白酒營銷在市場細分中的弊與失

五糧液集團 楊宗鑫

白酒，作為一款拿得出手的“國民飲料”，既有代表國粹的精神，又有演衍歷史的厚重底蘊。

愛之者，一日三餐皆可以輔之；溺之者，四季期時皆可以享之；懂之者，天南海北皆可以品之。

白酒就是這樣一種神奇的飲品，它與我們的生活息息相關，離某些人那么近、離某些人又那么遠，正因為這樣，各酒企才紛紛在白酒營銷上鉚足了功夫，急切推動市場細分在營銷中發揮效用。當然，消費人群必有其特定的消費特征，白酒營銷一度也在倒逼中尋求著變革。

近些年來，市場細分在白酒營銷中被廣泛提名和使用，細分的目的是希望給這部分離得近的人提供專屬化的、針對性的，能迎合他們消費需要的定向化的營銷手段。同時，還希望那部分暫時離得遠的人能夠逐漸被拉近，成為潛在的消費培育力量。

不可否認，市場細分打一開始的立意是好的，期望的結果也是向好的！

可是，市場細分是以買方為前提的，僅從買方市場入手就會顯得立意過于狹隘，甚至不知不覺中把(潛在)消費市場的面給收縮了、窄化定義了。白酒是一種特殊的飲料，它包含的內容極其豐富，既可飲為之飲，又可精神享受和身心愉悅。說到底，它就是一個感性的消費品，很多時候人們購買它、品飲它都是感性的情感體現。市場細分是理性的、信息化的、數據型的細致分類，它提煉的結果往往能主導界定一個市場的特征。但很多事情難，不是難在其本身，而是無法準確給具體的事件下定義。

市場細分本身是精準營銷、互動營銷和高效營銷的必然手段。可實施起來，卻無形中面臨著不少的盲點和誤區。既要面對更要解決。

1　如何鑒定細分市場

怎么分？這是一個客觀的大問題。

無論采用哪一種看似科學完備的方式進行市場的調研和摸排，匯集的信息和數據也未必能反映一個特定市場的實際情況。

一個市場從一定維度上給予界定是非常困難的，要細分更不是一件容易的事情。市場細分所涉及的因素非常之多，比如以行政大區來劃分還是以省市扁平化來分，還是以經濟實力、地方習俗、消費習慣、飲食結構、銷量銷額、白酒消費額度占GDP比重、人均可支配收入、競爭環境、空白市場、人口、飲酒人口占總人口的比例、消費層次、口感偏好、品牌影響力程度……來劃分？無論是可量化和不可量化，無論是客觀性的還是主觀性的，各種因素有浮動的也有臨變的，多種多樣、變化莫測，即便大費周章看似細分出來了，也不過是捕風捉影、自顧自已。即便已經做得足夠好了，也不過是梳落了其中的一部分或相對的大部分，始終難于避免偏執持有對一個市場的準確看法和定義，根本談不上對一個市場的全然把握。

“管中窺豹”的路子不可取！

2　市場細分下的營銷方式很容易失效

白酒，是不是快消品？

從市場反映的情況來看，它是。

快消品的“快”體現在市場的周轉速度快，“消”意味著它屬于消耗類物品。如今這個時代，遍地都是“飲食男女”，人生是如此美好愜意，生活是如此豐富多彩，商品交換是如此的物欲橫流，人們的生活在這般快節奏中不斷革新、變換著模樣。白酒乘著這種消費浪潮，也以“唯快不破”的勢頭成為日常商品交換活動的“吸粉尤寵”。

營銷，就是促進商品交換目的達成的一種手段。市場細分就是讓營銷能夠恰逢對路地發揮其效用。

假設在一個特定的有效的細分市場里邊，為了促成白酒消費的商品交換目的，假以特定的營銷路子付諸實施并期望能在“酒粉”的簇擁下博得個滿堂彩，這是不少酒企或酒商們夢寐以求的！遺憾的是，無論怎樣，白酒的市場細分式營銷一定程度上只切入了一個點或一個面，攪局的成分大于做局的意思，一個局部或片面的小眾市場不是市場細分該有的結果。要討好所有消費者并非是一件容易的事。何況市場細分下的通用型營銷方式又極度容易被借鑒和模仿，往往在很短時間內就能成為同質化極高的營銷手段，從戰略戰術層面直接淪為火拼的絕然境地，此時的營銷機制必然失靈，不再具有敏感性。

3　商品在細分的市場中有效整合的難度極高

“本是同根生，相煎何太急”。

試想一下，同樣的一個商品，名字一樣、包裝一樣、品質一樣，在不同的細分市場上卻由獨有的定位、媒介、受眾方式等去展現著。如果只是展現它的多面性，在這個物化的現象級世界里恐怕很難找到這樣一件物品能做到這一點。這對一個品牌或物品來說無疑是搞了幾個“戶口簿”，最終真要問一下“他媽”是誰了！

市場細分的關鍵在整合而不是肢解市場，肢解的結果就是幾不像，品牌沒了聚焦力、定位沒了核定力、宣傳沒了影響力、特征沒了辨識力，還怎么玩兒？這就是一種向好的“作死”。因為在市場細分的過程中，品牌產品的價值被無形地架空了。

或許有另一種方式值得一試，針對每一個細分市場推出專門的品牌產品，各個細分市場之間互不干擾，相當于一種區塊化的獨立營銷方式。看似可行，卻潛藏著巨大的危機，自古搞山大王和搞割據的哪有成功的！在這個信息高度發達的時代，要想獨立圈出一塊區域是非常難的事情，當一定量的消費者把所有區塊化的信息捻合起來時，就會驚異地發現自己是如何找不著北的。

姑且回到物物交換的時代，那時的人們根據雙方所有的物品按照當時公允交換尺度進行物品交換，為什么能促進商業的發展和繁榮？因為交換雙方或買賣雙方都知道物品的本質特征，這就是公允的價值判斷。同一個屬性的物品或同一個品牌下的同質產品呈現好幾個不同版本的時候，這顯然就導致了一種非對稱的商品交換方式，既然是買方市場，人們當然有理由拒絕，因為消費者是十分厭倦消費混淆綜合癥的，起碼不想過一種“假生活”吧！

不能被整合的細分市場等同于“搬起石頭砸自己的腳”，只會給自己制造商品交換壁壘，品牌和產品在這樣的細分市場里會各諳其實，品牌核心不聚焦、產品同質不聚合、消費取向不趨同……活生生一盤散沙局面且相互之間形成牽扯，彼此得不到有效的整合，形不成聯動效應，市場效用自然就從內部開始瓦解，市場機制一旦不給力了，市場效用自然就不得力了！

市場細分的過程和結果，“謎”信它的人總是高興得越早摔得就越重，因為不了解或太過于理想化！白酒商海，多少沉浮！做任何事情不僅僅是有風險的更是有成本的，權衡和取舍往往是商戰中必要的考量。

市場細分，是需要付出一定的絕對成本，承擔一定的無上限風險的。

3.1　時機成本

看似一道選擇題，往往卻是一道抉擇題。

市場在細分的時候，選擇往往是單向的且具有唯一性，有可能會背道而馳或擦肩而過抑或分道揚鑣，要重新回到起點或重整旗鼓再次出發往往不可逆。市場細分就是這樣一道富含時機成本的命題，本來出發點是以利我為初衷的，一不小心就給競爭對手騰挪了空間、爭取了時間，反而給自己制造了麻煩和障礙。無論市場怎么細分，時間制造的機會總是稍縱即逝的。能不能保證在正確的時間抓住準確的機會是十分關鍵的，市場細分的核心就是對時間的把握和對機會的權衡，有可能會顧此失彼，但也暗含取舍之道，要讓這個命題成立，必然的時間和機會成本是必須要付出的砝碼。

3.2　戴著有色眼鏡看問題

細分出來的“變色龍”。

當一個市場被細分后，就可理解為定格或下定義。咋眼一看，整個市場就不是那種“一馬平川”的樣子了，而是按區塊特質劃定了其市場形態。不知不覺中，就拾起了一種對市場的偏見，看這兒是這個樣、看那兒是那個樣，逐漸潛默化影響就導致整個市場的“隔閡效應”，最后重心就被消失化了，對市場的茫然感和不知性就會以毀前路、斷后路的趨勢蔓延直至把整個品牌產品堙沒在失調的細分市場里。

3.3　潛在的傾覆式風險

作出了選擇往往也就選擇了對立。

市場細分看似對號入座實則賓分客離，商品往往不喜歡被貼標簽，消費者也一樣。你給原本買它的人下定義，這部分人就不愿意買賬了；你給原本就不買的人也下定義，別人更不會買賬了！

為什么？

因為本身不確定的，你卻硬要下定義。

消費者很生氣，后果很嚴重。

如果不懂他們所愛，不知他們所需，盲目憑臆想去搞決策，風險自然很大！如果一個品牌產品的市場基礎不夠牢固的話，這種舉動無異于一場浩劫性的毀滅事件。這樣的例子在商戰中并不少見，花拳繡腿固然有可取之處，繡花功夫更是鮮于珍貴。當一個品牌產品還沒有一個足夠的辨識度的時候，市場細分只會是雪上加霜，這就相當于對消費者進行了“排外”處理，最終的結果不會好的。即便是市場上一個相當具有辨識度的品牌產品，市場細分的結果仍然需要小心謹慎，因為帶有一定偏執的態度所作出的抉擇很容易造成傾覆式的幻滅。

白酒市場細分到底有多難？

其實不難。

只是要改變以往我們看待事物的角度和方式而已。

時下，既然是買方市場那就不要把有限的功夫和寶貴的時間花在一些華而不實的表象上，像白酒這種即飲性的物品是脫離不開生活二字的。要作市場的細分，既然終端的信息和數據不可一試，那為什么不選擇從生活這個維度切入呢！分析和把握人們的生活方式和生活需求，把形而上、上而好的商品訴求同人們的生活追求結合起來，這不就是市場之道、物換之道嗎！況且生活維度的趨向性明顯，可整合的程度高，再怎么樣“逆襲”也壞不到哪兒去吧。

不要再機械式地搞市場細分了，冰冷的信息和數據是不會和有溫度的人展開對話的，更實現不了互動和交流，市場機制永恒而不失效的原因也就來自于這種基于生活的消費熱情和溫度嘛！

[1] 林潔，王平春．中國白酒文化在國際市場傳播的問題與思考[J]．釀酒科技，2015(12)．

[2] 馬青．白酒營銷渠道模式優化的作用機制探討[J]．現代經濟信息，2017(15)．