基于AIDA公式的服裝實體店鋪視覺營銷策略的分析

張舟 浙江特殊教育職業學院

孫虹 浙江理工大學

一、問題的提出

當代社會，零售終端已不再僅僅限制于傳統意義上的實體終端。網絡售賣無論在客戶量和影響力以及最終的銷售量方面，都絕不亞于實體終端。越來越多的消費者，尤其是年輕消費者更傾向于網絡購物，這給實體零售店鋪帶來不小的沖擊。不少服裝品牌都在縮減實體店鋪。實體店鋪的存在越來越有危機感。但實體店鋪與網絡店鋪相比，其自身優勢還是顯而易見的，服裝品牌能通過實體店鋪展示商品，樹立品牌形象的有效途徑，消費者能在實體店體驗商品，能滿足消費者的感官刺激即體驗樂趣。視覺營銷作為實體店鋪營銷的一種手段，在各種營銷方式中起著先鋒的作用，并貫穿整個消費行為發生的過程，一種非常重要的營銷手段。服裝店鋪制定有效可行的視覺營銷策略是很有必要的。

二、服裝實體店銷售理論依據——AIDA公式

著名的推銷專家海因茲?姆?戈德曼（HeinzM.Goldmann）在《推銷技巧——怎樣贏得顧客》一書中提出AIDA公式，即注意（attention）、興趣（interest）、愿望（desire）和行動（action）。這是被營銷界公認的合理與成功的營銷公式。

如果說注意（attention）僅僅是一個形象概念，則興趣（interest）已經成為一個有正面情感的感性印象，而愿望（desire）階段的印象則是包含理性認知的，成為真正意義上的深刻印象。之后是立即發生或者間接促成的購買行為（action）。AIDA模式順應了消費者在服裝實體店消費過程中從感覺到知覺再到情感的一個心理變化過程。

三、基于AIDA公式的服裝實體店鋪視覺營銷策略

（一）attention“注意”——服裝實體店的獨特性視覺

要把消費者的注意力吸引到營銷目標物上，這個過程主要是基于人類視覺（知覺）的選擇性的特征。換言之，人類的視覺是具有選擇性的，當消費者在眾多同類信息時，只會將其中一部分作為關注對象，而于關注對象之外的則是背景式的存在，并不能引起其注意。也就是說消費者并不會進入每一家服裝店鋪，只有一部分具有獨特性的店鋪能吸引到消費者的注意。如何使所店鋪獲得營銷對象的關注，如何使店鋪引起消費者的注意，便是服裝實體店視覺營銷的第一步。

1.店鋪櫥窗。店鋪外觀就像書的封面，若閱讀者面前有一堆書，在不知道書的內容的情況下，書的封面的色彩、圖案和標題是吸引讀者拿起來看一看的關鍵。同理，店鋪外觀的色彩、裝飾（包括平面圖案和立體造型）的有效性是決定消費者經過店鋪時是否會駐足的關鍵。例如，知名品牌利用自身品牌價值在櫥窗設計中都喜歡加入明顯的LOGO，甚至只用LOGO作為櫥窗裝飾。但如果是剛起步的小品牌，盲目用這個方法反而會適得其反，讓人覺得這個品牌沒有特點，特別俗氣，無法有效吸引顧客。櫥窗在設計時要根據品牌定位并根據商品設計要素尋找當季關鍵的主題，圍繞其設計視覺內容。

2.店鋪標識。企業形象的視覺識別系統之于品牌形象的重要性已經無需贅述。同時，它的設計感、氣質，也直接影響著消費者對于此一品牌形象的印象和理解，甚至可以間接影響對于產品風格的認知。一個品牌標識，包括讀音名稱、文字、色彩和圖案的總體組合，是一個高度提煉的象征性符號，是消費者認知一個品牌的第一次要素。我們可以通過色彩、造型、種種具有設計感的有趣的視覺形象，將所營銷對象從背景信息中“跳”出來，成為人（消費者）的關注點，從而實現營銷的第一層面。

（二）interest“興趣”——服裝實體店的有效性視覺

當引到消費者的目光，消費者走入店鋪之后，如何引起消費者挑選衣服的興趣（interest）則成為營銷的又一個要點。就像翻開書本之后，往往最先被里面的圖片吸引，再想著圖片背后會是什么樣的故事。如果圖片很不美，就不太會有再仔細閱讀文字的欲望。如何使所店鋪欲傳達的商品信息成為有效信息，在這一點上，視覺營銷同樣起著巨大的帶入作用。

1.合乎美學的服裝陳列。一方面，我們可以通過使用合乎美學原理的美的陳列布局來予人以審美的愉悅感，使消費者可以放松心情，基于人類心理機制中自然的感受來親近和關注陳列的服裝。以及較之關注更深一層面的探知的欲求，從而予消費者以深刻的、整體的印象。

2.另一方面，用有趣的陳列道具也能引起消費者的好感，可以烘托氣氛，使顧客擁有輕松愉悅之感，帶著更好的心情與商品親近。比如，品牌“飛鳥與新酒”屬于森系服裝，其陳列圍巾帽子的展架就是一把原木梯子，在展臺上會擺上一些花環、植物，墻上靠在很多植物的裝飾畫，小清新感撲面而來，就讓顧客有興趣進一步去挑選衣服。

（三）Desire“愿望”——服裝實體店鋪的共情性視覺

事實上，之于物的desire，我更傾向為將其翻譯成為“欲望”，或許可以更為生動的表述營銷的此一內容，與視覺營銷在此一內容中起到的作用。激發購買欲望，是從帶入到購買的中間過程，是相當重要的一個環節。在這一層面中，視覺承上啟下的在引起消費者對于被營銷對象的親近感和探知欲望的同時，開啟了消費者想要擁有的愿望。多數人對商品產生興趣之后，并不會直接購買，而是會在比較反復權衡之后再決定是否購買。服裝視覺營銷在這一階段的主要任務即設法提升顧客的感知價值和強化顧客信心。

1.店鋪廣告招貼。實體店鋪內貼模特或者明星穿著品牌服飾的品牌宣傳是產品風格重要的傳播途徑，也是品牌視覺形象塑造手法中的重要組成部分。它可以是平面設計的形式出現，也可以通過媒體播放的形式展現。模特和明星的主要意義仍然是為了將概念和視覺形象相結合，更深刻或更廣泛的塑造和傳播品牌形象。消費者往往希望自己穿著該品牌服飾也能和模特明星一樣美麗帥氣。這也是明星海報代言同款服裝往往放在店鋪最顯眼的位置，并且賣的更火的原因。

2.營造良好的試衣空間。一個良好的試衣空間，使顧客充分相信購買該服裝可以展現自己最美的一面，通過令顧客有代入感或帶入欲望（愿望）的形象，令消費者產生購買動機，進而激發其購買欲，直至實現購買行為。它們并非產品本身，但是它們是產品的“容器”，其設計感和裝飾性可以極大的影響產品予消費者的印象。良好的體驗氛圍，可以美化和襯托商品，使商品形象和氣質最大化的鮮明；刺激體驗著的視覺感受，起到暗示、象征或引導作用，使顧客更好的認同商品帶來的視覺效果。

（四）Action“行動”——服裝實體店鋪的附加性視覺

這里的行動，意指購買行為，對于服裝實體店而言也就是說顧客購買之后離開柜臺之后即為一次營銷的完結。看似購買時并不包含視覺設計因素。但在消費者付完錢到離開柜臺之間實體店還有一個步驟，與視覺營銷密切相關，即商品包裝。

包裝袋的視覺營銷。包裝是在消費者結賬之后發生的行為，包裝不屬于產品本身，看似與服裝無關，其實不然。包裝的設計是消費者完成一次購物體驗的最后一次視覺感受，就好比餐后的甜點。美味的甜點會讓一餐飯增色。包裝也是如此，符合品牌風格的包裝能烘托產品風格，加深消費者對于產品風格的印象，能讓消費者保持心情愉悅，并對品牌產生好的印象。好的包裝設計可以具備增強消費者識別記憶的功能。越來越多的品牌開始愿意在包裝袋上加大成本，來展現自身品牌的高品質。

四、總結

根據AIDA模式，我們可以得出服裝實體店鋪視覺營銷的四大要點：即視覺營銷的獨特性、有效性、共情性、附加性。獨特性，即尋找服裝最關鍵的主題和定位，服裝店鋪圍繞其設計店鋪外觀的視覺內容，最大化的吸引到目標顧客群體；有效性，即服裝店鋪有效的陳列展現商品，讓顧客能對商品產生興趣；共情性，即顧客在實體店鋪服裝體驗中讓顧客感覺到服裝與自己的貼近，感覺到穿著此服飾的將是更好的自己。附加性，即商品包裝附加給商品的視覺感受。企業在設計服裝實體店的營銷策略時遵循這一模式，從以上方面制定出有效的視覺營銷方案，能更好地向顧客傳達產品信息，服務理念和品牌文化，實現與顧客的溝通，促進商品銷售，樹立品牌形象。