從數據角度看廣告業的媒介地位

摘 要 在如今的數據新時代里，數據已經開始代替很多傳統的分析與預測。而廣告業的不斷式微，也顯示它正在承受著數據源差距過大的壓力，廣告業正面臨著巨大的調整和變化。而互聯網公司作為分享平臺，不僅有效降低了企業主第三方的投入費用、加快了廣告投放市場的速度，還在不斷擴大自己的數據版圖。相比之下，盡管廣告公司還存在自己的價值，但是它的“媒介”地位正在不斷受到威脅。在未來，筆者預測區塊鏈在數據應用上可能會刺激廣告業的“媒介之爭”進一步發展，而它的出現也將會解決目前的數據造假等潛在問題，提高廣告效益和轉化率。

關鍵詞 大數據;廣告業;媒介;區塊鏈;互聯網;互聯網+

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0112-02

2017年8月，WPP作為全球最大的廣告集團發出了第二次銷售警告，提醒廣告方面的項目收入并沒有達到預期。而在2017年的第二季度，WPP已經錯失了銷售預期，全年收入和凈銷售額增長預測下調一半，成為了1998年以來最高的單日股價下跌，損失了近1/10的市場價值。而相反的是，2017年，Facebook在美國的業務顯示增長32.1%至163.3億美元，Google AdSense預計將增加收入達到286億美元。這兩家公司幾乎合占了全球數字廣告市場的半壁江山。

廣告公司的式微，其實說明了廣告業正面臨著新問題。針對這樣的現象，FTSE 100的首席執行官認為數據的中斷是一個根本性的問題，這會讓更多甲方公司選擇直接與技術團體打交道，而不是為代理機構付款。

而本文也將從數據的角度來看待廣告業的新趨勢和方向，探索廣告業的潛在問題和新未來。

1 廣告業式微的根本——數據

1）互聯網公司——數據的力量。自從大數據時代來臨，數據就影響著企業財富。通過數據，企業主確實可以在很多方面擺脫對廣告公司的依賴。

在時間和人力成本上，品牌方可以直接通過數據獲取消費者信息，得到完整的消費者畫像，從而擺脫傳統復雜的市場分析，讓廣告投放也變得更加精準高效。以擁有大量用戶數據的Facebook為例，Facebook會通過人們的自我描述，留下各種各樣的數字面包屑（bread crumbs）來顯示他們的興趣，再加上這些用戶的各種活動數據，如點贊、瀏覽時間等，Facebook會根據具體的興趣和行為，將企業主的廣告頁面直接送達到目標用戶的信息流中。在現在強調廣告投放要快穩準狠的潮流中，擁有完整數據無疑讓企業方獲得更多廣告效益。

而對于互聯網公司來說，它們所占的優勢遠不止這些。數據決策廣告還能讓企業主得到及時反饋，不必再依賴廣告策略人員的洞察和市場調研，省掉了媒體投放公司的大量傭金和廣告平臺的抽成費用，也看到了更清楚及時的轉化。以Google AdSense舉例，當一個網站加入Google AdSense，作為Google的內容發布商，它可以在自己網站上顯示Google關鍵詞廣告，且企業主只用根據網站上顯示的廣告被點擊的次數支付傭金。但是按照傳統的廣告行業收費標準，無論是傭金制還是項目制，這種先交錢后看成效的舊模式，到底投放與效果如何，都是值得存疑的。但是在Google AdSense這，企業主的成本大大降低不說，根據實時的轉化率，企業主也可以不斷翻新自己的廣告。

2）廣告公司——“互聯網+”的威脅。從現狀來看，數據已在廣告業中的博弈中占據很大比例。而大數據也已經從4個V的年代，Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價值）延展至三個維度，可實時性、可解釋性、數據穩定性。但是，對目前的廣告公司來說，受限的數據源讓他們只能依賴第三方或者產業商的數據。相比之下，互聯網公司穩定的流量能讓他們更接近現在DT時代所追求的三個維度。

而這種狀況，在“互聯網+”的情況下，流量的掌控力決定了數據的完整性。以國內阿里巴巴為例，作為一個電商平臺，本身就擁有很多用戶相關的行為數據，而在阿里巴巴入股微博之后，微博將幫助阿里巴巴更好地進行用戶畫像的完整性，讓用戶的興趣圖譜更清晰更有針對性。同樣，在阿里巴巴的互聯網+運營下，更多的用戶還會在阿里巴巴各種各樣的平臺上提供自己的數據，比如金融、信用、醫療等。阿里巴巴通過線上線下應用更好的決策輔佐橫向發展，在縱向上，他們能夠獲得的用戶畫像也將會更完整。

不管是廣告還是今后O2O和移動端的戰略，用戶數據的價值將只增不減。但廣告公司的數據如果只能依靠第三方的購買，不僅成本會越來越高，數據的實時性、穩定性也都會受到影響，這將進一步影響廣告公司對市場的判斷，在用戶畫像的完整性上，互聯網公司與廣告公司的差距也將越拉越大。由此，在“互聯網+”的發展下，廣告公司面臨的威脅可能會變得更嚴重。

但正是因為大數據的作用主要適用于精準投放，但在投放的具體內容上，仍然需要大量的廣告創意、活動策劃等，廣告公司現在面臨的問題是，它正在逐漸變成一個內容生產者。若把握不住數據，它在廣告行業里媒介的身份將不斷降低。

2 數據化的潛在弊端——真實性

面對數據，不可否認的是，數據的真實性正在變成數字營銷的頑疾。有人曾將技術比喻成超級權威。而正是這種權威的身份讓廣告營銷的考核標準很大程度上向量化偏移，也給了一些作弊者可乘

之機。

Google和Facebook其實就面臨著嚴峻的流量作弊挑戰。根據MarketingWeek.com網站的預測，2017年因廣告作假而由廣告主承擔的損失將達到70億美元。而以國內來說，微信公眾號流量造假，視頻、直播等各平臺的數據造假情況都屢見不鮮。這其實在根本上還是沒有解決如何讓企業主在根本上去相信展示的數據。數據的公開透明和真實性，也許將會是在未來去媒介化時代里最重要的痛點與命題。

3 未來新方向——區塊鏈帶來新變革

1）新的數據分享模式。區塊鏈公司鉑鏈CTO王超說“在區塊鏈的助力下，數據更夠被激勵分享，還能同時促進數據處理模型的改進”。在DT時代，區塊鏈的出現可能會給廣告業數據分享帶來新模式。

以往在各個互聯網公司挖掘的數據都是對內的閉環，互相之間無法通融。但是區塊鏈的分布式存儲可以面向所有人提供一個更廣的數據平臺，每個門戶網站或者個人都可以將自己的數據放在平臺上用于交易或共享，實現數據資產化。其二，區塊鏈用戶可以通過相關數據接口訪問區塊鏈的任何數據信息而不受限制，整個系統的數據信息高度透明。這對廣告公司和互聯網公司來說，都是一次挑戰，擁有的數據也將達到從全平臺到全網的跨越。

2）去中心化改善廣告業。以下將推說明在區塊鏈的去中心化作用下，廣告業會得到哪些改進：

（1）杜絕數據造假問題。當前互聯網的多數中心機構和服務平臺，本質上來說都是信任中介。用戶大多數將通過中介來完成交易行為。但是區塊鏈互聯網跟這些傳統互聯網最大的區別在于：區塊鏈是一個基于信任的價值互聯網，而傳統互聯網更多是信息互聯網。區塊鏈將通過記錄一切的分布式賬本解決了數據可信度的問題，也從根源上杜絕數據造假問題。

以BitTeaser舉例，BitTeaser是一個基于區塊鏈的廣告系統。這個廣告系統的廣告投放的效果不是以IP來計算，而是以觀看者和點擊者的數字身份來驗證。區塊鏈的技術特性將讓黑客和水軍公司很難像批量生產假IP一樣偽造數字身份。

（2）提高廣告效益和轉化率。區塊鏈一直有著特殊的獎勵機制，區塊鏈廣告亦然，這對用戶的刺激將更直接。而對于企業主來說，廣告效益不僅不會造假，新穎的獎勵機制還能提高轉化率。

例如，提供顧客獎勵服務的公司Loyyal就正在探索如何使用區塊鏈技術整合顧客忠誠度，提升顧客的活躍度。作為其中的一個重要應用，Loyyal允許顧客可以累積不同品牌的積分，合并使用。同樣的，區塊鏈社交平臺Steem.io計劃把用戶的每一次觀看和點擊廣告都轉化成購物券和現金獎勵。

數據時代下的廣告業正面臨著重要的改革。未來廣告在數據上的把握，可能也影響它在媒介中的地位。而區塊鏈在數據上的應用，可能正是廣告業未來最需要開拓的一片疆土。

參考文獻

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[4]栗建.區塊鏈這門黑科技，讓營銷變得更簡單[EB/OL].[2017-02-24].http：//www.360doc.com/content/17/0224/08/40126936_631586653.shtml.

作者簡介：晏子盈，蘇州大學。