新媒體視域下城市形象傳播策略研究

王莉莉 王詩琦

(大連財經學院，遼寧 大連 116600)

一、引言

20世紀60年代，“城市形象”這一名詞由美國著名學者凱文·林奇首次提出。眾所周知，城市形象代表著一座城市的整體面貌，是一座城市給人的整體印象和感受，它會在很多方面影響人的情緒，比如一座城市的建筑風格，它的交通狀況、道路修建以及旅游景點的覆蓋等。此外，城市的社會經濟發展以及人文底蘊等文化軟實力方面也能形成一種城市印象。城市形象是一種無形資產，會在一定程度上影響著一座城市的未來發展走向和城市定位。

二、城市形象的傳播

李懷亮指出：“城市形象是城市展示給公眾的綜合性素質和文化印象，是一個城市的內在素質、發展水平和文明程度的綜合反映，是城市競爭力的重要組成部分，是一個城市綜合實力的反映。”[1]劉易斯·芒福德說過：“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的。”[2]所以，從某種意義上說，一座城市的形象不僅能夠真實地反映城市的物力空間，更能夠折射出它所蘊藏的具有象征性和豐富想象力的城市空間。

隨著網絡和數字技術的普及，人類已經進入了當前的信息傳播時代，新媒介工具的不斷涌現與廣泛應用正在深刻影響甚至改變了我們的媒體傳播環境，數字媒體、人工智能的出現與發展正在悄然改變著人類的生活，一些新興數字新媒體工具在信息傳播領域起著巨大的作用。在當前的大眾傳播市場環境下，我們的媒介工具也在呈現出多元化特征，在這種形勢下，廣告傳播的投放媒介也隨之發生變化。數字化傳播在搶占傳統媒體市場份額的同時也在深刻影響和改變著媒體傳播與受眾的市場格局，受眾群體對媒介工具的使用習慣也在急劇發生變化，新媒介工具的廣泛普及與應用極大地削弱了傳統大眾媒體在大眾社會的覆蓋率和影響力。美國著名的新聞學家沃爾特·李普曼曾在其著作《公眾輿論》一書中對以太效應和擬態環境的流變均有論述，他認為“真正現實的環境總體太大與變化太快無法讓我們直接去了解；然而，我們在那種環境中行動，就必須以一個簡單得多的模式來重構其真正的環境，然后才能掌握它。”[3]根據李普曼的觀點，人們只有通過大眾傳播媒介去認知社會，而人們所認知和了解的世界都是由“擬態環境”即大眾傳媒信息所構成的世界，這個世界是經過大眾媒介所篩選出的具有符號化特征的虛擬環境而非真實世界。因此，在當下的城市社會中，傳媒是連接受眾和城市信息傳達的傳播者和載體，因而在城市形象的傳播過程中是必不可少的，這就使得城市形象的傳播具有了信息時代的特征。

三、新媒體視域下城市形象傳播格局的變化

在過去的傳統媒體時代，政府對于城市形象的傳播起主導和正面宣傳作用。在這種傳播格局之下，傳播模式為單向線性傳播，根據傳播學中的“議程設置”理論，大眾媒體雖不能左右受眾的思想，以及受眾對某件事情的評價，但可以通過設置議題去引導受眾關注什么。還可以有效借助“把關人”這一重要角色去弱化甚至消除信息傳播中的非關鍵因素，從而過濾到一些“雜音”，因而受眾失去了自身話語權，而新媒體的出現改變了這種傳播格局。

(一)傳播主體的擴張和多元化弱化了“議程設置”

新媒體時代，城市形象的傳播主體主要包括政府、社會組織和公民三大類。隨著網絡新媒介工具的層出不窮，出現了諸如“電子政府”、“智慧政府”等新興政府，而這些新興政府的全新運作模式將會為公眾更好地服務，政務信息等均會在第一時間通過官微傳播給公眾，做到公開公正；第二類主要是社會組織，這里所說的社會組織主要是指非政府的公民組織，其中很多社會組織都建立了自己的微信公眾號、官方論壇等，充分利用了社交媒體的這種便捷性為公眾全方位服務；第三類是公民，公民作為受眾，扮演著信息傳播接受者的角色，但社交媒體的崛起在一定程度上改變了公民參與公共事務的方式，受眾不再被動接受信息，也不再為主流媒體所主導，而是在接收海量信息的過程中，增長了自己的辨別篩選信息的能力，進而轉發或評論信息。

(二)傳播客體的辨識力增強

著名的傳播學集大成者施拉姆曾于1954年在其所著《傳播是怎樣運行的》一文中提出了人類傳播活動的循環模式，該模式強調了信息傳播的互動性。[4]傳播雙方都被作為同等重要的傳播主體，參與雙方在不同階段所扮演的角色也不同，獲取信息和傳遞信息時由最初的譯碼者(傳播客體)變成了編碼者(傳播主體)，這種傳播模式在新媒體時代具有更大影響力，也正因為新媒體所具有的獨特的傳播特性，為信息的評論、轉發、互動等提供了極大的便利，因而在客觀上就促使傳播客體辨識力不斷提高，尤其是對于一些不利于城市形象傳播的不利因素或可能造成不良影響的信息進行鑒別和選擇。

(三)信息的病毒式傳播使得信息被迅速放大

何謂信息的病毒式傳播？實際上，它是一種“讓信息接收者同時成為信息的發布者和轉發者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式。”[5]傳統媒體時代，一個新聞事件的傳播往往需要較長時間，但在新媒體背景下，受眾享有平等話語權，能夠主動收發信息，尤其在移動新媒體平臺層出不窮的當下，由于信息源的不明，經過微信朋友圈所傳播的信息幾乎都是在進行二次乃至多次傳播。信息的病毒式傳播正在打破地域界限逐漸蔓延到全球。例如在每一次地震等災難過程中，由于信息的不對稱所產生的謠言數不勝數，一年一度的微信朋友圈十大謠言個個聳人聽聞，讓人不寒而栗。

四、新媒體視域下城市形象傳播的策略

新媒體背景下城市形象的傳播格局發生了變化，在這些變化中，雖然有效削弱了地方政府作為傳播中心的主導地位等多方面挑戰，但同時也使城市形象的傳播者能夠更有針對性地進行分眾傳播，鼓勵更多主體積極參與到城市形象的傳播過程中去，并進行受眾分析，分析其需求，為分眾傳播提供更多可能性。

(一)加大主題宣傳

“大眾媒介在引導我們怎樣思考上可能并不成功，但在告訴我們思考的內容上卻驚人的成功。”[6]一般情況下，地方政府會通過主流媒體來進行主題宣傳，選擇性報道一些新聞信息，對于新聞事件的發現與選擇，地方政府會嚴格篩選，充分發揮意見領袖與把關人的角色，設置議題，引導輿論。最典型的案例就是“兩會”期間各地方媒體對城市的經濟和社會發展總體情況尤其是所取得的主要成就和政府做出的業績進行的系列報道，這一系列報道可以說不僅為“兩會”做好了輿論鋪墊，對城市形象的塑造更是起到了積極作用。

(二)互動傳播策略

數字化新媒體與傳統媒體的最大不同就在于互動傳播。在當前的媒介融合時代，數字傳播與新媒介技術的融合與應用改變了固有的城市形象傳播模式，由單向向多元傳播模式轉變。互動傳播，不僅能夠影響受者，同時還能使受眾參與到傳播過程中去，再進行二次或多次傳播，從而促進傳受雙方之間更好地進行互動交流，拓展信息內容的傳播范圍，且更有針對性。也就是說，城市形象的互動傳播是一種媒介發展策略，且這種策略具有更廣闊的發展空間。具體而言，互動傳播指的就是可以利用微信、微博等自媒體所具有的即時雙向和多向傳播等特征為受眾提供更多的參與機會，了解不同受眾群體及其需求，以獲得更多反饋。

(三)充分發揮意見領袖的作用

著名傳播學學者拉扎斯菲爾德曾指出：有關的信息和想法通常都是首先通過大眾媒介，從某一個信息源那里到達所謂的“意見領袖”那里；然后信息再通過“意見領袖”傳播到普通公眾那里。[7]因此，在城市形象的傳播過程中，充分利用“意見領袖”的輿論影響力，對于提升城市形象有著重要作用。

(四)做好危機應對

新媒體背景下，信息海量的特點導致信息泛濫，呈病毒式擴散，尤其是對于一般性的公共危機事件。危機事件的成敗很大程度上影響著城市形象的好壞。因此，加強網絡輿情監控，建立信息互通渠道勢在必行。當網絡輿情傳遞出負面信息時，作為主流媒體一定要保證在第一時間發布真實信息，第一時間辟謠，以免引起不必要的恐慌，擾亂社會秩序，同時還要聽取公眾意見適時做出應對和調整。主流媒體要運用好議程設置理論正確引導輿論，同時新媒體也要配合傳統媒體發揮其自身優勢，及時傳播危機發生的責任追究以及政府的應對措施等，來挽救負面輿情給城市形象帶來的不良影響。

五、結論

市場經濟的快速發展以及新媒介工具的不斷涌現，在積極傳播城市形象的同時也給城市形象的宣傳帶來了很多負面影響，根據傳播學的諸多理論筆者已進行了詳細探討。但這些負面影響若不及時處理和解決，任由其進行病毒式傳播，凡此種種問題都將嚴重阻礙城市的發展尤其是城市形象的塑造和樹立。因而在新媒體背景下依據現有問題探討城市形象的傳播策略十分必要，我們不僅要借力新媒體來打造電子政府，并鼓勵意見領袖積極參與公共事件，建立多元化的城市定位更是我們的目標和使命。

[1]李懷亮，任錦鸞，劉志強.城市傳媒形象與營銷策略[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.34.

[2]劉易斯·芒福德，倪文彥，等譯.城市發展史：起源、演變和前景[M].北京：中國建筑工業出版社，2005：167.

[3]沃爾特·李普曼，著，閻克文，譯.公眾輿論[M].上海：上海人民出版社，2006.31.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：79-80.

[5]劉文勇.新時代的寵兒—病毒式傳播[J].東南傳播，2007(9).

[6]郭明全.傳播力：企業傳媒攻略[M].南京：南京大學出版社，2006.24.

[7]丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾，祝建華，譯.大眾傳播模式論[M].上海：上海譯文出版社，2008：220.