新媒體語境下地方政府應對突發(fā)事件的策略

趙明霞

【摘 要】隨著新媒體的迅速發(fā)展，社會進入了“大眾麥克風時代”。以平等友善的態(tài)度，互相信任、雙向溝通，是新媒體語境下地方政府應對突發(fā)事件時與媒體溝通的核心所在。

【關鍵詞】新媒體；突發(fā)事件；地方政府；媒體溝通

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第40次互聯(lián)網(wǎng)調查報告顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億。手機、iPad等便攜式新媒體終端的快速普及，實現(xiàn)了文字、圖片、音頻、視頻“即時”“全速”傳播。特別是在微博平臺上，信息不斷聚集組合，向更多的點輻射傳播，整個傳播過程呈現(xiàn)出“核變”式的自發(fā)擴張，引發(fā)“輿論漩渦”。

媒體是政府與公眾之間的溝通橋梁。突發(fā)事件發(fā)生后，如果地方政府不能恰當?shù)嘏c媒體溝通并加以正確引導，就會引發(fā)公眾心理失衡、社會失序、政府失信。

一、新媒體語境下地方政府應對突發(fā)事件時的誤區(qū)

近年來，雖然我國地方政府越來越重視與媒體、網(wǎng)民的溝通互動，也逐步完善了信息公開與新聞發(fā)布制度，但由于受認識層面和固有的思維方式的影響，應對突發(fā)事件時，在處理和引導輿情方面仍然存在著一些誤區(qū)。

（一）媒介素養(yǎng)欠缺，溝通誠意不足

盡管越來越多的地方政府意識到了新媒體的影響力不可小覷，并且也開始利用官方網(wǎng)站進行信息公開與新聞發(fā)布，但遇到突發(fā)事件，一些地方政府在使用新媒體應對輿情時明顯表現(xiàn)出“本領恐慌”和誠意不足，在固有“捂”“堵”“拖”思維的支配下，或通過各種渠道“捂緊蓋子”秘而不發(fā)，或封堵信息壓制輿論，或采用發(fā)通稿等單向傳播的方式與媒體溝通。

突發(fā)事件發(fā)生后，政府是否積極且真誠地回應媒體與公眾的關切，不但關系到整個事件的發(fā)展趨勢和最終走向，還關系到政府在公眾心目中的威望和聲譽。如2013年1月4日發(fā)生的“蘭考火災事件”中，火災發(fā)生第二天，相關部門就召開了新聞發(fā)布會，但通報內容被新華社評論稱“冷血無情，文風怪誕，官話連篇，成領導功勞簿。通報難覓當?shù)卣畬垪墐旱呢熑螕敚瑓s歷數(shù)自愿獻愛心二十多年的公民袁厲害的三個不符合收養(yǎng)條件。其居高臨下、自證有功的味道躍然紙上。”[1]回避矛盾、推卸責任的溝通方法，引起媒體和公眾的質疑與反感，使政府部門的信任度銳減。

（二）非平等單向傳播，信息發(fā)布不對稱

在新媒體時代，人們由過去被動接收信息變?yōu)橹鲃荧@取信息，公眾在網(wǎng)絡空間的參與意識也越來越強，其對公共事務的知情權、表達權和監(jiān)督權迫切要求受到尊重并獲得保障。這都要求地方政府轉變居高臨下的官僚主義作風，以平等友善的態(tài)度與媒體、公眾平等對話，滿足公眾的知情權。一些地方政府沒有意識到這種轉變，在突發(fā)事件處理過程中，仍采取獨白式、官僚式、單向式溝通方式，有些地方政府面對公眾的質疑，只知道念通稿，甚至答非所問，極力回避事件的矛盾與焦點。如在2015年8月12日發(fā)生的“天津港爆炸事件”中，在發(fā)布會記者提問環(huán)節(jié)“當有記者提問起火的到底是什么物品時，央視和天津衛(wèi)視的直播畫面中止，畫面被轉到主持人演播室，主持人稱直播暫停，天津衛(wèi)視播放幾首歌曲后，開始播放電視劇。”“此后，天津方面又召開了4次發(fā)布會，這幾次發(fā)布會中，記者提問的許多問題被官方以‘我不清楚，需要問一下同事、‘我不知道、‘相關單位沒參加這場發(fā)布會等理由未予回應，有時甚至保持沉默。”[2]面對公眾的質疑，部分地方政府習慣性地隱瞞事實，不是公布“公眾想知道的事實”，而是公布“我認為應該告訴公眾的事實”，造成了信息在政府和媒體、公眾之間溝通不對稱，這種不對稱為不真實信息傳播提供了“土壤”的同時，也讓政府的形象大打折扣。

（三）管理機制不健全，媒體溝通策略失當

新媒體時代，一些地方政府雖然意識到突發(fā)事件可能造成嚴重影響，也具有了危機公關意識，但在具體操作中卻沒有落實抓細。如沒有設置專門的公關部門，突發(fā)事件發(fā)生后，政府部門臨時組建危機管理班子，突發(fā)事件結束管理班子隨即解散，沒有建立完善的危機傳播管理機制，在與媒體溝通上無的放矢，倉促應對，致使政府公信力受損，突發(fā)事件不斷升級擴大。如在2016年12月28日甘肅省金昌市永昌縣發(fā)生的“巧克力女孩事件”中，由于政府沒有及時通過官方渠道公開有關信息，致使“有明確的指向性”“煽動性的傳單”《華東超市逼死十三歲少女》在網(wǎng)絡上傳播，引起網(wǎng)民群情激奮，發(fā)生“打、砸、搶”事件。“孩子在超市偷了些什么？有沒有‘拘禁孩子？有沒有對孩子進行嚴重的人格侮辱？這些關鍵性的信息沒有通過正當渠道被披露出來。”[3]只要公布事發(fā)現(xiàn)場視頻資料，就可以還網(wǎng)民以真相，遺憾的是相關部門發(fā)布信息遲緩，給流言、謠言傳播提供了可乘之機。

二、新媒體語境下突發(fā)事件應對中政府與媒體的溝通策略

（一）以信任為基礎進行溝通

“如果公眾對信息的發(fā)布者缺乏信任，那么就很難將信息準確地傳達給公眾，并對公眾產生預期的影響。”[4]所以，應對突發(fā)事件時，政府在與媒體的溝通中必須把建立信任作為一條主線。沉默失語、半真半假、回避推諉、對錯誤進行掩蓋、推卸責任等表現(xiàn)都會損傷政府與媒體、公眾間的信任關系。

政府與媒體、公眾之間的信任是相互的，政府信任媒體是前提，政府機構將媒體視為合作伙伴，在突發(fā)事件發(fā)生后以平等友善的態(tài)度與媒體進行溝通，及時全面真實地發(fā)布信息，不回避矛盾重點，勇于承擔責任，就能贏得媒體與公眾的信任，反之就會損傷信任。在“蘭考火災事件”、“天津港爆炸事件”和“巧克力女孩事件”中，政府與媒體的溝通都不同程度地存在著將媒體視為麻煩制造者、有意隱瞞或封堵信息的行為。這種以不信任為基礎的溝通，只能是弄巧成拙，引發(fā)危機愈演愈烈。

政府如何與媒體構建信任關系？首先要尊重媒體，將媒體看做合作伙伴，創(chuàng)建平等友好的溝通氛圍，建立政府與媒體之間專業(yè)化、經(jīng)常化的合作關系；其次要建立健全信息公開制度和新聞發(fā)布會制度，公開、透明、誠實地發(fā)布信息，不回避公眾關注的焦點，做到信息共享；再次要敢于承認自身處理經(jīng)驗不足，對一些事情還不了解，敢于承認錯誤并道歉，樹立敢于擔責的政府形象。endprint

（二）運用雙向對稱模式進行溝通

政府、專家和公眾之間存在著很大的認知差異，讓公眾接受政府、專家發(fā)布的信息，充分溝通是關鍵。這就需要摒棄單向的、獨白式的溝通模式，建立雙向對稱式的溝通模式。

突發(fā)事件發(fā)生后，政府要充分利用新媒體的優(yōu)勢，通過政府門戶網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡新聞、電子公告等形式，及時、準確地發(fā)布事件的最新動態(tài)和政府處理的做法和態(tài)度，對公眾進行輿論引導，消除信息不確定性引發(fā)的公眾心理恐慌；要利用網(wǎng)絡進行雙向溝通，開通網(wǎng)絡熱線，邀請權威人士、相關專家進行連線直播或問答，讓不同的觀點、疑問在網(wǎng)絡平臺上得以展示并得到權威的解答，遏制流言、謠言的傳播。

（三）充分發(fā)揮網(wǎng)絡意見領袖的作用

突發(fā)事件發(fā)生后，各種利益群體紛紛發(fā)聲，各種觀點相互碰撞，各種信息魚龍混雜，多數(shù)網(wǎng)民陷入無所適從狀態(tài)。這時，活躍在網(wǎng)絡中的一些“網(wǎng)絡意見領袖”，他們對突發(fā)事件的根源、發(fā)展、趨勢的認識和對政府表現(xiàn)的評價，影響著公眾對政府發(fā)布的信息的態(tài)度。所以，政府及相關部門要善于發(fā)現(xiàn)并主動識別網(wǎng)絡意見領袖，對他們的意見和要求，予以積極回應，及時為他們提供權威信息源，爭取他們的理解和支持。通過網(wǎng)絡意見領袖二次傳播，形成強大的輿論動員力和引導力，促成有助于危機化解的輿論共識。

因此，地方政府要在日常工作中有意識地培養(yǎng)看問題客觀全面、有一定政策法律水平、思維敏捷、表達溝通能力強的網(wǎng)絡意見領袖，架起政府與網(wǎng)民之間溝通的橋梁。一旦發(fā)生突發(fā)事件，通過網(wǎng)絡意見領袖群體把握民眾訴求，同時向網(wǎng)絡意見領袖傳遞政府關于突發(fā)事件的態(tài)度和處理措施，引導輿情發(fā)展，消除公眾非理性、情緒化表達帶來的消極后果。

（四）建立危機傳播管理機制

信息傳播是政府危機管理中的重要環(huán)節(jié)，要想在突發(fā)事件中化“危”為“機”，必須盡快建立危機傳播管理機制。

政府機構要設置專門的危機公關部門，組建精干、高效、專業(yè)的危機管理隊伍，建立常態(tài)化的危機管理機制，以防范于未然。要關口前移，建立預防預警機制，在危機潛伏期密切注意矛盾易發(fā)、多發(fā)領域的輿論動向，健全危機信息上報制度，做到居安思危，有備無患。要建立危機傳播管理制度，明確傳播溝通責任人，在危機爆發(fā)期和擴散期要搭建網(wǎng)絡互動平臺，“最短時間”反應，制定出務實管用措施，真誠主動公開信息，積極應對媒體與社會輿論的質疑，與媒體積極溝通，引導公眾輿論。在危機消退期要重塑政府形象，從危機處置中總結經(jīng)驗，吸取教訓，對推諉扯皮、玩忽職守、官僚主義相關部門責任人進行嚴厲問責，修改和完善危機事件涉及到的法規(guī)制度，塑造負責、擔當?shù)恼蜗蟆?/p>

總而言之，新媒體的快速發(fā)展和普及是不可逆轉的時代潮流。在新媒體環(huán)境下，地方政府應建立危機傳播管理機制，在應對突發(fā)事件時，加強與媒體間的信任，采取雙向對稱溝通的方式，引導輿情朝著良性方向發(fā)展，消除社會矛盾，避免社會風險的發(fā)生。

注釋：

[1]新華時評.蘭考火災事故通報的文風怪誕].新華網(wǎng)，2013-01-06.http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-01/06/c_114271185.htm.

[2]懷若谷，武紅利，韓天博.天津爆炸：四次發(fā)布會均未直播記者提問[N].京華時報，2015-08-16.

[3]沈彬.別將“永昌少女自殺案”歸結為“窮富之爭”.http：//money.163.com/16/0104/11/BCG0GK3P00253B0H.html#from=keyscan .

[4]王東.怎樣實現(xiàn)社會管理的“風險溝通”？[N].中國青年報，2011-09-23.

（作者單位：嘉峪關日報社）

責編：周蕾endprint