會獎旅游與創新營銷

李天元

（南開大學旅游與服務學院 天津 300071）

引言

在發展旅游業方面，多年來我國各地一直都在探索深化改革和建設旅游強省／強市這一課題。對于何為旅游強省／強市，人們或有不同的理解。筆者以為，旅游強省／強市這一地位的實現主要反映于三個方面：其一是該地旅游業具備相當規模，不僅是該地經濟的重要成分，而且能成為該地經濟發展的引擎；其二是該地的旅游業發展具有可持續性，能夠以可接受的社會成本，在保持旅游吸引力和實現游客滿意的同時，為該地帶來令人滿意的經濟和社會效益；其三是該地旅游業具有抵御競爭和抗風險的能力，不僅能在競爭中穩固保持市場地位，而且在萬一遭遇危機的情況下能“穩坐釣魚船”，或者是能夠率先得以恢復。

關于旅游強省／強市地位的打造，所涉及開展的目的地管理工作雖然千頭萬緒，但“水流千遭歸大海”，其目的無論如何都需落實和服務于兩大方面：一個方面是改善和協調該地旅游產品的開發與供給；另一個方面則是優化客源市場的開拓與維護。這兩大方面的工作猶如一輛馬車的兩個輪子，必須協同運轉方能實現該地旅游業的順利前行。本文擬以天津為例，以優化會獎旅游市場的開發為主題，探討與之相關的工作改革和營銷創新。

一、會獎旅游開發與旅游產業發展

特別是對于作為旅游接待地的大都市來說，吸引和爭取會獎旅游市場是一種高起點的旅游業發展方式。順便一提的是，這里所稱的“會獎”，國內也有人謂之“會展”，無論哪種，英文中的對應皆為“MICE”。按國際學術界中的主流認識，“MICE”實為一個市場。這主要是因為其中所包含的各類來訪者普遍都有兩個基本的共同點：一是都涉及使用目的地的會議設施及相關服務；二是都使用目的地的旅游住宿設施和接待服務。此外，由于他們在目的地停留期間的消費都將納入該地的旅游收入賬戶，因此這一市場的來訪活動也理所當然地被納入旅游的范疇。世界各地的很多經驗都證實，在發展旅游業方面，會獎旅游市場的開發與經營，通常都有以下一些優點：

（1）見效快。尤其是對于新興的旅游目的地城市來說，以爭取一般觀光或度假型游客來訪作為實現旅游業發展的途徑時，通常都需花上好幾年的時間方有可能在旅游消費者市場中樹立起該地作為旅游目的地的形象。與之相比，在爭取會獎旅游者光顧方面，所需的時間則相對很短。一筆會獎旅游業務的贏得，一般僅需數月的時間。

（2）收益高。在經濟創收方面，會獎旅游接待業務所帶來的日均收入，明顯高于接待一般消遣型游客。

（3）易操作。同面向觀光／度假旅游市場大規模開展的營銷活動相比，在針對會獎旅游客戶開展營銷方面，營銷者以較小的預算便能實現運作。

（4）副作用小。接待會獎旅游，對旅游目的地環境及社會文化的負面影響相對較小。

上述這些特點意味著：對于有條件發展會獎旅游業務的大都市來說，對這一市場的開發和經營符合又快又好的科學發展原則。也正是由于這一原因，我們很容易發現，在當今世界各地，任何一個作為旅游目的地的工商業大城市幾乎無不將開發會獎旅游市場作為該地旅游營銷工作的重點之一。這一情況還可從很多目的地旅游行政機構的名稱上得到反映。以北美為例，不論是在美國還是加拿大，幾乎所有各州／省及各大城市的旅游行政機構所采用的名稱都是“旅游和會議管理局”（Visitor and Convention Bureau）。

天津作為旅游城市，在發展會獎旅游方面有很好的社會資源條件，而且在這一領域的競爭中具備一定的比較優勢。多年來天津社會經濟持續快速發展，在經濟和社會各領域中同國內外交往的規模不斷擴大，加之京津冀協同發展對天津未來的功能定位，所有這些既有的現實和已成定局的未來趨勢都預示，會獎旅游對天津旅游業的未來發展來說將會成為一個具有巨大開發潛力的客源市場，理應成為未來旅游業發展與改革的致力方向之一。

二、會獎旅游購買者的行為特點

應當說，天津在開發會獎旅游產品方面，特別是在展覽場館和高檔住宿接待設施等硬件條件的建設方面，已經做出了很多努力并取得了一定的成績。然而從這方面的市場績效來看，問題很大程度上出自于軟件工作方面，即在爭取國內外企業／社團選擇前來天津辦會或開展獎勵旅游活動方面，市場營銷能力明顯不足。作為這一點的突出反映，在面向會獎旅游市場開展營銷方面，營銷者對這類組織購買者的行為特點普遍缺乏認知，而通常都是將其混同于一般旅游消費者的購買行為，因而所做的營銷努力往往缺乏針對性，難以對這類潛在客戶形成有效刺激。事實上，不僅天津如此，國內其他很多旅游城市同樣存在類似的情況。

應當看到，與一般的旅游消費者相比，會獎旅游市場屬典型的組織購買者，亦即屬B2B市場。當然，從理論上講，不論是一般的消遣旅游者還是工商企業／社團客戶，對旅游服務產品的購買無非都是為了滿足自己的某種需要或利益追求。正因如此，甚至有些頗為知名的市場營銷學者也認為沒有必要再去就消費者營銷和B2B營銷作進一步區分。然而事實上，人們在對實踐的觀察和分析中發現，與一般消費者購買旅游服務產品時的情況相比較，企業／社團的購買行為其實有著很多的不同之處（見表1）。

表1 一般旅游消費者和企業／社團在購買行為方面的差別Tab.1 The differences of buying behavior between general tourists and businesses/organizations

由于購買行為的上述差異，會獎旅游領域中的B2B營銷通常都有以下特點：

（1）產品/服務的組織工作流程復雜。其具體表現在，對于供應方來說，會獎服務產品的組織工作很可能不僅涉及由本企業自身提供的服務，有時還會因買方提出的某些要求而涉及使用某些第三方單位提供的服務（例如買方可能會要求在會議期間，將某場宴會安排在該地的另外某家著名餐廳舉行，或者要求在會議期間安排某一著名的文藝團體前來助興演出）。所以，對于會獎旅游產品的設計以及接待服務的安排，營銷者往往需要精心籌劃和組織。會獎旅游產品的經營也會因這類情況的難以自控而風險較高。

（2）對象明確。同所有其他領域中的B2B營銷一樣，會獎旅游領域中B2B營銷的最大特點就在于，所針對的目標市場十分明確。換言之，由于這一市場中所涉及的目標客戶的數目相對較少，因此營銷者無須太過費力便能準確地擇定自己的目標客戶。

（3）強調風險評估。由于企業/社團對會獎旅游產品的購買是相對復雜的“推銷—購買”過程，因而負責實施這一購買工作的人員往往不僅要訓練有素，而且要見多識廣、經驗豐富，所以在挑選產品／服務時，會比一般的旅游消費者要求更高、更為挑剔。此外，由于對會獎服務產品的購買具有批量大、涉及金額高、風險大等特點，因而供求雙方通常都需要對交易方案進行仔細評估。也就是說，不論是賣方還是買方，都很重視依據自己的某些標準對該項交易進行風險評估。

所以，同一般消費者購買旅游產品時的情況相比，企業／社團在購買會獎旅游產品時，整個決策過程所經歷的階段會更多、更為復雜。以購買會議接待服務為例，整個決策過程所經歷的階段通常包括：識別舉辦該次會議的必要性→識別會務需要（如舉辦日期、需使用哪些設施和相關服務）→確定該次會議產品的具體規格（如所需會議室的三維空間、需提供哪些聲像設備等）→尋找合適的舉辦地點→采用類似招標的做法，要求參與投標的各家會議服務供應商分別提供關于該次會議接待服務的預算方案→根據既定的選擇標準，選定使用哪一家會議服務供應商，并著手與該供應商進行價格談判→簽署訂購合同→績效評價（即會議結束之后，對該供應商提供服務的實際情況作出評價，評價的結果將會影響買方今后是否還會再次選用該供應商的會議服務）。至于這一整個過程所經歷的時間長短，通常取決于該次會議的規模以及會議期間有關活動安排的復雜程度。

當然，在現實中，上述購買決策過程中的某些階段也有可能不會發生，具體情況如何將取決于該項購買的性質，也就是說，取決于該項購買是屬于初次購買，還是屬于按此前先例原封不動地重復購買，或是此次購買中對某些接待條件的要求有所變更的重復購買（見表2）。

表2 購買項目的性質對決策過程所經歷階段的影響Tab.2 The influence of decision-making process caused by the kind of purchased item

總之，企業／社團購買行為與一般旅游消費者購買行為之間的根本不同反映于：兩者的購買決策行為在“理性程度”上存有差異。就企業／社團客戶而言，負責執行購買任務的人員在挑選和訂購會獎旅游產品時所奉行的原則是：該項開支能為其帶來理想的“回報”，至少是能使自己的上級領導感到自己是在履行這一原則。與之相比，一般消費者在購買旅游產品時雖然也認為自己的該項消費開支需符合理性原則，但卻不像企業／社團購買者那樣，有必要就此向他人作出解釋。正是由于兩者之間這一差異的存在，對于會獎旅游服務供應商來說，在面向企業／社團客戶推銷其產品時，雖然也應留意從情感上去感化買方，但更需注重于強調對方選用本企業產品的合理性。特別是在面向企業／社團客戶推銷會議接待服務時，這一點尤為重要。

三、微觀層面的會議服務營銷

如前所述，人們之所以將包括參展在內的各類會議來訪者和獎勵旅游者并列起來合稱一個細分市場，即“MICE”，根本原因就在于，不論是會展服務還是獎勵旅游業務的經營，其客戶通常都會涉及對會議設施及會議服務的使用。因此，在會獎旅游營銷中，尤以會議服務營銷為典型。就微觀層面而言，對于以飯店為代表的會議服務供應商來說，會議服務營銷的開展需要重點關注以下幾個方面：

第一，應注意有針對性地進行營銷創新。這主要是因為，“在開展會展業務方面，經濟回報最大化的實現要求營銷者對這一市場的結構以及客戶的需要有清楚的了解。雖然飯店企業往往將會／展看作同一個細分市場，但實際上，其中的會議市場與展覽會市場在結構以及需要等方面可能會有相當大的不同”（Richards and Richards，1994）。在這方面，我國旅游業中目前普遍存在的問題是，很多經營會議接待服務的飯店企業在面向這類客戶開展推銷活動時，在具體做法上往往缺乏有針對性的調整。例如，面對不同客戶的查詢，所做出的答復往往都千篇一律，而不去注意根據客戶的看重點加以區別。此外，從事會議服務銷售業務的人員大都沒有受過會議業務管理方面的專業訓練。因此，他們在同預期客戶打交道時，所給予的答復或所提供的建議往往有欠專業。這種忽視核心業務訓練的情況意味著，這些飯店企業在客戶搜尋信息和挑選會議地點的初始階段，就難以給買方留下可取的印象。

第二，應注意了解買方客戶所使用的選擇標準。在挑選會議服務供應商時，買方所考慮的因素很多，其中既包括對某些有形因素的考慮，也包括對某些無形因素的考慮。以挑選會址為例，會議組織者通常都會加以考慮的因素包括：

該次會議的舉辦時間——即該備選會址所在地的自然環境在該季節是否會有吸引力；

該備選會址所在地的可進入性——航空、公路、鐵路交通的便利程度；

所需會議設備的情況——音像設備、信息設備、文秘辦公設備等；

提供健身設施、娛樂設施的情況；

住宿設施及客房設備的質量；

會議廳（室）以及會間休息室的種類和規格；

宴會廳的規格；

會場的具體坐落地點；

停車場條件；

展覽設施及其規格（如展廳的場地面積、空間高度等）；

受理與會者預訂的服務工作是否快捷、簡便、可靠；

價格實惠；

對與會者的入住登記和離店結賬給予優先安排；

員工的服務效率和文明程度；

保安工作的質量；

該地在旅游消費者市場中的形象；

該地旅游景點的情況；

與過去曾用過的會址的比較情況；

會議廳（室）的聲音效果和照明情況；

必要的技術設備及其方便使用的程度（甚至包括電線插座的位置）；

會場與小吃部、衛生間之類服務設施之間的距離。

至于上述中的哪些因素是會議組織者所看重的關鍵性選擇標準，并不存在絕對劃一的法則。在這方面，會議服務供應商一是需要注意從自己已經做過的會議接待業務中積累經驗，二是需要針對國內外不同的客戶群開展市場調研。此外，國際上有不少這方面的調研成果也可用來借鑒和參考。例如，英國的會議服務行業協會曾就會議客戶對其會員單位的評價做過專項調查。調查結果顯示，會議客戶打分最高的因素有兩項：一項因素是高品質的會議設施；另一項因素是高標準的接待服務。調查結果還顯示，最容易招致客戶不滿的因素也有兩項：一項是服務人員態度冷漠；另一項則是接待工作質量低下。這意味著，對于經營會議接待業務的企業來說，對一線服務員工的培訓與激勵，應是需要重點加強的管理內容。美國也曾有過一些與之類似的調查和研究。例如，有研究人員曾對30個會議目的地的情況進行評價，旨在分析會議目的地的某些特質為會議組織者所看重的程度。該項分析報告指出，雖然接受調查的會議組織者都表示自己對會議舉辦地點的選擇往往是基于多方面情況的考慮，但所有的調查結果都表明，其中有些因素，如該飯店的服務項目、服務質量、設施設備、交通條件、時間安排上的可行性等，明顯處于突出位置。此外，該項研究還顯示，過去曾在某地點辦會的成敗經驗，對會議組織者日后是否還會再次選擇該地作為會址，將會起非常重要的影響作用。

第三，應注意中間商的作用。在會議旅游市場營銷中，以會議籌劃商（CMP）為代表的中間商所扮演的角色及其影響力，同樣也是會議接待服務企業的營銷者所需關注的要點。在有些情況下，這類中間商會代表最終購買者（會議主辦者）參與整個購買決策過程。這類會議中間商擁有專業眼光，他們對會議市場以及對其需求的了解往往勝過會議服務供應商，并且他們有條件將大量的時間用于搜尋和挑選理想的會議服務供應商。面對這類中間商的參與，會議服務供應企業顯然需要制定更為精細的營銷策略，否則這類中間商有可能會成為會議服務供應企業與潛在客戶之間的障礙。

四、基于目的地的會獎旅游營銷模式創新

如前所述，在開發會獎旅游產品方面，特別是就所需的展覽場館和高檔住宿接待設施等硬件條件而言，天津已經具備了比較充分的條件,今后仍需進行的工作無非是這類設施的完善與升級。但是，同任何其他有意發展會獎旅游的城市一樣，僅憑擁有會展場館和五星級飯店并不足以使天津在吸引會獎旅游市場方面具有競爭力。事實上，對于一個會獎旅游目的地來說，在開拓會獎旅游市場方面，有關軟件條件的建設可能更為重要。這主要是因為，雖然說供給也可以影響需求，但是在眾多會獎旅游目的地激烈競爭的情況下，實現會獎旅游成功發展的關鍵將取決于該目的地對這一市場的開拓和營銷能力。

就天津目前的情況而言，在爭取國內外客戶來津舉辦會展和開展獎勵旅游活動方面，需要改變目前由該地會議服務供應商各自為戰、單打獨斗的營銷局面。實現這一點需要創新會獎旅游的營銷策略，形成會議服務供應商、會議籌劃商和旅游局內設會議促進機構三管齊下、協力合作的會獎營銷創新格局（見圖1）。

圖1 會獎旅游目的地的營銷創新格局Fig.1 Marketing innovation structure of MICE destination

這意味著，在目的地會獎旅游營銷創新方面，除了飯店和會議接待中心等會議服務供應商需繼續練好內功和改進自身營銷工作之外，還有兩個方面至關重要。

第一，同國內多數城市在發展會獎旅游方面的現狀一樣，目前天津的各會議服務供應商多為單體經營。這些會議接待企業在開展跨地域營銷，特別是在爭取國際潛在客戶來津舉辦會展或開展獎勵旅游活動方面，往往都有能力局限問題。為了改變在爭取和開拓會獎旅游客源方面的這種單一化格局，天津有必要發展和培育專業的會議籌劃商，以補充飯店和會議中心等會獎旅游接待企業在營銷能力上的不足。所謂專業的會議籌劃商即是精通會議組織業務、經營策劃和安排會議服務的專業旅行社。

第二，在領導和支持天津會獎旅游業務的發展方面，特別是在開展會獎旅游營銷方面，作為目的地營銷組織的天津旅游局需扮演他人難以替代的重要角色。也就是說，在介入會獎旅游的發展方面，面向有意來津舉辦或安排會議的客戶（包括國內外的會議舉辦者和客源地的會議籌劃商），旅游局應提供權威而可靠的會址咨詢及推薦會址服務。為了促進當地的經濟發展，世界上越來越多的大城市都開始重視發展會獎旅游，并因此設立了專門的會議促進局或是在已有的目的地旅游管理組織中設置專門的會議促進機構，專門負責宣傳和推介該地的會議接待設施。這類會議促進機構的設置旨在為會議服務購買者的信息收集工作提供方便。最為重要的是，由于這類會議促進機構的地位及其權威性，客觀上會形成對所推薦的會議服務供應商的信譽擔保，因而往往都是會議服務購買者在收集會議服務信息和挑選會址時的首要咨詢對象。

結束語

對于作為旅游目的地的很多城市來說，培育會獎旅游市場是實現該地旅游產業升級發展的可行途徑之一。會獎旅游業的成功不僅有賴于完善的硬件基礎和高品質的接待服務，更取決于針對這一市場的營銷能力。組織購買者行為的特點不僅要求會獎服務供應商在微觀營銷的開展方面做出適應性調整，而且要求旅游目的地管理者在組織開展面向這一市場的宏觀營銷方面做出反應，以形成會獎服務供應商、會議籌劃商和旅游主管部門會議促進機構三管齊下、協力配合的目的地會獎旅游營銷格局。

［1］天津市旅游局．天津市旅游產品體系戰略研究［R］．2008年立項課題（2008JLDY001）．

［2］天津市旅游局．天津市商務會展旅游發展戰略［R］．2008年立項課題（2008JLDY003）．

［3］Baker M J．

Marketing Strategy and Management

［M］．Basingstoke：Macmillan，1985：115．［4］Davis M P．

Business to Business Marketing and Promotion

［Z］．Business Books Ltd，1989．［5］O’Reilly D O，Gibas J．

Building Buyer Relationships

［M］．London：Pitman Publishing Ltd，1995．［6］Robinson P，Fails C，Wind Y．

Industrial Buying and Creative Marketing

［M］．Boston：Allyn and Bacon，1967．［7］Yeshin T．

Marketing Communications Strategy

［M］．Marlow：Chartered Institute of Marketing Handbook，1995．［8］Radburn D．

Relationship Marketing in the Conference Market

［D］．Staffordshire：Staffordshire University，unpublished masters dissertation，1996．［9］Meetings Industry Association．

Meetings and Incentive Travel

［Z］．1996（5）：60．［10］Oppermann M．Convention destination images：analysis of association meeting planners’ perceptions［J］．

Tourism Management

，1996，17（3）：175～182．