主流媒體如何做好主題宣傳

陳愛(ài)武

【摘 要】近年來(lái)，主題宣傳已成為黨的新聞宣傳工作的一個(gè)好抓手、新亮點(diǎn)，主流媒體努力做好主題宣傳義不容辭。2017年，安徽省直各媒體開(kāi)展的“砥礪奮進(jìn)的五年”重大主題報(bào)道，推出了一大批有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞佳作，是一次非常成功的主題宣傳活動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】主題宣傳；主流媒體；砥礪奮進(jìn)的五年

近年來(lái)，主題宣傳已成為黨的新聞宣傳工作的一個(gè)好抓手、新亮點(diǎn)，從中央到地方，各級(jí)宣傳部門(mén)積極組織，先后推出一系列意義重大、特色鮮明的主題宣傳，效果喜人。主流媒體擔(dān)負(fù)著把黨的聲音傳遍千家萬(wàn)戶的職責(zé)使命，做好主題宣傳，是主流媒體在新時(shí)期發(fā)揮高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向、圍繞中心、服務(wù)大局作用的必然要求，也是主流媒體彰顯權(quán)威性、影響力，區(qū)別于其他媒體的優(yōu)勢(shì)所在，義不容辭。

一、主題宣傳的基本涵義和主要特點(diǎn)

主題宣傳，一般指以特定“主題”為報(bào)道對(duì)象、報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道重點(diǎn)的新聞宣傳活動(dòng)，大多以黨和政府的重大戰(zhàn)略思想和重要決策部署為主題，集中、連續(xù)開(kāi)展的重大宣傳報(bào)道活動(dòng)。

主題宣傳作為重大的新聞實(shí)踐活動(dòng)，幾乎包括了新聞宣傳的所有流程和各個(gè)環(huán)節(jié)。其特點(diǎn)是：圍繞主題，分專(zhuān)題進(jìn)行報(bào)道，精心策劃，成系列隆重推出，力求中央精神與基層實(shí)踐上下貫通，理論政策宣傳與實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)虛實(shí)結(jié)合，主題思想與新聞要素有機(jī)統(tǒng)一。主題宣傳是持續(xù)性的展開(kāi)過(guò)程，是系列化的報(bào)道形式，這就要求組織策劃主題宣傳時(shí)，要將重大理論觀點(diǎn)、重大政策措施中的關(guān)鍵內(nèi)容分解成若干專(zhuān)題，分別進(jìn)行報(bào)道和闡釋?zhuān)纫袑?duì)社會(huì)實(shí)踐的生動(dòng)展示，又要有對(duì)典型經(jīng)驗(yàn)的系統(tǒng)總結(jié)；既要有立足全局、視野開(kāi)闊的全景式報(bào)道，又要有以小見(jiàn)大、動(dòng)感很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)短新聞。

一般來(lái)說(shuō)，宏大主題往往容易在宏大背景之中迷失。深遂的思想、權(quán)威的解讀都需要適合的表達(dá)方式，在重大主題面前，如果高來(lái)高去泛泛而談，既不容易駕馭，又不利于讀者接受；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果沒(méi)有恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，就難以滿足日益多元化的受眾需求，也不能滿足多媒體背景下融合報(bào)道的需要。因此，主題宣傳要增強(qiáng)吸引力，就必須形式生動(dòng)活潑，只有讓讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)，看得進(jìn)、記得住，真正入耳入腦，主題宣傳才能起到應(yīng)有的教育引導(dǎo)作用。

二、主題宣傳的主要報(bào)道形式和報(bào)道手法

如何做好主題宣傳？筆者認(rèn)為，首先，主流媒體須認(rèn)真研究正面宣傳與人民群眾根本利益之間的內(nèi)在聯(lián)系，找準(zhǔn)黨的主張、決策與人民利益、意愿的結(jié)合點(diǎn)，才能增強(qiáng)宣傳報(bào)道實(shí)效性。其次，主流媒體要從受眾的關(guān)切點(diǎn)采集和挖掘報(bào)道內(nèi)涵，根據(jù)受眾的興趣和需要，采用受眾容易感知和便于理解的方式報(bào)道，才能適應(yīng)受眾的接受習(xí)慣。再次，主流媒體要大膽嘗試多樣化的新聞表現(xiàn)手法，既有主題又有細(xì)節(jié)、既重導(dǎo)向又要可讀，才能出新出彩，增強(qiáng)感染力。最后，主流媒體還要不斷創(chuàng)新手段，讓不同媒體突出特色、各展其長(zhǎng)、才能形成巨大合力，營(yíng)造主流輿論最強(qiáng)音。

2017年，安徽省委宣傳部先后在省直主要媒體中組織開(kāi)展了“習(xí)近平總書(shū)記視察安徽一周年”、“砥礪奮進(jìn)的五年”、“精神文明建設(shè)”等多個(gè)主題宣傳活動(dòng)，取得了非常好的宣傳效果。自5月18日起，安徽省直各媒體相繼開(kāi)展“砥礪奮進(jìn)的五年”重大主題報(bào)道，推出了一大批有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞佳作，立體直觀地展現(xiàn)了全省建設(shè)五大發(fā)展美好安徽的新舉措、新變化、新氣象，是一次非常成功的主題宣傳活動(dòng)。此次主題宣傳主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

（一）高起點(diǎn)、大手筆

在重大主題報(bào)道中，安徽省直各媒體立足安徽，觀照全國(guó)，各展所長(zhǎng)，共同發(fā)力，以五年時(shí)間為“縱軸”，以各項(xiàng)重點(diǎn)政策舉措和成就為“橫軸”，精彩展示五年來(lái)全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得的新成就新亮點(diǎn)，既有高度，又接地氣。安徽日?qǐng)?bào)從9月中旬起，策劃“砥礪奮進(jìn)的五年”地市篇系列特刊，每天聚焦一個(gè)市，連續(xù)推出，集中報(bào)道十八大以來(lái)全省16個(gè)市開(kāi)拓創(chuàng)新，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得的輝煌成就，圖文并茂，富有聲勢(shì)，有很強(qiáng)的沖擊力。安徽廣播電視臺(tái)新聞綜合廣播在開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄傳統(tǒng)播發(fā)的基礎(chǔ)上，還從8月中旬起，推出“喜迎十九大”大數(shù)據(jù)專(zhuān)欄《數(shù)說(shuō)這五年》，制作推出20多幅手機(jī)海報(bào)，用數(shù)字說(shuō)話，看安徽變化，形式新穎有趣，數(shù)字直觀清晰，取得很好的宣傳效果。新安晚報(bào)從8月下旬啟動(dòng)“五大發(fā)展美好安徽勇闖新路”主題策劃，連續(xù)多日在重要版面推出報(bào)道，內(nèi)容涉及創(chuàng)新發(fā)展、綠色環(huán)保、民生工程、文化繁榮等多方面，充分展現(xiàn)了十八大以來(lái)我省各地發(fā)展的輝煌成就。江淮時(shí)報(bào)開(kāi)設(shè)“協(xié)商民主在江淮”專(zhuān)欄，宣傳廣大政協(xié)委員和各民主黨派、工商聯(lián)、無(wú)黨派人士建言獻(xiàn)策及參政議政的實(shí)效，展示全省人民群眾安居樂(lè)業(yè)的生動(dòng)圖景。

（二）小切口、小視角

堅(jiān)持“三貼近”，踐行“走轉(zhuǎn)改”，安徽省直各媒體記者深入基層、深入一線，見(jiàn)人見(jiàn)事見(jiàn)細(xì)節(jié)，采寫(xiě)了一大批生動(dòng)鮮活的稿件，將重大時(shí)政報(bào)道做得可讀、耐讀、易讀，讓讀者入心入腦，極大地提升了新聞報(bào)道的宣傳效果。6月26日，安徽廣播電視臺(tái)衛(wèi)視頻道“安徽新聞聯(lián)播”播發(fā)《李開(kāi)富：安徽股改第一村的“領(lǐng)頭雁”》，講述宣州區(qū)農(nóng)村帶頭人李開(kāi)富帶領(lǐng)鄉(xiāng)親們進(jìn)行集體資產(chǎn)股份制改革的故事。故事中既有老百姓當(dāng)初的不理解，又有李開(kāi)富的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)；既有政府的引導(dǎo)與支持，又有百姓的合力奮斗，主題突出，情節(jié)曲折，生動(dòng)反映了安徽農(nóng)村發(fā)生的喜人變化。9月16日，安徽商報(bào)推出特別策劃《小鎮(zhèn)春秋》，以兩個(gè)整版的篇幅，報(bào)道了全省在旅游小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)保護(hù)、豐富群眾文化生活方面做出的新成就，內(nèi)容豐富，十分耐讀。5月22日，文摘周刊3版刊登《全面開(kāi)啟自主品牌發(fā)展新時(shí)代 中國(guó)加速推進(jìn)“品質(zhì)革命”》；6月8日，安徽工人日?qǐng)?bào)頭版頭條刊登《環(huán)衛(wèi)工眼中的城市變化——道路更清潔，工作越干越輕松》。這些報(bào)道既有站位的高度，也有思考的深度，社會(huì)反響良好。8月下旬，安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版連續(xù)推出《旱廁改水廁 村民笑哈哈》《蒙城縣把脫貧“課堂”設(shè)在田野上》《村里多了愛(ài)管事的“熱心大姐”》等報(bào)道，直接從田野中來(lái)，帶著泥土味，讓人過(guò)目難忘。endprint

（三）跨國(guó)界、跨文化

自8月中旬起，安徽省直各媒體陸續(xù)推出《砥礪奮進(jìn)的五年·外國(guó)人看安徽這五年》《砥礪奮進(jìn)的五年·500強(qiáng)看安徽這五年》等專(zhuān)欄，以跨文化的國(guó)際視角，講述外國(guó)人眼中的“安徽變化”和“安徽故事”，令人耳目一新。8月23日，安徽日?qǐng)?bào)刊發(fā)《“這里是一片開(kāi)放創(chuàng)新的熱土”》，通過(guò)安慶謝德?tīng)柶?chē)零部件有限公司德方總經(jīng)理托拜爾斯·克瑞士的創(chuàng)業(yè)和安家故事，生動(dòng)地反映了安徽投資環(huán)境的巨大變化。8月14日，安徽廣播電視臺(tái)衛(wèi)視頻道“安徽新聞聯(lián)播”播出《走進(jìn)安徽的世界“朋友圈”》，講述烏克蘭著名微波技術(shù)專(zhuān)家馬里萬(wàn)丘克·瓦列里看重蕪湖的技術(shù)研發(fā)環(huán)境和生活條件，在一個(gè)月的研發(fā)合作后，主動(dòng)把妻子接過(guò)來(lái)安家的故事。9月4日，新安晚報(bào)刊發(fā)《安徽將吸引更多優(yōu)秀企業(yè)落戶》一稿，通過(guò)世界500強(qiáng)大陸馬牌輪胎合肥工廠總經(jīng)理王小驥在安徽投資創(chuàng)業(yè)的親身感受，充分肯定安徽省“投資環(huán)境變更好、對(duì)客商吸引力更大”這一喜人變化。

（四）全媒體、新技術(shù)

安徽省直各媒體各展所長(zhǎng)，既注意在政治上把好關(guān)掌好度，又根據(jù)自身特點(diǎn)創(chuàng)新報(bào)道形式，打造了一大批網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的精品佳作。中安在線網(wǎng)站制作的專(zhuān)題《砥礪奮進(jìn)的五年》，自上線以來(lái)一直在網(wǎng)站首頁(yè)頭條區(qū)置頂推薦，專(zhuān)題稿目前累計(jì)點(diǎn)擊量近百萬(wàn)，其中，《打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，以行動(dòng)兌現(xiàn)承諾》閱讀數(shù)達(dá)7萬(wàn)。安徽廣播電視臺(tái)衛(wèi)視頻道“安徽新聞聯(lián)播”在報(bào)道形式上，更多地把記者出鏡、無(wú)人機(jī)航拍、權(quán)威專(zhuān)家采訪等元素運(yùn)用在節(jié)目中，使報(bào)道形式更多元鮮活，在節(jié)目的包裝上，以更加可視化動(dòng)畫(huà)化的非線設(shè)計(jì)呈現(xiàn)政策和數(shù)字指標(biāo)，使報(bào)道生動(dòng)而不呆板，有趣而不枯燥。市場(chǎng)星報(bào)的官方微博和微信公眾號(hào)還開(kāi)展了“喜迎十九大”、“砥礪奮進(jìn)的五年”話題宣傳，“兩微一端”共計(jì)發(fā)稿200余篇，得到廣大粉絲的高度關(guān)注和熱情互動(dòng)。

三、主題宣傳改進(jìn)創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考

近幾年，通過(guò)中央和地方各級(jí)媒體的改革探索，主題宣傳已取得了很多階段性的成果和經(jīng)驗(yàn)。筆者認(rèn)為，主流媒體要提升主題宣傳的效果，還須從以下幾個(gè)方面入手，積極推進(jìn)主題宣傳內(nèi)容、形式、手段的改進(jìn)創(chuàng)新，讓主題宣傳更具吸引力，更富感染力，更有影響力。

要善于讓報(bào)道符合生活邏輯。離現(xiàn)實(shí)生活近，才易于接受和激活豐富感性材料的撞擊。要努力做到用微觀典型透視宏觀政策，用新聞?wù)Z言轉(zhuǎn)化文件語(yǔ)言，用新聞報(bào)道深化政策闡釋?zhuān)怪仙钸壿嫞先嗣袢罕姷乃季S方式和閱讀習(xí)慣。

要善于提升新聞性、時(shí)效性。新聞是易碎品，但新聞的寫(xiě)作不能粗疏，不能拖延，面對(duì)重大主題宣傳更是如此。要從非事件性材料中尋找“事件性因素”，重過(guò)程、重事例、重細(xì)節(jié)，提升主題宣傳的新聞性、時(shí)效性。

要善于提高吸引力、親和力。要摒棄以往嚴(yán)肅、刻板的公文式報(bào)道，大膽嘗試多樣化新聞表現(xiàn)手法。要捕捉黨和政府方針政策、決策部署與普通群眾直接利益和具體利益的結(jié)合點(diǎn)，從百姓視角分析這些政策對(duì)群眾生活的影響，縮短重大時(shí)政新聞與普通老百姓之間的距離，提高主題宣傳的吸引力、親和力。

要建立科學(xué)的效果測(cè)評(píng)體系。應(yīng)把重大主題報(bào)道納入編采工作責(zé)任制，規(guī)定完成期限，并與目標(biāo)責(zé)任制掛鉤，作為業(yè)績(jī)考核的一個(gè)重要內(nèi)容。應(yīng)加大激勵(lì)機(jī)制的力度，在好稿評(píng)優(yōu)、稿費(fèi)和獎(jiǎng)金發(fā)放上，多向重大主題報(bào)道傾斜。

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（作者單位：安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版報(bào)社）

責(zé)編：姚少寶endprint