菜單“陷阱”

張燕

菜單上的門道其實都指向同一個方向：讓顧客心甘情愿花更多的錢

2017年年底，美國總統特朗普東亞行期間，在韓國遇到了一場“菜單外交風波”。當時韓國總統文在寅設宴款待特朗普時，韓方安排的一道用蝦做成的菜引起日本不快。這道菜的食材產自日韓爭議島嶼，菜單上的名字叫“獨島蝦”，那個島嶼，韓方稱“獨島”，日本稱“竹島”。

對于普通人來說，看菜單點菜吃飯不會引來國際紛爭，不過小小的菜單上也藏著玄機，商家會通過在菜單上的“設計”，向顧客傳達特定的信息，誘導其作出選擇。

一套“組合拳”

當你衣冠楚楚地走進一家米其林餐廳，踏著若有若無的背景音樂，被引導到訂好的餐桌旁，一場頗有儀式感的進餐就開始了。

點菜序曲是這頓飯最精彩的部分，因為這決定了有什么食物來滿足口舌之欲。或許之前對吃什么做好了功課，可在戴著白手套的服務員恭敬地遞上那本深色皮封面的菜單時，計劃似乎要被打亂了。

像米其林餐廳這樣的高級餐廳，會將菜單做得很有質感。因為當服務員把菜單遞給顧客時，顧客會注意到的第一件事可能是菜單的重量。較重的菜單可能會暗示這家餐廳的規格較高，顧客可以期望得到較高水平的服務。

接過有分量的菜單，翻開封面即可看到頁面上印著緊湊的斜體字。而菜單的字體也在傳遞信息。斜體可能讓人感到較高的品質。

瑞士研究人員的一項研究發現，葡萄酒標簽文字使用較難讀懂的字體比使用較簡單的字體更受歡迎。

經濟學家斯彭斯的研究也發現消費者常常把圓體字和甜味聯系起來，而棱角分明的字體暗示著咸、酸或苦的體驗。

“餐廳會利用這一點促使人們去點比較貴的菜。”英國牛津大學實驗心理學和多感官感知學科教授查爾斯·斯賓塞說。

感受完菜單的分量和字體后，顧客的目光開始被菜單里一些對菜品天花亂墜卻又不知所云的描述吸引，這時菜單中語言的重要性進一步展現出來。如果對食物的來歷進行描述，“祖母配方烘焙的西葫蘆餅干”比“西葫蘆餅干”更有吸引力。

詞語對食物的選擇有巨大的影響。在一些情況下，給菜品添加描述性名稱有可能讓其銷量增加27%。“報出種蔬菜或養豬的農民的名字等，都有助于增加產品的可信度，”斯賓塞說，“即使是杜撰的，對消費者來說，這也是品質的標志。感性的詞匯也會增加菜品的吸引力。”

從形式到內容的一套菜單“組合拳”打下來，人們往往會丟掉之前的計劃，重新挖掘菜單里的寶藏。

研究人員說，菜單對顧客選擇的影響可能遠超人們想象。菜單不僅僅是美化的價目表，還是復雜高深的營銷工具，它會悄無聲息地促使顧客作出某些選擇。

餐廳的菜單一直在著力引導顧客的思路。“就連菜單的裝訂都會傳遞重要的信息，透露有關我們將會獲得怎樣體驗的蛛絲馬跡，”斯賓塞說，“菜單包含著大量元素，對其中某些因素的改變，可能會促使顧客作出不同的選擇。”

讓人花更多的錢

菜單上的門道其實都指向同一個方向：讓顧客心甘情愿地花更多的錢。這套本領并不僅僅是米其林之類的高檔餐廳所獨有，在街邊的小店也能看到這種深深的套路，比如在某以賣咖啡著稱的咖啡館菜單上，一直有瓶裝依云水的一席之地。

20元一瓶的水是不少店里銷售最差的單品，之所以會牢牢在菜單上占據一席之地，并非希望顧客購買更多的依云水，而是拿依云水墊底，讓新顧客感到店里的咖啡價格并不那么貴。

一瓶依云礦泉水的價格比店里絕大多數主打產品要便宜，比如小杯的美式咖啡價格是25元，依云是20元。在這種情況下，很多人就會覺得，與其買一瓶水，還不如多花一點錢買杯咖啡。在這種思路下，水就成為菜單上讓人花更多錢的“托兒”。

在餐館的菜單上，還有另一種讓人多花錢的思路，即對菜品進行盡可能詳細乃至累贅的描述，比如人們看到“喂食草料的69天阿伯丁安格斯牛菲力和迷迭香厚切炸薯條”時，第一反應是這要比平時見到的“牛排配薯條”高檔得多。

美國斯坦福大學計算語言學教授丹·朱拉夫斯基分析了6500份菜單上的65萬種菜品的用詞和價格。他發現，菜品描述的用詞越長，價格就越高。每超過平均詞語長度一個字母，菜品的價格就會增加18美分。

描述越詳細，菜品的價格越高，顧客就越會覺得物有所值和劃算。研究人員發現，如果只寫“紐約牛排43美元”，這樣就顯得很貴；但如果寫上一段話，解釋它來自什么地方，成熟的時間有多長，就會顯得比較劃算。

在大段的描述外，給菜起個恰當的名字同樣重要。根據康奈爾大學食品和品牌實驗室布萊恩·旺辛克的看法，對很多餐廳來說，把品牌名稱加入菜名里也是一種有效的策略，或者還可以加入懷舊的標簽，例如“手工制作”或“老字號”。添加家庭的元素也有助于促進銷售，這些都是打造“招牌菜”必要的“輔料”。

向顧客發送信號的不僅是菜單上的文字，使用的顏色也會產生影響。綠色等常常被用來暗示健康、新鮮的食品，而橙色被認為是對胃口的模仿——這是佛羅里達州奧蘭多全球餐廳咨詢師、菜單設計心理學專家亞倫·艾倫的看法。

艾倫說，紅色代表緊迫感，可能會“提醒”顧客，這是主廚最想要你點的菜，也是因為這些菜的利潤要更高一些。

大數據時代的新菜單

位置是不可替代的稀缺資源，知道這一點的不只是房地產開放商，也包括菜單設計者。

調整菜單上菜品的順序會對顧客的選擇產生較大影響。把最貴的菜品放在最前面會讓后面的菜品價格看起來比較合理。艾倫說，“僅僅依靠重新調整菜單上菜品的順序，就可以讓餐廳增加利潤。”

而通過眼動追蹤技術，研究人員發現顧客看菜單的方式很固定。他們看菜單就像看書一樣，不過每一頁上都有一些聚焦點。顧客通常會看右上角，所以菜單上的這個位置是最佳位置。

黃金位置總是有限的，在有限的空間里放置過多的菜名反而會適得其反，因為過多的選擇會影響顧客的決定。

一般來說，超過七種菜品就有可能讓顧客選不過來。為了解決這個問題，菜單專家建議餐館把菜單分成區塊，每一部分包含五到七種菜。數年前，英國伯恩茅斯大學的一項研究發現，在快餐店，顧客希望每種類別包含六種菜。在高級餐館，他們希望選擇范圍更大一些，比如在七種到十種菜品之間。

值得注意的是，新興的數據分析能讓菜單上“黃金位置”上放哪些菜品更加精確，這為一些大型連鎖餐館提供了菜單設計的依據。不過羊羹雖美，眾口難調，數字化時代也讓滿足每個人偏好的個性化電子菜單成為可能。

隨著餐館和菜單進入數字化時代，越來越多的人開始用手機在網上訂餐，或者在桌上用互動式顯示器點餐，這樣大量的數據沉淀下來，成為其下一次點餐的依據。

未來的電子菜單有可能變得非常復雜，在顧客意識到自己的口味之前，電子菜單就已經將可能要點的菜放到黃金位置上了。

人工智能和機器學習可能會引領這種全新的變革，算法有可能會研究顧客之前去一家餐館時作出的選擇，并根據數據庫的選項，對顧客喜歡的其他菜品做出推薦。這樣一來，每個顧客看到的電子菜單都是依據其口味產生的獨一無二的菜單，對于有選擇困難癥的食客來說，這是個福音。

和傳統菜單一樣，電子菜單里的菜品順序或者字體也都對人的選擇產生重要影響。如今已經出現了“菜單工程”行業，致力于設計菜單，向顧客傳遞某種特定信息，鼓勵他們增加消費，讓他們成為回頭客，而且未來大數據支持的電子菜單也會保留這些功能，并作出新的調整。

不過問題是，在菜單電子工程的作用下，顧客最后吃到嘴里的菜，真是他們想點的，還是菜單幫他們選擇的？endprint