新疆旅游官方微信傳播的關鍵詞分析

宋京茜 羅子明

摘 要 新疆獨特的自然條件與悠久的文化歷史共同形成了豐富的旅游資源，在“一帶一路”建設中，旅游業更是新疆加強與外界聯系的重要途徑，因此旅游形象如何進行傳播也變得極為重要。文章選取新媒體活躍度最高的平臺之一——微信公眾號為研究對象，在ROST_WordParser中文分詞軟件中將新疆旅游官方微信中的文章共29萬余字進行詞頻分析，提煉出六大類旅游關鍵詞，詞頻排序與新疆現有資源宣傳的現狀吻合，基本呈現北疆以自然風景為主，南疆為人文歷史濃縮的特點;維度之間相較可以看出人文旅游的傳播仍處于相對弱勢的地位。研究意在通過總結微信傳播特點，為新疆旅游的有效傳播提出相應建議。

關鍵詞 旅游形象;傳播;微信;新疆

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0046-03

位于我國西北邊陲的新疆維吾爾自治區，是中國陸地面積最大的省級行政區，在這片大地上，從天山、昆侖山等世界名山之中的冰川雪嶺到各個綠洲之中的湖泊河流，都蘊含著得天獨厚的大自然的本色;這里還聚居著維吾爾族、哈薩克族、回族等13個世居少數民族，是中國5個少數民族自治區之一。正是因為新疆歷史悠久、地域遼闊、民族成分豐富，其獨特的自然資源和多民族組成的深厚的文化根基使其在發展旅游業方面具備巨大的潛力。

發展旅游業是引領新疆現代文化的需要，也是新疆對外開放的重要舉措，能夠加強新疆與外界的聯系與交流。現在，隨著交通條件的發展、旅游基礎設施的完善和旅游服務能力的提升，新疆旅游市場活躍，發展勢頭強勁，進入了歷史最好階段。據相關數據顯示，2018年前7個月接待游客總數達7 833.51萬人次，同比增長38.72%，旅游總消費1 214.48億元，同比增長40.72%①;網絡環境下，同比2016年數據，2017年有關新疆的網絡游記與問答在西北五省中漲幅最大，分別達到162%、61%;新疆的旅游熱度增幅也達到251%，在西北地區排名第二②。同時，“一帶一路”建設也激發了國內外對絲綢旅游的廣泛關注，作為古絲綢之路的重要通道，面對多樣的旅游資源與良好的歷史機遇，新疆更加需要樹立良好的旅游目的地形象，大力發展旅游經濟和文化。

1 新疆旅游微信傳播分析

新媒體作為一種數字化傳播手段，最大的特點就是可以打破時間和空間的界限，在此之前，由于距離等客觀原因，新疆旅游信息的傳播者與游客之間的信息本身就容易產生不對稱的傳播，而新媒體的迅速發展為傳播者提供了更多機會，也為受眾拓寬了了解旅游目的地的渠道，旅游信息的有效傳播可以促進當地旅游業地發展，更利于當地建立特色旅游形象。微信公眾號作為目前新媒體活躍度最高的重要平臺之一，也已經迅速滲透到人們的生活中，為大家的工作和生活提供各種信息與服務，不少旅游相關公眾號的推文通過新穎、有價值的內容都為旅游地博得了大量關注。

目前，推出新疆旅游信息的微信公眾號平臺包括旅游企業、政府官方平臺、自媒體平臺三大類。旅游企業例如旅游網站、度假酒店等推出的信息大多集中在與企業業務相關的介紹上，例如旅行社推出旅游線路，酒店發布優惠信息等;政府官方平臺會發布相關政策、報道及旅游路線推薦;而自媒體平臺中包括旅游類公眾號分享游客游記、美食類公眾號分享地方特色美食等站在受眾角度給予的旅游地感知及攻略。由于旅游企業類公眾號推文在宣傳、推薦、發布廣告上會更加站在自身企業利益角度考慮，而自媒體推文更加注重游客感知形象，在一定程度上不具有權威性，所以選取了新疆維吾爾自治區旅游發展委員會官方微信公眾號——“新疆是個好地方”進行傳播分析，了解官方平臺為受眾塑造的新疆旅游形象，通過分析新媒體關鍵詞總結及提升旅游傳播形象的定位。

2 新疆旅游地形象的微信傳播關鍵詞分析

“新疆是個好地方”公眾號作為官方平臺，提供了全疆旅游路線推薦和景區信息導覽等服務，并且與疆內地方政府合作形成了旅游微信矩陣全面推廣新疆旅游，打造“遼闊疆域，無限風光！新疆是個好地方”的旅游品牌。公眾號每日更新3～6條微信文章，其種類包括旅游資訊、圖片展示、游客游記、各類活動招募報名、新聞報道轉載等。

剔除無法進行數據處理的圖片、從受眾角度出發成文的游記以及與新疆旅游形象無關的文章等，本文摘取了2017年度中200余篇，總計29萬余字有關旅游資訊介紹的文章進行詞頻提取分析。通過使用ROST_WordParser中文分詞軟件進行文章詞頻梳理，過程中首先定義一些特殊地名、文化等詞匯，例如“喀納斯”“巴音布魯克”“圖瓦”等;然后再根據分詞結果刪除無效詞匯“的”“是”“在”等;過濾無法明確指代新疆旅游意義的詞匯，例如“文化”“景區”“游客”等;最終篩選出253個相關詞匯并且進行維度設計，列出以下（表1）6類詞匯，每個維度取前10個詞匯列出。

3 新疆旅游形象傳播建議

傳播良好的旅游地形象是吸引游客前往、促進旅游經濟的重要手段，從關鍵詞可以看出，不論從自然資源的類型到地域、景點的涉及，再到歷史人文、餐飲美食的推廣，官方平臺傳播的旅游形象基本涵蓋了新疆旅游的方方面面。同時，詞頻排序也與新疆現有資源宣傳的現狀與特點吻合，詞頻越高，說明這些事物在文章出現次數越高，也就是說平臺信息宣傳力度更大，例如北疆自然風景的代表——喀納斯、賽里木湖等，南疆人文歷史的濃縮——絲綢之路、喀什古城等，都是目前比較受關注的新疆旅游特色形象;將維度之間相比較，也可以看出宣傳力度主要放在了自然景區的推廣上，相比之下，人文風光相關的旅游推廣仍處在劣勢地位。如何將新疆的自然旅游資源與人文旅游資源相結合，突顯特色新疆旅游文化，是促進新疆旅游形象傳播與提升需要面對的重要問題。

根據現有形象定位的總結，本文提出以下微信傳播的旅游形象提升建議：

1）注重微信文章內容建設。雖然平臺發布信息頻率高、涉及范圍廣，但通過閱讀和評論數量來看，互動性低，可以通過提高原創內容的趣味性、差異性以吸引更多讀者關注，找準新疆旅游特色，突出與其他省市旅游的不同之處;更要展開針對疆外受眾的主題策劃性文章，例如利用節慶活動、時事熱點提高關注度、轉發量;在內容建設之外提高視覺效果的美觀性，適當利用圖片設計故事情節等。

2）強化旅游信息推廣的文化內涵。目前官方塑造的旅游形象定位基本符合了“遼闊疆域，無限風光！新疆是個好地方”的品牌口號，宣傳中也展示了很多新疆自然風光的秀美之處，但單從口號來看，向受眾傳達的信息中本身就缺少人文氣息，再者旅游信息中缺少新疆傳統文化與民族特色的普及，尤其對于疆外受眾來說，這也是造成他們對新疆旅游形象感知偏差的重要因素。加強新疆旅游信息中人文風光的推廣，例如將疆內歷史遺跡中的故事制作成為H5動畫吸引更多對歷史感興趣的受眾，引進更先進的技術在景區展開熒幕式講解古絲綢之路重鎮的演變，這些特殊的歷史背景，能更利于建立區別于其他省市的新穎、獨特的旅游目的地形象。

3）加強在線旅游服務功能。目前，該官方微信平臺已將信息大致分類，讀者可以快捷找到新疆各地游玩推薦、景區導覽等服務，但可以進一步細分服務，進行主題性特別推薦;增強線上互動能力，例如開通在線服務，游客可以通過一些關鍵詞及時得到相關文章反饋以及時了解旅游信息，還要通過文章評論、轉發等有獎互動提高粉絲關注度，這樣還能同時擴大傳播影響力。

在“一帶一路”的視閾之下，新疆作為絲綢之路經濟帶向西開放的前沿陣地，更是文化傳播途中的驛站，通過自然資源與人文資源的有效結合，在“大美新疆”的宣傳基礎上增加新疆傳統、歷史文化的傳播，重視文化輸出，利用更廣泛的新媒體擴大影響力，展現更真實的邊疆景象，提升旅游形象的傳播，促進疆外受眾對新疆的了解，才能推動新疆旅游經濟更好地發展。

注釋

①數據來源于新疆維吾爾自治區旅游發展委員會2018年旅游數據統計。

②數據來源于2018年《中國省城自由行大數據系列報告之西北地區》中國旅游研究院 馬蜂窩旅游網 自由行大數據聯合實驗室。

參考文獻

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[3]李娟，郝亭，趙振斌.國際互聯網傳播的新疆旅游目的地形象與其感知比較研究[J].經濟師，2015（1）：241-244.

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[5]王九玲.基于旅游者危機感知的旅游目的地危機管理研究——以新疆旅游區為例[D].新疆：新疆師范大學，2012.

[6]高靜.旅游目的地形象定位及品牌化：概念辨析與關系模型[J].旅游學刊，2009（2）：25-29.

作者簡介：宋京茜，研究方向為新聞傳播學。