媒介融合下傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的創(chuàng)新

◎王理略 華 偉

一、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在地域上的分布和地域整體經(jīng)濟(jì)水平及區(qū)域位置有高度的相關(guān)性。傳統(tǒng)媒體新聞客戶端比較集中于沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，如北京、江蘇、上海、浙江、廣東等地區(qū)。其中北京以26個(gè)位居第一，廣東和江蘇分別以25和15緊隨其后。而除了經(jīng)濟(jì)因素之外，個(gè)別傳統(tǒng)媒體發(fā)展態(tài)勢良好的省份也有一大批傳統(tǒng)媒體新聞客戶端獲得了一定程度的發(fā)展，如湖南、四川、山東、河南等。

通過對八大應(yīng)用市場傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的用戶下載量及其使用情況的整體數(shù)據(jù)分析得知，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端整體表現(xiàn)一般，下載量低、用戶少、兩極分化態(tài)勢明顯。人民日報(bào)、新華社、央視新聞的下載量均接近或超過億級規(guī)模，澎湃、浙江新聞下載量為千萬級，百萬級下載量的傳統(tǒng)媒體新聞客戶端屬絕對少數(shù)，十萬級下載量的客戶端為16個(gè)，萬級為39個(gè)，千級以下的新聞客戶端為168個(gè)，在總體中占比重的73%。目前的傳統(tǒng)媒體新聞客戶端距受眾數(shù)量的規(guī)模化尚有一定距離，同時(shí)，在傳統(tǒng)媒體新聞客戶端迅猛的發(fā)展勢頭之下，對于已有的受眾，如何有效的來沉淀其用戶，增加已有受眾的粘性、拓寬用戶接入機(jī)制及渠道，又成為未來傳統(tǒng)媒體新聞客戶端需要面對和解決的問題。

二、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的困境

（一）市場競爭被動

從新聞客戶端的整體發(fā)展?fàn)顩r來看，通過已有新聞客戶端下載數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)狀況顯示，商業(yè)門戶網(wǎng)站新聞客戶端如搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條等客戶端在騰訊市場、91助手、豌豆莢、百度市場四大應(yīng)用市場中其下載量突破千萬，而與之類似的傳統(tǒng)媒體新聞客戶端新華社發(fā)布和《人民日報(bào)》新聞客戶端的下載量則遜色于商業(yè)門戶網(wǎng)站新聞客戶端，這也體現(xiàn)出新聞客戶端在用戶之中的認(rèn)可度和受歡迎程度。

在人才競爭上，傳統(tǒng)媒體的新型人才受制于傳統(tǒng)媒體的體制機(jī)制障礙，其薪資福利和工作環(huán)境同商業(yè)門戶網(wǎng)站和其它盈利性傳媒機(jī)構(gòu)相比存在著一定程度上的差距。同時(shí)，商業(yè)門戶網(wǎng)站和盈利性傳媒機(jī)構(gòu)憑借其自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力高新聘請傳統(tǒng)媒體的知名人物或優(yōu)秀人才加盟，此舉更加劇了新聞客戶端市場的不平衡性。

（二）贏利能力不足

截止到目前為止，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端尚沒有固定的贏利模式，而起步較早相對比較成熟的門戶網(wǎng)站及互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)運(yùn)營的新聞客戶端產(chǎn)品也仍處在商業(yè)化可行路徑的探索階段。商業(yè)門戶網(wǎng)站的新聞客戶端如網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、今日頭條,采取多種可行的措施和方案實(shí)現(xiàn)營收來源的多樣化，其包括互動營銷、廣告展示、企業(yè)官方新聞客戶端、精準(zhǔn)流廣告、自媒體原生廣告平臺等，目前已經(jīng)有部分入駐的媒體獲得了一定程度上的收益。而傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端如新華社發(fā)布和人民日報(bào)由于受到機(jī)制及體制束縛則未有任何大規(guī)模的商業(yè)化舉措，在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端作為其單一發(fā)布渠道的延伸，其輿論引導(dǎo)和其政治性為重要功能，贏利不在其主要的考慮層面之上。

（三）交互體驗(yàn)不佳

新聞客戶端以移動智能終端為其基礎(chǔ)，受到移動終端屏幕尺寸制約，新聞客戶端在頁面布局上面臨著一定程度的束縛，多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端都采取了直瀑式簡約風(fēng)格的頁面設(shè)計(jì)，僅僅在欄目、頻道上采用不同的形式，如邊欄形式或頂欄形式，總體的布局風(fēng)格沒有太大的差異。

傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在頁面、欄目和功能設(shè)計(jì)上的高度相似，使得用戶對各新聞客戶端的識別程度弱化，不利于品牌辨識度的增強(qiáng)和用戶吸引力的提高，影響用戶體驗(yàn)感。而商業(yè)門戶網(wǎng)站的新聞客戶端則在這方面結(jié)合自身的優(yōu)勢形成了自己的特色，通過頁面布局的改變和調(diào)整來增加和突出一些優(yōu)勢板塊，使新聞客戶端的細(xì)節(jié)表現(xiàn)出差異化來到達(dá)彼此的區(qū)分和特色化。例如：網(wǎng)易新聞客戶端重點(diǎn)突出“投票”、“跟貼”等特色板塊，搜狐新聞客戶端重點(diǎn)變現(xiàn)其“視頻”、“訂閱”板塊，今日頭條新聞客戶端則突出推薦、動態(tài)特色板塊。

（四）內(nèi)容同質(zhì)嚴(yán)重

我們常常講“內(nèi)容為王，渠道制勝”，無疑是強(qiáng)調(diào)和突出內(nèi)容和渠道的同等重要性。然而多數(shù)的傳統(tǒng)媒體新聞客戶端依舊是對其傳統(tǒng)渠道和PC端信息的簡單復(fù)制和重新組合，致使內(nèi)容越來越趨同及同質(zhì)化。究其深層原因，主要是由于客戶端的新聞運(yùn)作機(jī)制和PC端的新聞運(yùn)作機(jī)制有著高度的相似性，甚至雷同，都采用后臺編輯搜集推薦機(jī)制，故而最終導(dǎo)致了客戶端的內(nèi)容對PC端內(nèi)容的依賴和雷同，無法保持相對的獨(dú)立性。

三、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的生存及創(chuàng)新

（一）社交化策略

社交化策略比較成熟的是網(wǎng)易新聞客戶端。網(wǎng)易新聞社交化主要表現(xiàn)在其積極的推廣和強(qiáng)化其新聞更貼評論功能模塊，打通移動端和PC端之間的連接，使得頂貼、更貼、回帖、分享等一體化。除了這些，網(wǎng)易新聞具有自己特色的設(shè)置就是投票板塊，對用戶關(guān)注度比較高、影響力比較大的、飽受爭議的新聞事件來吸引用戶投票，通過態(tài)度的對比來吸引用戶的興趣，有很多的用戶就是因?yàn)槭艿礁N模塊的吸引而來的。憑借特色的板塊設(shè)置，網(wǎng)易新聞客戶端使用戶習(xí)慣了其閱讀方式和更貼評論行為，既提高了用戶的粘性和忠誠度，也有效的沉淀了用戶。

反觀傳統(tǒng)媒體新聞客戶端，因其多數(shù)考慮是擁有一個(gè)能夠自主掌控的新媒體平臺，故而對社交化策略的嘗試比較少，大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體新聞客戶端還只是停留在信息發(fā)布這一層面之上，無法有效的滿足用戶的參與體驗(yàn)感，終會影響用戶對其的整體評價(jià)。然而，在信息內(nèi)容的發(fā)布上，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端既有權(quán)限的優(yōu)勢，而且在時(shí)效上和權(quán)威性上都處在絕對有利的層面上，能夠快速的適應(yīng)和占有用戶市場。

（二）商業(yè)化策略

傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視等支撐其立足生存與獲得利潤的主要來源是廣告業(yè)務(wù)。而在媒介融合的背景下，新聞客戶端再單純依靠廣告來取得生存和獲得贏利則要經(jīng)受多方面的壓力與沖擊。但傳統(tǒng)媒體新聞客戶端若要在困境之中崛起，商業(yè)化的策略是其在市場環(huán)境下發(fā)展壯大的必由之路。目前，多數(shù)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端或受制于資金投入，或受制于機(jī)制體制障礙，或由于處在起步開創(chuàng)階段等多方面的種種原因并未在商業(yè)化上形成比較成熟的體系，故而也具備無限的市場潛力。

（三）個(gè)性化策略

在移動互聯(lián)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的背景之下，千篇一律的新聞客戶端布局與設(shè)計(jì)會嚴(yán)重影響受眾的體驗(yàn)感，所以，針對不同用戶的需求對新聞客戶端進(jìn)行改造，以界面的個(gè)性化、內(nèi)容的個(gè)性化、營銷方案的個(gè)性化為傳統(tǒng)媒體在困境之中尋求突圍之路。具體操作可包括以下路徑：

1、數(shù)據(jù)技術(shù)的使用，充分的利用平臺的優(yōu)勢所在，客觀的記錄下用戶使用此新聞客戶端的時(shí)間、頻率、興趣、情感等而將其轉(zhuǎn)換成相對應(yīng)的直觀的數(shù)據(jù)，然后通過數(shù)據(jù)庫，根據(jù)其使用行為數(shù)據(jù)為用戶匹配和推薦相關(guān)的內(nèi)容和信息，拓展服務(wù)范圍以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。今日頭條新聞客戶端利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在這方面做出了比較成功的嘗試，上線以來的短時(shí)間內(nèi)就獲得了用戶的認(rèn)可。

2、地理位置信息，通過新聞客戶端對用戶的地理信息位置進(jìn)行進(jìn)行定位，以實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)連接智能的為用戶推薦與提供相關(guān)的周邊服務(wù)內(nèi)容，對用戶而言既便利又貼心，能夠得到用戶廣泛的認(rèn)可度。

3、平臺間的共享，對同一個(gè)用戶來講其對新聞客戶端的使用機(jī)率具有相當(dāng)大的選擇性，可選擇手機(jī)終端、平板電腦、PC等來獲取必要的信息。跨平臺操作對數(shù)據(jù)間的共享和信息匹配的要求也增加了，所以，對云服務(wù)不斷的進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)不同平臺間的無縫對接也是提升新聞客戶端品牌力的一點(diǎn)。

（四）垂直化策略

在互聯(lián)網(wǎng)向垂直細(xì)分化的趨勢之下，小而優(yōu)的客戶端應(yīng)用程序似乎更受歡迎，新聞客戶端也是如此。相比一部分傳統(tǒng)媒體新聞客戶端關(guān)注部分細(xì)分、小眾的受眾市場，以專業(yè)和深度來服務(wù)這一部分的群體，在未來將擁有廣闊的市場前景。細(xì)分化包括行業(yè)垂直領(lǐng)域和區(qū)域垂直領(lǐng)域。

目前國內(nèi)傳統(tǒng)媒體依舊是主要的新聞及消息源，不論其在特定的行業(yè)報(bào)道領(lǐng)域還是在地域分布上，發(fā)展細(xì)分化的垂直新聞客戶端都占據(jù)極其有利的地位。在目前傳統(tǒng)媒體新聞客戶端相對不成熟和困境之際，既然多數(shù)難以在廣度和豐富度上出彩，不然在深度上下功夫，通過專業(yè)和深度的內(nèi)容創(chuàng)作贏得針對用戶的認(rèn)可，通過行業(yè)垂直領(lǐng)域和區(qū)域垂直領(lǐng)域的細(xì)分來分流受眾，保持其在特定的行業(yè)、特定的區(qū)域內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)性地位。

（五）平臺化策略

平臺化是以新聞客戶端為主體，連接兩個(gè)或多個(gè)特定用戶群，為其提供交流互動的空間以滿足多元受眾的需要，并根據(jù)平臺化的優(yōu)勢獲得贏利的機(jī)制。在新聞客戶端的平臺化策略上，商業(yè)門戶網(wǎng)站的新聞客戶端搜狐新聞比較獨(dú)到，其多元化的業(yè)務(wù)平臺表現(xiàn)以下四個(gè)方面：

1、生活服務(wù)類的產(chǎn)品聚合平臺。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，日常的吃穿住行及玩樂等越來越智能網(wǎng)絡(luò)化，市場的開放性和競爭性及現(xiàn)在人對方便、快捷的追求使的普通大眾對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越高。搜狐新聞客戶端開始促成生活服務(wù)類的產(chǎn)品聚合，其涵蓋了優(yōu)惠券、團(tuán)購、電商、網(wǎng)上商城等多方位的業(yè)務(wù)服務(wù)。

2、自媒體發(fā)布平臺。搜狐新聞客戶端邀請網(wǎng)絡(luò)名人、行業(yè)專家、知名學(xué)者、草根達(dá)人等一批具有影響力的自媒體入駐其客戶端平臺，進(jìn)行各自內(nèi)容的制作和發(fā)行，借此擴(kuò)大其自身的影響里和知名度。

3、應(yīng)用程序商店平臺。形形色色的APP應(yīng)用隨著市場的需要獲得發(fā)展，在APP應(yīng)用數(shù)量多、規(guī)模大、類型豐富的情景之下，搜狐新聞客戶端開始涉足APP分發(fā)業(yè)務(wù)，利用其現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，聚合推薦各類應(yīng)用，不僅能夠占據(jù)接入渠道的優(yōu)勢，也能夠提升自我的價(jià)值，增進(jìn)品牌影響，還能夠?qū)崿F(xiàn)贏利。

4、視頻聚合平臺。搜狐新聞客戶端的母媒搜狐網(wǎng)是以視頻見長的網(wǎng)站，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的視頻資源通過其新聞客戶端來實(shí)現(xiàn)分發(fā)，既打通了網(wǎng)站平臺和新聞客戶端之間的連接，也有利于保持對用戶的長期吸引。

而傳統(tǒng)的主流媒體如新華社、《人民日報(bào)》等，在政策、資金、內(nèi)容等方面占據(jù)著極其有利的優(yōu)勢，對平臺化的發(fā)展策略能夠進(jìn)行積極的探索，形成一個(gè)完備的媒體平臺。但目前傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在平臺化策略的整體情況表現(xiàn)為規(guī)模小、步伐滯后，還未現(xiàn)雛形和規(guī)模，僅有小部分傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端在嘗試。而平臺化策略也是傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在媒介融合背景下面臨困境尋求出路的路徑之一。

（王理略：湖北日報(bào)文化新聞中心；華偉：武漢大學(xué)）