大消費贏未來七步曲

文/賀曉青 陳婉兒

未來大眾消費品企業的成功取決于三大要素：信任、影響力和個性化。

隨著社交網絡的迅速發展，每個消費者都將成為潛在的傳播者。這一變化促成了新的代溝問題：老一代的消費者擁有財富，而年輕一代擁有影響力。在過去的近一個世紀里，大眾市場都是先瞄準有錢人的口袋，然后通過各種廣告吸引這些富裕消費者購買，繼而擴大規模，降低成本，提高收益。未來消費者的特點對這一慣性思維提出了挑戰。

年輕一代有著不一樣的價值觀，不能根據財富水平定義他們，而要根據行為對其進行細分。他們的消費更多受到個人價值觀的影響，因此，吸引這些消費者不能再使用線性的、靜態的業務模式（側重產品價值和交易效率），應該采用多維度的、動態的模式。以前的營銷以電視為主要媒介，以大眾消費者為目標（特別是大眾消費者中的富裕人群），而未來的營銷必須更具個性化，在合適的時間、通過合適的渠道推送給個人消費者。所以，品牌需要重視小型消費者群組的細微信號，而不是僅僅關注同質化的大眾市場宏觀趨勢。

影響力模式將完勝財富值模式

科爾尼在《全球未來消費者研究》中深度剖析了消費者年齡結構趨勢和經濟狀況走勢。到2027年，市場上的消費者將分為六代，其中有兩代人對消費的影響力將非常有限，包括“沉默的一代”（1928-1945出生）和 “智能時代新生兒”（2017年以后出生的人）。因為到那時，沉默的一代年齡最小的已經有82歲，而智能時代新生兒中年齡最大的才只有10歲。因此，未來將有四個年齡組對消費市場影響較大：即40/50后、60/70后、千禧一代（1981-1997出生）和互聯網原住民（1998-2016出生）。未來十年最重要的人口趨勢是互聯網原住民一代的陸續成年。2027年，互聯網原住民將占世界總人口的30%，其中有15億將步入成年。在中國，互聯網原住民占比將達20%。

然而，在世界各地，互聯網原住民一代所面臨的經濟和文化環境都不一樣，在印度和中國，互聯網原住民人口占比相對較大。

同時，科爾尼研究發現，人們的價值觀在變化。每一代消費者都有自己鮮明的特征，這些特征是由他們所處年代的地區或全球事件塑造的。互聯網原住民一代擁有相通的價值觀，通過網絡平臺表達和傳播。千禧一代還擁有網絡時代之前的記憶，但是互聯網原住民一代卻是實實在在的數字原生代，年齡最大的也僅僅和谷歌同歲。和追求“酷”的千禧一代相比，互聯網原住民一代的座右銘是“獨特即是新酷”。另外，互聯網原住民一代消費者將產品視作“酷”的表現工具——表達他們的個性和獨特性。

互聯網原住民對教育的態度也與前代完全不同，他們認為網上有這么多的免費信息，世界就是他們學習的課堂，同時也會更多地考慮自由職業。其他年代的消費者以體育和音樂明星為偶像，但是互聯網原住民一代的偶像大多為顛覆性企業的創始人，如谷歌、蘋果、阿里巴巴、騰訊。對于他們來說，創業精神是人生的重要價值和社會的推動力。

此外，科爾尼研究發現超級連接正在加速推進，即一個人可以隨時隨地與很多人連接。在研究的受訪者中有44%積極使用社交媒體，其中以中國和印度為最。年輕的消費者們往往會持續在線，而不是偶爾上網，其大多用智能手機實現隨時隨地的聯網。實際上，他們對個人電腦的使用沒有年長消費者多，而年長消費者正是偶爾上網人群的實際代表。消費模式的轉變并不是因為智能手機技術，而是因為智能手機所帶來的超級連接。當每個人都能隨時與他人連接時，影響力模式的興起就具備了成熟的條件，這時市場就可以利用個人的影響進行營銷。當超級連接與人口結構及價值觀轉變等條件同時具備的時候，未來的消費市場將發生巨大的改變。

表1 互聯網原住民一代有著一系列相通的價值觀

塑造市場的三大要素

第一大要素：信任。蘋果創始人喬布斯說：“品牌就是信任。”今天，消費者已經擁有在幾秒鐘中內影響數百萬人的力量，改變了控制信任的方式，因此，建立和維護信任關系成為消費品和零售企業的頭等大事。研究結果顯示，消費者已經失去對大型公司和品牌的信任，特別是在西方市場。在科爾尼調研的四個西方市場中，50%以上的消費者對大型公司和品牌的信任度非常低甚至為零，但是在中國和印度，大品牌的境況要好一些，主要是因為質量和“酷”元素的存在。但是，綜合而言，全球各地的消費者對大企業的信任度與五年前相比都有所下降。預計這一趨勢還將繼續，以中國為例，近年來崛起的許多質量考究的小眾品牌將繼續推動這一趨勢，而這一趨勢亦將成為未來大型消費品企業的主要挑戰之一。

值得注意的是，中國消費者尤其年輕一代，對國產品牌的認可度有顯著提升。超過71%的互聯網原住民一代表示對本土知名品牌的信任感上升，正向趨勢超過國際品牌。信任的侵蝕并非不可避免，例如，蘋果公司通過高性能的產品和嚴格的設計理念建立了良好的信譽，但是在2016年也曾因為FBI消費者隱私調查陷入僵局。也就是說，影響未來的消費者信任度的因素不再局限于產品質量和完善的供應鏈。年輕的消費者正積極尋找環境友好或有社會意識的品牌。互聯網原住民一代甚至表示愿意為這樣的產品付出額外的價格。

第二大要素：影響力。消費者之間的超級互聯大大提升了影響力模式的重要性，個人的聲音通過網絡放大，進而影響市場動態。就像消費者有貧富之分一樣，消費者也有影響力大小之分。雖然有時影響力的產生是因為某一特別的事件，但是大多數影響者是憑借自己知識和知名度的不斷積累獲得并保持了其影響地位。未來這些影響者會產生更多細分。這些小范圍的影響者，或者稱為 “微影響者”可能比大范圍的“泛影響者”影響力更大，因為這些人更積極、真誠地與粉絲互動，因此能夠更加有效地建立信任。

這一趨勢現在已經出現。科爾尼發現博主或視頻博主對年輕消費者的影響力越來越大，同時，品牌已經開始同時利用“微影響者”和“泛影響者”的組合建立競爭優勢。在為影響力模式制定策略時，品牌商可使用微目標定位。與以往客戶定位的維度只有年齡、職業和其他明確的特質不同，現在的大數據讓營銷者可以明確把握消費者的態度、個性化興趣、生活方式和價值觀。微目標定位通過這些心理特征分析將客戶群進行更具體的細分，甚至可能細分到個人社交網絡。由此，消費品和零售企業可以確定某個客戶群的影響者有哪些，并了解該客戶群的信息流動速度和特點。

相比其他國家，中國消費者對社交媒體中所出現的品牌植入、品牌廣告接受程度極高。其中，年輕一代消費者對此類營銷信息態度較上一代更為開放、正面，這給予了品牌在社交媒體上較大的發揮空間。

第三大要素：個性化。雖然大數據對評估消費者影響力有很大幫助，但在了解消費者個性化需求方面的作用會更大，因為大數據可以提供與任何一個人相關的海量數據，互聯網原住民和千禧一代在生活中的很多方面是可以追蹤的（如使用Fitbit等智能穿戴設備）。他們更愿意接受量化自我的概念，通過數據提升自己或獲取增值服務，同時，遇到對自我提升有用的數據他們可能會在能夠得到一定回報的前提下愿意分享。其中，中國消費者的數據分享意愿最高。

值得注意的是，比產品個性化更重要的是體驗的個性化，包括在線購物、APP及其他品牌觸點的內容優化。企業需要從更宏觀的角度思考個性化，將其作為與個人消費者的一種交流方式，而不是像過去一樣單純把個性化作為獲得規模優勢的手段。

企業成功七步曲

過去，消費品和零售企業的生存取決于大眾營銷和傳統的品牌理論，消費者群組細分對當時而言并不合適。科爾尼研究發現企業必須積極迎合消費者群組細分這一大趨勢所帶來的變化，并為消費品和零售企業擬定了通向成功的七大關鍵舉措。

第1步：建立親密的用戶關系。拉近與消費者的關系將成為當務之急，也就是說消費品品牌要直接面向消費者（D2C）。品牌商可以通過建立親近客戶的、有真實互動的數字化D2C社區，收集有關個人消費者的更多信息并生成豐富的洞察。未來，品牌商只推出APP或者在社交媒體上發貼已遠遠不夠；品牌商須以創建真實、影響深遠的消費者社群為目標，為消費者提供更有針對性的服務和內容。雖然在管理與零售商及其他老牌分銷伙伴的沖突方面仍存在一些挑戰，但是品牌商的目標就是獲得消費者數據，因為在未來，消費者數據將成為寶貴的資產，品牌商可以利用這些數據定制產品開發與營銷舉措，滿足真正的消費者需求。

第2步：改革消費者細分模型，以應對日益復雜的消費群組結構。基于人口統計的傳統客戶細分方法已經過時，未來，消費者將自行選擇加入或退出某個消費群體。企業需要重新定義其對不同消費者群組的認識：摒棄根據相似外部特征的分類方法，更加深入地了解個人消費者的價值觀及其購物決策方式。為了轉變細分模型，企業首先必須了解個人消費者消費行為的變化，然后利用先進的技術來捕捉新興的群組的共同需求和偏好。在某種意義上，這是一種針對個體的營銷手段，而企業獲得的消費者數據恰恰可以作為實現這一目標的工具。此外，品牌商可以通過建立親近客戶的、有真實互動數字化D2C社區，收集有關個人消費者的更多信息并生成豐富的洞察。

第3步：提供規模化的定制解決方案。消費者對產品和服務的個性化水平要求越來越高。企業可以利用可擴展的方式提供個性化的體驗，將具有相同產品和服務需求的類似消費者劃分為一個群組；同時，可以實現高效定制，將個性化模塊和客戶參與創作嵌入到特定群組的產品與服務中；此外，建立社群意識，轉向會員模式和事件驅動型營銷。

第4步：調整營銷預算，以應對快速變化的社交媒體環境。人們正處于一個“超級連接”的世界，許多傳統營銷活動的效果不斷減弱，所以企業必須適時調整營銷預算和心態。營銷活動監測儀表板上應采用新的衡量營銷效率的方法，比如ROPO指數（在線研究、離線購買）、跳出率和訪問次數等，這些清晰透明的數據將有助于企業精準選擇適合某個消費群組的最佳營銷組合。此外，企業應該學會“沖刺”，即培養快速響應能力，以應對不斷變化的消費者趨勢和需求一夜爆漲的突發情況等。

第5步：聯合“微影響者”，建立高質量社群。在影響力營銷模式下，品牌與影響者的合作至關重要。如上所述，“微影響者”可以成為重要的品牌傳播大使，通過讓客戶參與創作建立消費者對品牌的真正熱情與忠誠。因此，品牌商應系統、高效地利用這些“影響者”的力量：確定合適的“影響者”，并了解與其合作的動態；重質不重量：提高社交網絡參與度，加強目標和價值之間的一致性；建立長期社群，增強對品牌的熱愛與渴望。

企業必須提高靈活性，提高響應速度，不斷挑戰現有盈利模式，保持常變常新的狀態。

第6步：以清晰的價值主張贏得消費者信任。為了貼近消費者，企業不僅要了解他們的產品需求，還要了解他們的價值觀和倫理考量，然后在產品中反映出這些考量：展示品牌對這些問題的立場，允許消費者跟蹤并監督品牌的表現。（社交媒體恰恰為此做法提供了極好的平臺）這種透明性有助于建立消費者信任，特別是對于互聯網原住民一代來說，信任可以為企業帶來更有利的溢價機會，例如，良好的企業行為可能會為企業帶來高達8%的額外收益。

第7步：調整商業模式，主動擁抱新一代消費潮流。對成熟品牌來說，從當前的財富值模式轉型為未來的影響力模式并不是一件容易的事，很難平衡在當前收入與潛在收入之間的資源投入。企業必須提高靈活性，提高響應速度，不斷挑戰現有盈利模式，保持常變常新的狀態。

這的確不容易，但卻不是無法實現的。成熟品牌必須集中精力創新產品組合，可以通過有機增長或者剝離與收購來實現。并且，因應潮流而轉型是非常必要的。無論企業在投資新的獨立品牌，還是鞭策現有品牌提高靈活性，從而拓展新的商業模式或擴大消費群體，面臨的挑戰都是切實存在的，但無論需要付出多大的努力，企業的回報一定是豐厚且可持續的。