“大唐襪藝小鎮”城市形象傳播策略研究

白文君，高旭國

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“大唐襪藝小鎮”城市形象傳播策略研究

白文君，高旭國

（浙江農林大學 暨陽學院，浙江 紹興 311800）

“特色小鎮”作為經濟新常態下的新興事物，是特殊的城市表現，其城市形象的構建與傳播直接聯系到了小鎮的建設與發展。本文以“大唐襪藝小鎮”為研究對象，借助全媒體的視角，對當前小鎮的城市形象進行調查，得出城市建設內部居民認同度高、城市形象品牌欠挖掘、“大事件”效能低三個方面的小鎮城市形象現狀，并結合整合營銷傳播理論，提出深度挖掘城市形象品牌、提高大事件賦能、全媒體整合傳播城市形象三方面的城市形象傳播策略。

特色小鎮；城市形象；整合營銷傳播；全媒體

一、 引言

特色小鎮作為特殊的城市表現，在其建設上既實現了城市功能，又保留了鄉村的風貌，成為最小的人口聚集體。作為經濟新常態下的新興事物，“特色”小鎮更需要借助媒介這一有利工具進行城市形象的傳播，來進行內外部的溝通與交流，傳遞小鎮特色理念，塑造差異化形象，吸引人才棲居。

本研究采用定性與定量結合的方法，對城市內部居民、城市外部公眾進行問卷調研和實地走訪，調研內容包括：區塊位置、城市建設（外部設施和文化建設）、旅游資源、產業定位、知名企業和大事件營銷幾個影響因素。在媒介影響方面，本研究首先就城市形象傳播的載體進行了調研，發現隨著移動互聯網的發展和手機的普及，信息的獲取渠道逐漸由過去的傳統媒體，轉移到以“兩微一端”為代表的新媒體平臺上，且新媒體打破了過去“單向性”傳播的媒體特性，其“互動性”能夠有效的考察信息的傳達情況、信息的影響力及分裂出更多子話題產生輿論發酵，因此本文選取微博、微信和搜索引擎為研究研究平臺，以“大唐襪藝小鎮”為關鍵詞，進行信息的篩選，主要考察：信息數量、信息議題、信息性質（正面、負面、中性）、信息來源、信息影響力（主要在微博微信端表現為轉發、評論、點贊、瀏覽量）。

二、 “大唐襪藝小鎮”城市形象現狀

結合基于實證的調查、信息內容分析與案例，本研究將小鎮城市形象現狀整理如下：

（一） 城市建設內部居民認同度高

在被調查的325份有效問卷當中，城市外部公眾通過微博、微信等新媒體客戶端，網絡新聞報道，電視新聞報道知曉“大唐襪藝小鎮”（以下簡稱小鎮）城市建設，而城市內部居民除了在以上媒介渠道了解城市建設情況外，更多參與了城市建設過程，或享受到城市建設福利。就內部居民來看，有70%的受眾表示對小鎮城市建設滿意，而外部公眾中也有30%的受眾表示通過媒介渠道了解到“道路整修”“整潔庭院”等活動，對此表示認同。

但外部公眾當中存在50%以上的受眾不清楚小鎮的區位及主要產業，更不用說城市建設，浙江廣播電視集團在2017年發起的網上調研中，也有62.5％的受眾不了解“大唐襪藝小鎮”。

（二） 城市形象品牌欠挖掘

中央對特色小鎮建設所提出的規劃為“特色小鎮不僅體現產業、文化、旅游、休閑能功能的疊加,還表現生產、生活、生態的高度融合”。因此，本研究從產業、文化、旅游三個城市形象品牌影響因素出發，根據所收回的問卷來看，內部居民超過90%知曉小鎮核心產業是襪業制造，50%的居民了解小鎮的知名企業“丹吉婭集團”，但對其30年發展歷史和目前“由‘量’到‘質’；智造轉型”的城市精神并不了解，極少受眾了解襪業智庫和即將建成的濱水休閑文化長廊、藝術村落等旅游資源；外部公眾僅有28%的了解“大唐襪藝小鎮的”核心產業，34%的受眾知曉小鎮知名企業，但也有超過30%的受眾將“丹吉婭”和“浪莎”兩個品牌搞混，有36%的受眾表示從來沒有聽過說過“丹吉婭”品牌，絕大多數外部公眾不了解小鎮城市精神和旅游資源。

產業、文化、旅游作為影響城市品牌建構的影響因素，在塑造城市形象、了解城市內涵、接受城市理念、吸引人才棲居等方面起著重要的作用。但是從本研究的調查情況來看，小鎮在此三方面的品牌構建上還缺乏挖掘。產業方面，不能夠將“襪”與小鎮塑造成為唯一的聯系，當然這也受制于產業同質化因素的影響，周圍義烏與海寧等城市也都有襪業企業，且全國知名度較高的“浪莎襪業”也是義烏市的知名企業，作為大唐鎮著名品牌“丹吉婭”在知名企業賦能方面沒有起到很好的影響，國外許多特色小鎮都是由于當地知名企業而舉世聞名，例如生產“好時”巧克力的好時小鎮，就是赴美旅游的必到之地，這是其當地知名企業所帶來的城市品牌形象。文化方面，城市內外部受眾對小鎮的文化精神均不甚了解，說明在城市形象的傳播中缺乏“一個聲音，連貫、清晰的一致信息”[1,2]。來傳達城市文化與城市精神，不能夠與內外部受眾建立持久的聯系，形成明確的城市形象品牌。在旅游資源方面，本研究成員多次參與大唐鎮“美麗鄉村”、“襪業智庫”等旅游資源的建設與開發研討。“大唐襪藝小鎮”打造了一系列結合襪藝主題的旅游資源，目前小鎮一期的襪業智庫（WA空間、智能站、博物院、互聯E家”等五幢大樓和一條商業街構成）基本落成，但是二期濱水休閑文化長廊和藝術村落還在建設當中。從調查中可以看出小鎮對一期的襪業智庫的旅游宣傳力度不夠，連本地居民都知之甚少，更不用說對于城市外部公眾的吸引。

（三） “大事件”效能低

所謂“大事件”，就是指在一個城市組織開展的、具有廣泛影響力和巨大新聞價值的重大事件，例如奧運會、APEC會議、世博會等[3]。介于其獨特的稀缺性，“大事件”可以有效的形成引流效應，在短時間內抓住受眾的“注意力”，并將城市信息與城市形象快速傳播出去，成為傳播城市形象的有力工具。瑞士達沃斯小鎮就是因為每年的“世界經濟論壇”在小鎮舉辦而聞名于世，我國近年來利用“大事件”作為城市形象傳播工具的，有2008北京奧運會、2016年杭州G20峰會等，這兩次“大事件”都為城市帶來了不可估量的影響力。

2017年10月，第十三屆中國國際襪業博覽會在諸暨大唐襪藝小鎮開幕。根據調查問卷的情況來看，城市內部居民有76.5%的人了解襪業博覽會的召開時間、召開地點、規模及第幾屆；而外部公眾僅23%的人在不同程度上知曉襪業博覽會的情況，其所從事的職業也大多與襪業產業相關。在“大事件”的把握上，小鎮沒有很好的利用其自身的特點，結合襪藝的主題進行設計，大事件對“襪藝小鎮”的賦能較低。

三、 “大唐襪藝小鎮”傳播策略

（一） 深度挖掘城市形象品牌

特色小鎮的建設，有效的彌補了過去傳統的塊狀經濟發展中存在的問題。就大唐鎮來看，以往的襪業制造存在著多項發展短板，特色小鎮的建設過程中明確了小鎮產業的發展方向，即圍繞“襪藝”形成國際襪業制造中心，使得已經遭遇發展瓶頸的傳統襪業制造煥發新的生機。本課題組通過對小鎮的多次走訪調研，對大唐鎮在特色小鎮的建設中所表現出的“品牌基因”進行了深度挖掘，將其梳理如下。

從產業資源來看，大唐鎮擁有著三十多年的制襪歷史，多年積累的產業集聚、市場規模、區域和資本的積累都可以成為小鎮產業品牌挖掘的優勢。且隨著消費升級與產業升級，襪子從過去的生活必需品逐漸產生了其他功能的延伸，例如諸暨創美文化傳播公司所生產的籃球專用襪，就結合高新技術，成為運動輔助產品等。近兩年來，小鎮堅持“兩化融合”和“騰籠換鳥”，以“機器換人”試點創建為契機，實施海訊科技、紹彈化纖等“零增地”技改項目12個；實施“機器換人”項目61個[4]。悠久的傳統制造歷史加上創新技術的融合，促成了襪業的產業升級和“襪藝”的本質變革，圍繞“藝”字做文章，可以很好的將小鎮城市形象進行差異化定位，形成產業品牌。

從歷史與文化資源來看，大唐鎮隸屬的諸暨市，歷史悠久，是是越國故地，中國古代四大美女——西施的故鄉。詩人王軒有嘆曰：“嶺上千峰秀，江邊細草春。今逢浣紗石，不見浣紗人”是緬懷故人的思念之情，與感嘆物是人非之感。而今，在特色小鎮的建設下，“浣紗人”這一結合了歷史文化的品牌基因，可以與“襪藝”相結合，為小鎮的形象構建更具有歷史文化內涵的品牌形象。圍繞“藝”字做文章，是對小鎮的差異化定位，而將產業與文化融合，則可以賦予產業新的精神價值和文化內涵，尤其在當下知識經濟蓬勃的時代，“文化＋”成為了傳統制造產業升級的必由之路，將小鎮傳統的歷史文化與產業融合，可以形成頗具文化內涵的小鎮新品牌形象。

就區位與旅游資源來看，大唐鎮具有較強的區位優勢，其北臨杭州，東接紹興，南臨義烏，每天往返三地的高鐵眾多，車程都在半小時范圍內，是很好的衛星城。近年來，隨著杭州市成功舉辦G20峰會，杭州市的城市綜合實力逐年遞增，被納入杭州都市經濟圈發展規劃的大唐鎮，以其獨有的區位優勢，承繼了杭州在迅猛發展中的發展人才、資金、技術等多項資源，把握好這獨特的區位優勢，快速承接南北，將可以打造小鎮的獨特區位品牌價值。小鎮附近有著名的國家級風景名勝區——浣江-五洩風景區、西施故里以及襪藝小鎮打造的襪業智庫和即將建成的濱水休閑文化長廊、藝術村落等旅游資源，挖掘小鎮旅游資源品牌基因，打造“輕旅游”品牌概念，是有效利用小鎮區位優勢和旅游資源的手段，將“浣紗人”這一文化品牌定位與旅游資源相結合，又可以構建出新的旅游品牌內涵。

知名企業作為城市最具有活力的組織，對于小鎮的城市形象傳播也有著不可估量的作用，國外許多特色小鎮都是根據某一著名企業而命名，例如美國的好時巧克力小鎮就是以糖果品牌“好時”所命名，瓦滕斯水晶小鎮的發展也是在于施華洛世奇家族世代在此制造水晶而聞名于世。在本研究的調查中，發現大唐鎮的有許多良好的企業品牌，例如，以高新技術打造全新襪業的創美文化傳播公司、“童襪王國”卡拉美拉襪業公司等。其中最著名的品牌“丹吉婭”集團，在針織行業中具有十分重要的地位，是國家《襪子》行業標準起草單位，中國襪業行業的領軍企業。但根據浙江廣播電視集團在2017年發起的網上調研，其知名度遠低于鄰市的“浪莎襪業”，在本研究的調查當中，城市外部受眾對其認知度也不高，究其原因，在于其企業品牌化形象樹立弱，沒有形成像“浪莎”品牌一樣的全媒體形象塑造，缺乏整合營銷理論中“一種聲音”的構建，且媒體宣傳度不夠。在構建小鎮城市形象品牌中，應該積極發揮知名企業形象，優化小鎮形象與企業形象關系，形成相輔相成的品牌互動。

（二） 提高大事件賦能

“大事件”最重要的價值在于其稀缺性，所謂“物以稀為貴”，其獨特的稀缺性帶來了相應的“注意力經濟”。本課題所研究的“大唐襪藝小鎮”，從產業上以“襪藝”為主題，在事件策劃上以國際襪業博覽會為主題事件，并且已經數年成功舉辦，為小鎮吸引了不少海內外的目光，也提高了城市內部居民的認知。但通過本課題組的研究發現，僅圍繞襪業設計的“大事件”主題受眾范圍較窄，僅在行業內部形成影響力，對于襪業從業人員以外的城市外受眾，影響較小?！按筇埔m藝小鎮”的定位是“將襪業制造與文化、藝術、設計相結合，融智造、商貿、研發、旅游、居住等功能于一體，把大唐打造成為全球唯一的以襪子為圖騰的特色小鎮，并力爭成為全球最先進的襪業制造中心、全球最頂尖的襪業文化中心、全球唯一的襪業主題景觀空間和襪業旅游目的地”。基于這一定位的目標，小鎮的發展不應僅停留在襪業行業影響力上，更應該擴大影響，賦予“大事件”，即國際襪業博覽會更廣泛的影響力和更大的新聞價值。

“大事件”本身是“注意力經濟”的實際應用。當前對于普通受眾來說，頗具注意力吸引的無外乎明星、名人等自帶流量的集合，因此，提高“大事件”賦能的方式除了在行業內部進行的產業驅動外，還可以將“大事件”與明星結合，無論是體育、影視還是商業藝人，都能夠將所吸引到的受眾注意力轉移到小鎮的城市形象上來，例如“世界經濟論壇”上的國家政要、企業領袖等，都為達沃斯小鎮帶來了光環效應。

“大事件”可以利用其自身的話題性制造“議程設置”和“擬態環境”的效果。媒介在參與“大事件”傳播的過程中，多種渠道的媒體會向社會的各個領域延伸和覆蓋，眾多的信息不斷傳遞到受眾，對受眾的信息生活形成了一定的影響，正所謂“不能規定你怎么想，卻能限制你想什么”，信息的不斷重復和接觸信息的媒介點共同形成了“議程設置”和“擬態環境”。例如G20杭州峰會的宣傳，就是杭州市積極將杭州與G20峰會的特點相結合，運用移動互聯網和網絡媒體、電視和報紙等平臺，全方位、立體化地進行了宣傳報道，形成了“以內容為經，以平臺為緯”的城市形象傳播體系，多角度、立體化地將全球受眾的注意力從G20峰會轉移到杭州的城市形象，向世界人民展示了杭州之美。

（三） 全媒體整合傳播城市形象

所謂全媒體是指“對媒介形態、媒介生產和傳播的整合性應用”[5]。不同的媒介形態，其媒介特性、預設受眾也呈現出多樣化的表現，當前社會，受眾對于信息的接觸渠道千差萬別，對于不同渠道所表現出的信任程度和認知反應也有較大的差別，因此，利用全媒體渠道進行小鎮城市形象傳播可以覆蓋絕大多數的目標受眾，摒除單一渠道所帶來的傳播局限性。傳統媒體例如報紙、廣播、電視、戶外廣告等都具有受眾廣泛、影響力大等特點，特別是報紙與電視媒體，在過去單向性傳播的時代，具有絕對的權威性，受眾信任度高，因此利用傳統媒體作為進行城市形象傳播的主要渠道，發布城市形象宣傳片，刊登國際襪業博覽會等大型經濟、文化活動，能夠很好的覆蓋絕大多數的目標人群，實現信息傳達。而互聯網、移動互聯網等新興媒體，具有很好的互動性、趣味性等，且傳播過程不受到時間和空間的限制，可以隨時發布完整的信息，并通過實時更新來實現傳播的進一步延伸。因此新媒體是城市形象傳播的重要工具，可以被用來進行良好的信息溝通和信息更新。

整合傳播來自于整合營銷傳播理論，整合營銷傳播是為了建立、維護和傳播品牌，加強品牌與客戶關系，而對品牌進行的“一種聲音、傳播連貫、信息一致”的傳播策略，而其與全媒體結合可以更好地實現整合的效果?！按筇埔m藝小鎮”通過挖掘小鎮城市的形象品牌，樹立圍繞“襪藝”的“一種聲音”的小鎮形象，利用各種傳播渠道協同合作，連續的、清晰地傳播“一致信息”，使得小鎮與城市內外部的受眾建立起持久的關系，讓“襪藝小鎮”的城市形象深入人心。

[1] (美)舒爾茨等著.何西軍,黃鸝等譯.整合營銷傳播[M].北京:中國財政經濟出版社,2005:100.

[2] (美)劉易斯·芒福德著.倪文彥譯.城市發展史:起源、演變和前景[M].北京:中國建筑工業出版社,2005:75.

[3] 費愛華.“大事件”策略的城市形象傳播機制[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2012,34(12):49-51.

[4] 浙江新聞https://zj.zjol.com.cn/news?id=508632.

[5] 聶鑫焱.“特色小鎮”形象的整合營銷傳播策略——以烏鎮為例[J].青年記者,2018(5):124-125.

[6] 李強.特色小鎮是浙江創新發展的戰略選擇[J].中國經貿導刊,2016(4):10-13.

[7] (美)凱文·林奇著.項秉仁譯.城市的印象[M].北京:中國建筑工業出版社,1990:48.

[責任編輯：思涵]

2018-05-02

浙江農林大學暨陽學院文化創意研究中心項目：“大唐襪藝小鎮研究”（16-1701）。

白文君，女，浙江農林大學暨陽學院人文系廣告學專業教師，碩士，主要從事新媒體傳播研究；高旭國，男，浙江農林大學暨陽學院人文系主任，文化創意研究中心主任，教授，主要從事文學與文化學研究。

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1672-8122（2018）06-0049-03