互動的關系，一方面圖書為影視提供了多方面的藝術營養，加速了影視的藝術化進程；另一方面，影視促使圖書進行系統調整。2016年的影視同期書同樣是各大出版社爭奪的“利益點”，甚至有些出版社把出版影視同期書當成了主要的產業。圖書與影視在互動營銷這一法寶的運用下有可能走向繁榮，但在其發展過程中依然出現了一些問題。因商品競爭激烈，行業整體浮躁，出版商與影視公司一味追求快速獲利，舍棄產品質量，粗制濫造，跟風出版或翻拍。出現這樣的狀況，固然有著市場經濟固有缺陷的影響，但更重要的是，出版行業和影視行業相對還是缺少創新能力和高素質的人才。

參考文獻：

[1]歐陽沛. 從鏡像到文字——影視作品衍生圖書創銷分析[J]. 今傳媒，2011(5).

[2]張文明. 透視影視同期書的出版熱潮[J]. 編輯之友，2010(3).

[3]張晉升，黃宗治.“泛閱讀時代”圖書媒體的功能定位與營銷變革[J].編輯之友，2009(8).

[4]志宏. “四通八達”圖書營銷相關分析[J]. 出版經濟， 2010(6).

[5]郝建東. 連環營銷做活影視同名書[J]. 出版參考，2009(7).

[6]王娜艷. 影視圖書互動關系新論[J]. 學周刊，2011(11).