新媒體環境下受眾的新聞期待研究
——以“紅黃藍”事件為例

黃海珠 呂柳明

引言

現代新聞業的定時定點播出間接性促使受眾在大眾傳播時代，養成持續關注新聞的習慣，可以說如果有新聞引起受眾的關注，他們會持續性的對這一新聞有效進行“跟蹤”，潛意識中藏著有一種對新聞結果的期待，這也是陳力丹教授《新聞理論十講》在談新聞的特性時提到的“對新聞的期待意識，但未做專題來研究。公眾期待自己關注的新聞會有結果，一些較好的評論會跟隨其思想，這便是公眾新聞期待的典型表現”。①陳力丹：《新聞理論十講》，復旦大學出版社，第27頁.但是目前國內學者對于這一現象的研究還比較少，對于新媒體下受眾新聞期待變化的研究更是不多。

傳播學學者卡茨等人在1974年發表的《個人對大眾傳播的使用》一文中，認為受眾的傳媒接觸行為是一個連鎖的過程，從社會因素加心理因素再到傳媒期待，期待促使的傳媒接觸，進而滿足受眾的需求。我們不可否認，公眾對新聞的迫切需要促進現代新聞業的發展，而新聞業與互聯網技術的結合，又反之激發了受眾對媒介的期待與依賴。所以，在新聞傳播特有的發展路徑中莫名形成受眾對新聞的一種期待意識。

大多數時候我們似乎已經生活在傳媒媒介無處不在的時代中了。麥克盧漢所說的“地球村”已經來臨，而大眾傳播時代，公眾的精神層面需要更多的新聞信息需求來滿足他們對新聞的期待，所以也一定程度上帶動了新聞媒介的形態多元化，修復受眾對新聞的無限期待。

一、二十世紀不同歷史階段受眾新聞期待的表現形式分析

不同的歷史時期，由于政治及輿論環境的不同，受眾對于新聞期待的表現形式亦有所區別。以二十世紀為例，初期、中期及互聯網為代表的傳播技術革新而進入信息時代的后期，受眾新聞期待的表現形式明顯烙有所處歷史階段的特征。

(一)二十世紀初期受眾新聞期待表現形式

20世紀初，由于世界比較孤立封閉，新聞媒介剛剛發展且速度緩慢。封建觀念、精英主義的媒介意識在當時甚囂塵上。那時的“魔彈論”、“皮下注射論”盛行，受眾被看作是消極的、毫無抵抗力的個體，受眾被認為只要接觸媒介內容就會應聲倒下。那個時期社會動蕩不安，媒介技術發展處于初期，人們對于被夸大的媒介效果感到不安和無所適從，使得人們對于大眾傳媒產生了深深的恐懼感，受眾新聞期待意識十分薄弱，所以這時的受眾的新聞期待意識無從談起。

(二)二十世紀中期受眾新聞期待表現形式

到了20世紀中期，傳播學研究進一步發展，人們發現媒介的信息傳播影響似乎沒有想象的那么快速有力，大眾傳媒發出的信息不會對受眾產生直接速效的反應。所以克拉帕在1960年總結出了“五項一般定理”，總結而言就是受眾是有意識的，不會因為接觸大眾媒介的信息傳播而盲目相信并且付諸行動，同時克拉帕強調了大眾傳播的無力性和效果的有限性。雖然這個定理或者說這一時期人們對于傳播媒介的認識仍然不夠全面，但是相對于“魔彈論”來說卻是進步的。克拉帕以及當時的拉扎斯菲爾德、霍夫蘭等傳播學者對于媒介傳播效果的質疑，說明了社會傳播對于受眾意識覺醒的重視。它標志著人們跳出了“魔彈論”的怪圈，人們并非那么軟弱無力。所以這一時期的受眾可以反抗大眾傳媒的信息灌輸并且表達出一些個人意見。

(三)信息社會受眾新聞期待表現形式

到了信息社會，日益豐富的信息渠道，使受眾有了更多的選擇余地，更多的受眾開始主動尋找自己所需的信息。越來越多的受眾擺脫了新聞被動消費的地位，特定的新聞需求已經有著更廣泛的滿足條件與選擇空間……對曾經寄予期待的媒體多了一分“挑剔”，少了一分依賴。①鄧的榮.新傳播時代受眾新聞期待的轉向[J].《新聞實踐》.2010年8月，第11頁.在傳統的“媒體——受眾”的傳播結構中，信息篩選、表達和評價權屬于媒體，隨著互聯網技術的深入應用，受眾開始變得更加活躍而積極，受眾的新聞期待也隨之發生變化。

二、新媒體環境下受眾新聞期待的背景及特點分析

20世紀90年代以后，由于現代媒介技術的進步，使得新聞業發生了重大變革。職業的新聞工作者或者非職業的自媒體使用者掌握了許多新聞線索，要想進行信息傳遞，他們大多考慮到新聞價值的五個要素:重要性、新鮮度、重要性、可及性和興趣度。這些都是受眾新聞期待的體現。因為只有了解受眾期待，才能選擇出新聞線索繼續追蹤，通過選擇加工進行傳播，這樣才能引起受眾的廣泛關注，在新媒體下的新聞的快速發展及其特點也對受眾的期待有著重要的影響。

(一)新媒體環境下受眾新聞期待的背景分析

根據最新的中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示：“截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點”②中國互聯網絡信息中心. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm。我國網民就是以互聯網為傳播載體，使得傳播更為快速簡便，由PGC和OGC的生產模式轉化為UGC的生產傳播模式。大量的受眾轉變為新聞傳播的主體，其獲取最新資訊更加注重實時互動，用戶更加注重自身體驗，積極主動地參與信息傳播和言論表達，主動獲取人際交往話題。“人人都有麥克風，人人都是總編輯”的時代已經來臨。

(二)受眾新聞期待發展的新特點

與以往歷史階段的受眾新聞期待相比較，新媒體環境下受眾的新聞期待由于互聯網技術的發展及傳播工具的革新，具有明顯的不同特點。受眾的權利意識逐漸得到提升，最為明顯的趨勢就是變被動為主動，在新聞傳播領域形成了“我知道，我發布”的全新的傳播模式。而互聯網的出現及快速發展，加速了受眾新聞期待的發展趨勢。具體來看，在新媒體環境下受眾的新聞期待在時效性、獨家性、互動性、視角不同具有明顯的特點：

1.受眾對新聞時效性的期待

受眾對新聞時效性的期待，主要包括兩個方面：第一，時效性無論是在以前還是現在，一直都是新聞價值的重要判斷標準。只不過互聯網的出現，放大了受眾對于新聞時效性的期待。為此，新聞學和計算機兩個領域相結合，出現了機器人新聞：“根據騰訊的介紹，一個名為 Dreamwriter的自動化新聞寫作機器人會根據算法在第一時間自動生成稿件，瞬時輸出分析結果，一分鐘內就可以將重要資訊和解讀呈現到用戶眼前。”在前文所提到的“紅黃藍”事件，其傳播速度之快，影響范圍之廣令人瞠目結舌，僅僅在第一則新聞報道的三小時內就上了微博熱搜榜第一位，也只過了不到12小時便占據了國內各大媒體的頭條，而第二天便被世界各大媒體所報道。第二，隨著傳媒業的不斷發展，今天我們對時效的要求，已經不僅僅是指傳統意義上的“鐘表時間”，還指“媒介時間”。①王小燕.試析公眾新聞期待意識的泛化[J].《新聞實踐》.2010年8月，第20頁.現代信息社會，由于網絡可以跟蹤、及時刷新新聞事件的發展，且不受位置、空間和距離的限制，“搶新聞”正面臨消亡，新聞和事實幾乎同時發生。互聯網新聞信息的全時發布，新聞報道和接收與事件的同步化，造成了受眾前所未有的心理感受，造就了受眾對新聞同步、持續的關注。

2.受眾對新聞獨家性的期待

伴隨著互聯網的普及程度的提高，各媒體之間的競爭也變得日益激烈。和傳統的新聞媒體相比而言，在新媒體下的新聞傳播活動以其自身獨特的優勢正在影響和改變著傳統的新聞傳播方式和傳播的媒介。首先要面對的是網絡新聞的排他性，網絡獨家性越來越受到各大新聞媒介的關注。只有獨家新聞被挖掘出來，媒體才能更多的吸引受眾的注意力。這也是網絡新聞媒體的一大特色，它優于傳統媒體。網絡新聞的獨家性使得在新媒體下的受眾對于新聞的期待方式發生了改變：他們期望更加專業和獨特視角去閱讀新聞，希望能夠通過某一特定的媒體去獲取特定的有深度的報道。比如微博、微信訂閱號、論壇等新媒體傳播樣式而達成的媒介融合。針對這樣的變化趨勢，一些媒介考慮到不同受眾的不同需求意愿，分別制定相應的獨家報道推送和獨家新聞追蹤的功能，加強新聞與受眾的輿論互動，以充分顯示自身媒介信息的獨家性，讓網民更好的接受信息并提出他們的觀點，從而再次獲得受眾關注。

3.受眾對新聞媒體與之互動的期待

在網絡新聞傳播時代中，受眾會積極主動的參與到新聞的傳播過程中，所以幾乎每一個受眾都會依據一定的平臺成為自發的媒體，人們在這個平臺自由的發表著自己的意見，促使新聞傳播的發酵速度提升，輿論形成強大漩渦，似乎在某一層面上是充分的反映了民意，但其實這種輿論很容易偏離事實的真相，甚至會影響到事件進程、發展趨勢。例如當下很熱門的“紅黃藍”事件，受眾通過自己習慣的渠道去了解這件事情，并且在微博，微信等互聯網交流軟件上交流和發表自己的觀點，也會在眾多的門戶網站上留言來表達自己對這件事情的看法，這種很強的互動性使得受眾相互之間的期待也會受到彼此之間想法的影響，而不僅僅是新聞媒體的觀點。

就“紅黃藍”事件來說，有人會言之鑿鑿地怪罪法律的不健全，有人憤世嫉俗地怒罵監管的缺失，有人發人深省地探討起人性，還有些人認為最核心的是長期彌漫著“拜金主義”的欲望才是一切之根源。在傳統的媒體傳播方式中，我們很難想象這些不同的觀點會匯集與在同一篇報道下，而在新媒體下新媒體的傳播方式中，受眾能夠在同一篇報道下用相似或者完全不同的觀點去相互交流、互動，讓受眾的期待得到了進一步的滿足，有相當一部分受眾的期望不僅僅局限于報道的本身，而是報道下面的討論、互動的方式和觀點的沖突。

4.受眾對新聞不同角度的期待

網絡新聞與傳統新聞傳播方式之間最大的不同就是：網絡傳播的主體十分多元，可以是非新聞專業的人員也可以是專業的新聞從業人員，具體有政黨、政府、社會團體、企業、傳統媒體以及作為個體的網民等多種類型。其中傳統新聞媒體也緊跟時代的發展潮流設立了與此相對應的網絡版。這些變化使得新聞傳播主體越來越豐富，傳播的形式也越來越多樣，進而受眾對新聞的期待就不僅限于單一的獲取途徑，受眾對于新聞事件的看法也不會滿足于單一新聞主體發布的“一言以蔽之”。在“紅黃藍”事件中，受眾不僅僅期待官方媒體從新聞人角度對該事件的報道，不僅僅只關注官方給的調查結論的通報，還希望從多個角度來看待這件事情，如從幼兒園老師的角度來解析這件事情，從幼兒園背后股東的角度來分析背后可能的利益關系，從政府管理者的角度來看待如何正確的處理和使公眾信服政府的報道，從幼兒園學生家長的角度來譴責和討伐肇事者等等。

但是，網絡新聞出現了一種值得我們思考的情形：你可能通過超鏈接發現一個“很大的新聞”，如果不仔細看時間，你以為它發生在近期。但是仔細看看時間，才發現那已經是很久以前的事情了。這說明在新媒體下，我們對于新聞全時性發布的期待，已經讓我們形成了一種思維慣性：我們看到的肯定是最新的。紙張的陳舊會直接告訴我們新聞事發時間的久遠，但是在互聯網中，哪怕是你注意到了時間，那也只是“某年某月某日”的符號，極為抽象，無法證實其真偽。對此，我們是否應該反思，新媒體下我們的新聞期待轉向到底是修正了媒體生態還是導致了媒體生態的無序發展？

三、受眾新聞期待面臨的問題及應對策略

(一)受眾新聞期待面臨的問題

新媒體下，受眾的新聞期待所面臨的問題足以對傳統媒體的變革形成一定的壓力。具體來看，受眾的新聞期待面臨的問題主要包括如下幾點：

1.信息流通形態多元化

受眾的新聞期待將不斷推動信息流通形態由單一轉向多元轉變，倒逼媒體逐漸新聞話語權讓渡給受眾。媒體的話語權主要是指媒體的話語渠道權，傳統媒介時代，媒體能夠牢牢的把握自己的傳播渠道，但是隨著信息流通平臺的發展，媒介發展的渠道也開始變得更加豐富，受眾過多導致渠道的把握開始失控，從網絡客戶端、網絡視頻再到閱讀器，新的媒介促使著受眾將新聞期待置放在更多的渠道上，他們期待著更多的新聞回應。如果傳統媒體喪失這樣的新聞敏感，也就等于砸自己的腳，拱手相讓話語渠道權，這對媒介自身的發展也有很大的影響。

2.新聞生產方式更加開放

傳統的新聞生產方式與生產流程已經都不再適用于互聯網傳媒時代，受眾對新聞的期待促使新的新聞生產方式誕生。不得不說，很多時候媒體的新聞建構權已經很大部分讓渡給受眾了。“公民記者”的概念沖擊著傳媒圈，無論是非正式還是正式報道，這都對職業記者的記錄產生了挑戰。受眾開始成為產生新聞的主體，新聞生產方式開始逆向生產，因為受眾對新聞的期待，他們也積極的介入新聞生產前后的過程。

顯然傳統媒體對于這種新聞生產方式是無法有效應對的，因為時代變化的速度實在太快，能否集合整個職業記者的力量去應對非正式新聞的業余生產，這是一個值得思考的問題。不得不說，受眾的新聞期待對大眾傳媒時代的新聞生產方式產生了極大的沖擊，或許就像書寫技術普及將書法變成藝術品，駕駛技術普及將賽車變成表演一樣，未來的新聞生產會不會將“職業新聞”變成一種信息奢侈品，這還有待觀察。

3.新聞評價機制由集中走向分散

受眾的新聞期待在推動新聞評價機制由集中走向分散，很多時候都是推動專業媒體的評價變成了整個社會的集體參與評價。“專業評價”往往是指新聞評價標準、評價行為由新聞專業人士制定與運作，是否是一個值得報道的新聞往往都是新聞專業人士的決策。“社會評價”所置放的環境是指的是新聞的評價標準由全社會來制定與運作，所以專業評價與社會評價的千里距離讓傳統媒體有些沮喪。因為他們的新聞價值標準顯然與整個社會評價有所偏差。或許是因為報道理念、又或者是新聞評價機制存在問題，新聞專業生產標準與受眾的新聞期待的反差原因都是值得探索的，但是至少應該明確的是，對整個新聞的評價標準的確立，應該是社會核心價值的重要引導工具。社會評價權的回歸其實是一種確立社會主流價值趨向的良性發展，能夠促進新聞的趨勢與社會的良好發展。

(二)受眾新聞期待面臨問題的應對策略

在當前移動互聯網的新形勢下，網絡新聞傳播已成為時代潮流。觀眾也對新聞的要求越來越高，在此基礎上要求新聞媒體人員在網絡新聞媒體的特征進行分析，及時改變傳統的新聞傳播理念、形式和豐富的通信手段，促進新聞系統的完善和優化傳播。具體來說有以下幾點：

1.實行相應的法律保障，持續技術便利

之前傳統新聞媒體應對新媒體的管理思路是對新聞的發布渠道、采集流程以及新聞刊發終端進行全方位、全范圍的管理。但是這種一刀切的模式很容易引起受眾的反感，所以必須實施相應的保障，因為互聯網技術的發展，已經使得受眾無需經過嚴格意義的授權就能夠發布自己的意見與觀點，沒有墻壁的互聯網發展看上去更毫無章法。所以應當建立一定的法律體系，保障受眾的表達權，但同時也需要他們遵守法律法規，技術便利方能繼續維持，無論是傳遞消息還是發表意見都需要承擔相應的責任，這才是真正實現新聞期待的最佳方式，也能夠更好的促進人們對新聞期待的意識有所擺正，改正偏離的新聞期待。

2.實行社會疏導與社會動員并舉

傳統媒體的話語權分為信息交流、社會疏導、社會動員等三類，要應對受眾對新聞期待的偏離，必須要提升新聞管理制度向專業的行業管理回歸。如果有一些震驚的新聞出現，往往媒體會以社會動員的方式來得到新聞期待的擴散，反而在社會發展狀態平靜的時候，媒體的動態是平靜的。所以對新媒體時代受眾的新聞期待調和，必須結合傳統媒體社會疏導的方式，有的時候微博、微信等能夠引起信息傳播的迅速聚集，這種意見規模往往能夠顛覆社會風氣、煽動人們的群需，所以必須處理這種群體性事件，管理好新聞的發布，更多的時候需要專業的新聞機構對這些非正式的新聞論點進行排查。不論是疏導還是動員，都需要有進一步的分析與引導，才能夠讓新聞圈的風氣變得好一點。

3.實行職業定性與職業道德并重

記者是一個專業性極強的職業，所以無論非正式記者有多少，大眾所發揮的意見觀點即便有著很大的業余生產規模，也暫時無法取代新聞專業機構消息的生產。所以，至少目前的新聞記者應該堅持自己的職業道德，往往更加需要重視的是記者對新聞觀點的引導，越是很亂的時候，比如“紅黃藍”事件中漫天飛舞的謠言，越需要專業新聞機構給予適當的價值觀點。事實上，很多時候真相與犀利的觀點永遠是隱藏在新聞表面的背后，所以作為一名記者，應該保持自己的職業道德，追求真相，定性自己的正確立場。

結束語

新媒體技術的發展，受眾的主動性，參與性和積極性得到了全面的提升，與以往傳統媒體時代相比，受眾的新聞期待有了明顯的特點，他們不滿足于被動的接受媒介信息，受眾對新聞報道多了一份的挑剔與期待，人們開始嵌入新聞生產的每一環節。因此，新聞媒體從業人員和傳播受眾都應該順應時代潮流的發展，積極面對和“協同生產”，在道德，法律和社會層面完善新聞系統和優化傳播。

面對紛繁復雜的信息泛濫，廣大受眾應該增強辨別力，避免被媒體所主導，被別有用心的媒體所利用。從“紅黃藍”事件輿情中，值得我們引以為鑒的是：在互聯網浪潮的條件下，在公共事件處置中，應當充分認識“后真相”與“假新聞”可能對網民構成的傳播殺傷力，事件責任主體應當在第一時間出面澄清事實真相，表達明確觀點，破解謠言偏見，以利于達成社會共識。面對新時代的新期許，需要我們對于新聞的真實性原則的考量不再僅僅停留在過去單一的是非評斷層面，需要全方位、多角度看待，以適應新聞形態的不斷發展。