“互聯網+”時代電視媒體發展趨勢探析

姜笑君 宋琳琳

摘 要 網絡時代，電視也面臨著新媒體的沖擊，各級電視臺雖然積極進行“互聯網+電視”的探索，但依然存在著調動用戶參與內容生產不足、各級電視臺新媒體運營能力參差不齊、與新媒體的深度融合不夠的問題。傳統電視媒體的社會化轉型，需要電視人運用“互聯網思維”，打造媒體融合與產業聚合平臺、服務與集聚用戶、制作精品節目以激發品牌效應等方法，把握新媒體時代用戶的心理需求、尊重用戶的媒介使用習慣，使電視與新媒體實現深度融合，從而不斷提高電視媒體的影響力。

關鍵詞 “互聯網+”時代;電視媒體;深度融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0080-02

在新媒體時代，各種傳統媒體都不同程度地受到了互聯網的沖擊，自2013年起，中國報紙的廣告收入就開始不斷下滑，到2017年，網絡廣告已經超過電視廣告，居于媒介廣告收入的首位。高清交互性數字電視的發展，雖然擴充了收視頻道，提供了視頻點播、視頻回放等交互式服務，但在網絡視頻的沖擊下，電視媒體的發展依然危機四伏。“互聯網+電視”的探索雖然取得了一些進展，但受制于傳統媒體的思維觀念及各級電視臺的不同情況，電視媒體的整體發展狀態依然需要不斷改進。

1 電視媒體“嫁接”互聯網存在的主要問題

2015年電視觀眾的到達率為62.3%，與2011年相比下降了7.2個百分點，觀眾平均每年以2%的速度流失。高忠誠度電視觀眾規模的下降直接影響著電視節目的收視效果及廣告收益，對電視行業產生了極大的影響。而傳統電視人的“互聯網思維”尚未完全形成，在有限的媒體發展條件下，新媒體運營還存在著諸多問題，對平臺用戶的關注度不夠，使電視媒體與互聯網難以實現深度融合。

1.1 新媒體平臺仍為電視內容刊播的另一渠道，與新媒體的深度融合不夠

為提高“互聯網+”時代電視媒體的競爭力，諸多電視臺搭建了自己的新媒體平臺，從門戶網站、到微博、微信公眾號，可謂面面俱到。但從目前一些電視臺的新媒體運營情況來看，其開發的新媒體平臺有不少還僅是電視媒體的另外一個內容刊播渠道，其中雖有部分服務信息，但仍以電視臺的信息發布為主，用戶雖可以自由選擇收看部分電視節目的時間，但明顯缺乏用戶導向意識，依舊視用戶為“觀眾”，難以形成較高的用戶黏度，未能與新媒體實現深度融合。

1.2 方便了用戶的內容選擇，但調動用戶參與內容生產不足

各級電視臺的微信公眾號普遍內容比較豐富，更新頻率也較高，一些公眾號的微信矩陣還將電視臺的代表性欄目涵蓋其中，便于用戶“關注”。還有一些微信公眾號將便民服務納入其中，實現了信息傳播與便民服務的結合。但對于用戶關注的電視節目而言，大部分新媒體平臺仍以單純讓用戶發布評論、回復用戶點評為主，用戶的評價與意見并未成為節目生成的重要來源。看起來貌似在與用戶互動，但這種互動仍停留在表面上，實際上用戶依舊是在被動收看電視臺或一些傳媒公司制作的節目，以致節目的播出未能帶來應有的經濟效益，現象級的電視節目比例有限。

1.3 各級電視臺的新媒體運營能力參差不齊，亟需體制改革

我國自1983年起開始落實施“四級辦電視”的方針，除了中央和省級辦電視臺外，凡是具備條件的省轄市、縣旗都可以根據當地的需要和可能開辦電視臺。四級辦電視曾促進了電視業的快速發展，但在“互聯網+”環境下，小而散的電視臺布局很難適應技術進步和新媒體的融合競爭。一些原本收視率較低的市縣級電視臺為了適應新媒體的發展趨勢，雖也先后開辟了新媒體平臺，但運營非常慘淡，不僅沒有為電視臺帶來良好的社會影響力，還耗費了原本就不太充裕的建設經費。在“互聯網+”時代，市縣級電視臺的存在價值與運營方式需要業界和學界積極進行研討，是把互聯網作為節目推廣工具、或是與互聯網公司合作、或是整合省內資源聯合打造互聯網產品等，均需根據各自的實際情況不斷嘗試和探索。

2 “互聯網+電視”的發展趨勢

騰訊總裁馬化騰曾說，“互聯網+”就像電能一樣，把一種新的能力或DNA注入到各個行業，使各行各業在新的環境中實現新生。 “互聯網+電視”，使互聯網成為電視媒體的一個重要平臺，在這個平臺上，電視臺要習慣于去及時感知用戶的需求與行為，與用戶進行深度溝通，轉變生產流程，通過不斷集聚用戶擴大傳統電視媒體的影響力。

2.1 打造媒體融合與產業聚合平臺

在“互聯網+”時代，不能再將互聯網簡單作為電視媒體的另一渠道，而需將傳統媒體的新媒體平臺打造成一個整合各種媒介資源、聚合投資、生產、營銷及體驗等的產業平臺。有學者提出要進行IP運營，即將文學、游戲、動漫、電影和電視這五種內容產業相互打通，打造基于互聯網的文化產品的生產模式。如浙江衛視的大型戶外競技真人秀節目《奔跑吧》，一直聯手愛奇藝網絡平臺，堅持“用戶體驗至上”的原則，與傳媒集團和手游公司共同開發同名手游，展開互動營銷，并在線下聯合共青團中央宣傳部、浙江團省委等一起舉辦公益活動，還通過地點轉換帶動了地方旅游經濟，打造了良好的節目互動營銷方式。這種電視與互聯網的深度融合，使合作發揮了重要力量，獲取了競爭中的強大優勢，形成了新的媒介產業形態。

2.2 服務用戶、集聚用戶

從“觀眾”到“用戶”的轉變，意味著“平臺”與使用者之間的關系是一種服務關系，用戶的需求是否得到滿足、體驗如何，不僅影響著電視媒體的傳播力，更直接影響著電視媒體的生存。網絡實現了用戶體驗的即時反饋，用戶具有了更多的選擇權和更強的主動性，平臺需要盡快滿足用戶的需要，甚至引導用戶的其他需求，并且讓他們體驗到被尊重的愉悅感，從而進一步激發他們的積極性，以增強平臺的用戶黏度。浙江衛視的大型生活服務類明星美食真人秀節目《十二道鋒味》在制作過程中就注重收集用戶需求，讓用戶參與到節目生產中，把握用戶心理，做到“有‘鋒味有親情有故事”，迎合用戶的情感需求，培養出高度忠誠的節目粉絲。

2.3 制作精品節目，激發品牌效應

平臺的打造與用戶的集聚都離不開內容這一根本，優質的傳播內容依舊是電視媒體的發展之“本”。精品節目的生產要根據頻道級別、特色、主要收視群、硬件條件、人力資源等多方面的因素來確定。中央級、省級電視臺，可以充分借助自己在人、財、物、技術、高覆蓋率方面的優勢，發揮其強大的節目制作能力，打造不同類型的精品節目。如央視的《焦點訪談》《舌尖上的中國》《星光大道》《朗讀者》《中國漢字聽寫大會》、湖南衛視的《爸爸去哪兒》《聲臨其境》、浙江衛視的《中國好聲音》《演員的誕生》等都在電視媒體獲得了很高的收視率。市縣級電視臺應把握住本地用戶的需求，掌握新聞的接近性原則，充分發揮對本地新聞的快速反應能力，著力開發具有地方特色、傳承地方文化、地域特征鮮明的貼近和聚焦當地用戶生活的電視節目，并將服務用戶與節目分享有機結合，激發出自身的品牌效應。

總之，“互聯網+電視”的未來發展，需要電視媒體借助于優質的節目資源，不斷優化自身內容，同時實現多終端聯合互動、制造話題，給用戶帶來個性化、便于參與的良好體驗，將內容運營與線下產業相結合，實現優質內容的多渠道全方位傳播，在提升自身影響力的同時開發出更多的商業價值。

參考文獻

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基金項目：2016年度遼寧省社會科學規劃基金項目“‘互聯網+時代遼寧傳統主流媒體發展研究”（項目編號：L16BXW004）。

作者簡介：姜笑君，教授，研究方向為新聞傳播理論。

宋琳琳，副教授，研究方向為公共關系理論。