大眾品牌如何為信仰升級

大眾汽車在中國又樹立了一個“前無古人”的標桿——就在9月，南北大眾相繼宣布，各自達成階段眭歷史紀錄，二者在華銷量總計超過3200萬輛。這其中，僅大眾單品牌就已接近2600萬輛。起碼從規模上，大眾將一干競爭對手遠遠甩在了_身舌。

盡管如此，大眾汽車并不是高枕無憂。同幾乎所有量產型汽車品牌一樣，它正承受著來自上下兩端、體系內外的多重壓力。

從A0級、A級、A+、B級別等幾乎所有轎車細分領域，大眾依然無懸念地占據第一，問題在于，與以往相比，大眾領先的優勢在持續縮小，特別是在傳統優勢的8萬元至15萬元區間市場，來自自主品牌汽車的威脅比以往更加急迫。

嚴格來說這是一次田忌賽馬式的錯位競爭，針對桑塔納、捷達、Polo、朗逸等所在的經濟型/緊湊級轎車市場，自主品牌正在以更大尺寸SUV+更高一級的轎車產品搶奪市場。

當35年前桑塔納進入中國時，大眾品牌在一段時間內代表了中國人對現代化汽車的理解與認可；35年后，大眾品牌所具備的先發優勢遭受侵蝕，它用擠入豪華車市場的方式針對品牌力進一步升級。

壓力催生動力，自去年開始，大眾發動一輪面向高一級/豪華級汽車市場的進攻。不長時間里，上汽大眾接連推出輝昂、途昂兩款大型汽車，兩款汽車起售價分別接近和超過30萬元。時間不長，輝昂、途昂這個兩個昂字輩的兄弟交出了各自的答卷。

對途昂來說，結果并不意外。作為年初以來國產尺寸最大的SUV，途昂上市后銷量持續攀升，今年7、8兩個月銷量連續突破8000輛，以后來者的身份摘得細分市場銷量第一。

對輝昂而言，則多少有些出乎預期。作為自輝騰停產后大眾品牌的旗艦車型，輝昂依然處于叫好不叫座的尷尬，年初以來月銷量基本在三位數徘徊。

兩款旗艦產品迥然不同的際遇，印證了國內車市一個似乎無需再證明的“真理”：在品牌向上這條路上，SUV比轎車更容易達成。即使強悍如大眾品牌，也不得不屈從這條規律。

問題在于，倘若沒有轎車的成功，大眾品牌向上的拼圖就不算完整。在經歷初步試水后，輝昂接下來的向上路到底該怎么走？

品牌能否向上，在筆者看來取決于三個維度——產品力、市場環境以及消費接受度，對輝昂而言，這里既有著充分自信的內部條件，又有著不是那么確定的外界變數。

就產品力而言，輝騰之后，作為大眾品牌旗艦車型，輝昂得到了來自狼堡與上海的雙倍支持。—直以來，在汽車企業內部有著一個不成文的規則，那就是將最新、最好的技術用在豪華品牌，然后依次往下傳遞。但這一次，輝昂基于大眾MLB模塊化平臺打造，這也是大眾集團在中國市場國產的第一輛MLB平臺的產品。正如上汽大眾人士告訴記者的，如果不考慮品牌因素，輝昂已經代表了大眾汽車在C級車產品上的最高工藝和技術配置。

不久前，在經歷近200公里的長途試駕后，筆者對上汽大眾的自負有了感性認識。

細節決定品質。在豪華氛圍的營造方面，輝昂特選產自法國的橄欖白蠟樹芯打造，為的就是讓木飾件紋理更致密；電動吸合門也出現在旗艦車型中，在C級車中無出其右；就算是一扇車玻璃，輝昂配備的是聲學夾層玻璃，隔音效果大幅提高。

而至于動力、穩定性與車內空間這些最基本屬性，可以說輝昂絲毫不遜色于競品。試駕會上，主辦方調集了包括寶馬新5系、沃爾沃S90、凱迪拉克CT6、捷豹XFL等C級車進行對比試駕，顯示出滿滿的底氣與自信。

就市場環境而言，輝昂瞄準的金字塔尖的市場，也是當下國內車市競爭最激烈的紅海。一方面，在它誕生的前后一年時間內，就有著包括奔馳E、捷豹XJL、凱迪拉克CT6、沃爾沃S90、寶馬新5系等多款車型集中上市，款款車型都代表了當下汽車業最頂尖的水準，作為一個初次探入高檔C級車領域的后來者，輝昂并不占有優勢。另一方面，傳統德系三強把持下，該級別市場形成了高度壟斷，市場先入者利用規模優勢與價格枷鎖將后來者擋在門外，不要說初來乍到的大眾品牌，即使老牌豪華車捷豹、凱迪拉克，在這個領域日子也是過得緊巴巴。

就消費者接受度而言，這是一個豪華車最好的時代，也是豪華車最壞的時代。在消費升級、過度攀比的文化推動下，買車行為中越級而立的突兀、一步到位的跨越等比比皆是。大多數人被過度消費文化裹挾著去追逐所謂的更高與更好，消費心理還沒有從隨大流式的盲從中脫離出來。

很顯然，在決定品牌向上的諸多決定因素中，盡管有著不錯的產品條件，上汽大眾也有成熟的體系支持，但輝昂現在還不能掌握自己的命運，究其原因，它是被虛榮的消費環境和不成熟的購買心理束縛住了。

既然不能改變外界，那就從改變自己開始。上汽大眾有必要自內向外對輝昂進行相當程度的調整。在筆者看來，這涉及三方面內容——產品定位、目標用戶構成以及實施達成的路徑。

首先是放緩心態，避虛就實，將輝昂的對標產品從一線豪華品牌上調整下來。高舉高打的定位雖好，但過去大半年的冷遇似乎表明這條路比想像中更難走通。特別是當競爭對手鋒芒正露時，輝昂在產品調性上有必要“避鋒芒”，而不是“隱鋒芒”。盡管已經站上了30萬元以上的臺階，但輝昂的用戶定位與奔馳、寶馬并不是一類人。

輝昂的消費人群有著這這樣兩種特征，第一，他們會有豪華品牌“恐懼癥”，讓他們去買寶馬、奔馳要么會覺得過于張揚，要么覺得氣場不是很搭調；另一類人，則是白手起家的中產階級、學有專長的精英人群，他們與各種類型的“二代”有著很大不同，他們不迷信權威，不品牌至上。這些人數量不會很多，但有相當比例。

其次是找準典型客戶，以點帶面實現突破。在過去10個月用戶大數據基礎上，輝昂的用戶形象正變得相對清晰。上汽大眾大眾品牌銷售高級總監辛宇告訴筆者，近70%的輝昂用戶來自于大眾品牌的擁躉，在購買輝昂前的曾經擁有帕薩特、朗逸等大眾品牌汽車。

如前所述，大眾品牌總用戶數已接近2600萬，且目前市場保有量驚人。這部分人群中，有著不少只認大眾牌的忠實粉絲，倘若將此部分人哪怕只是一個很小的比例升級為輝昂用戶，都將是不小的規模。基于此，上汽大眾有必要針對大眾品牌用戶推出更具偏向性的營銷策略，一方面解決大眾車主消費升級的難題，另一方面也是將流失到豪華品牌的用戶“搶”回來。

第三是提升性價比，用配置、用誠意進一步凸顯輝昂的價值。按理說，在30萬以上市場諱言性價比，但競爭如此激烈，價格戰如火如荼，倘若不是品牌力/競爭力超強，否則誰都避免不了被人牽著價格往前走。

實際上，上汽大眾已經有意在2018款輝昂上強化產品優勢。全新升級的2018款輝昂中，全LED大燈/尾燈、全景天窗、8英寸多媒體系統、感應后備廂蓋、4G-LTE、12向電動座椅等配置皆變成了全系標配，更高級別的紅外線夜視成像系統、360度鳥瞰式全景可視行車輔助系統、電吸門也一應俱全。看到輝昂的配置，常會讓人有種看錯配置表的錯覺。

雖然前期銷量不理想，但同輝騰一樣，輝昂不僅是一款產品，更是大眾品牌最頂端造車工藝的象征，信仰升級的延續。只不過輝騰更純粹更極致，輝昂更務實更普世，相對也更容易接到地氣。

試駕會現場，著名演員張豐毅的一席話道出了輝昂車主的心聲。作為演員，他塑造過各種角色，體驗過不同人生，他說：好的表演看不到表演的痕跡，內在永遠比外在更重要。endprint