校園微信公眾號的服務質量評價研究

北京林業大學經濟管理學院 郭媛 孫文祥

騰訊官方數據顯示，截至到2016年微信有7.69億活躍用戶，其中高校學生群體是其中重要的主體之一[1]。隨著高校信息化建設的深入發展，在推送內容、推送形式以及用戶相互體驗等方面凸顯出一些問題。高校微信公眾號是高校服務用戶的一個窗口，它的服務質量直接影響著用戶的滿意度，所以評價校園微信公眾號需要以用戶的感知體驗作為出發點。因此，本文對高校微信公眾號服務質量與用戶滿意度之間的關系進行探究，由此構建了基于用戶滿意度的校園微信服務質量評價模型，以北京高校校園微信公眾號為例進行模型檢驗和實證研究，并對提升其服務質量提出建議。

1　基于用戶滿意度的校園微信公眾號服務質量評價模型

1.1　研究綜述

國外對于社交媒體的研究大多是實證研究并且主要集中在圖書館、企業等領域。微信作為一種本土的社交媒體工，對其服務質量的研究多集中于國內學者。施錦鳳[2]從有形性、保證性、可靠性、響應性、便捷性和移情性六個維度構建了政務微信服務質量評價模型，以“上海發布”為例進行數據收集分析。張曉娟等[3]基于用戶滿意度，從政務微信服務過程、服務載體、服務內容和服務結果四個方面進行分析，從便捷性、可靠性、響應性、移情性和保證性五個維度構建了政務微信服務質量模型，并“武漢發布”為例進行實證分析。而微信這一新型社交工具在高校校園微信公眾號的應用以及服務質量的評價研究中，也同樣引起一部分學者的關注。學者盛麗華[1]從高校微信公眾號信息化服務質量的現狀，存在的問題以及發展對策三個方面，為高校微信公眾號服務質量的提高提出有益的借鑒。但通過建立校園微信公眾號服務質量評價模型進行實證研究尚屬空白。因此，對校園微信公眾號的研究需要借鑒政務微信服務質量評價體系以及國際上公認的服務質量模型SERVQUAL模型，從而構建一套屬于校園微信公眾號特點的服務質量評價體系。

1.2　校園微信公眾號服務質量評價概念模型的構建

芬蘭學者Gronroos[4]從認知心理學的角度出發，在服務質量研究領域提出顧客感知服務質量的這一全新的概念。他認為服務質量是建立在比較基礎上，來自于顧客對服務的期望值與實際值之間的比較[4]。服務的期望值是顧客根據以往的經驗和收集的資料，在服務之前的心理預期。服務實際值指顧客在感受服務的過程中，真實的服務感受。如果服務的感受值大于或者等于期望值，則表示用戶獲得較高的滿意度；反之，用戶獲得較低的滿意度。此后，PLZ[5]在Gronroos的基礎上經過多次修改，最終確立了由有形性、可靠性、移情性、保證性和響應性五維度構成的服務質量評價模型，又稱為SERVQUAL測量法。校園微信公眾號服務質量評價就是基于感知服務質量理論，從用戶滿意度的角度來評價服務質量，當用戶對微信公眾號的感受水平高于或者符合其預期水平，則用戶滿意度較高；反之，用戶滿意度較低。本文，基于SERVQUAL理論以及國內眾多學者關于電子政務、社交媒體服務質量的相關研究，結合校園微信公眾號的特點，構建了基于用戶滿意度的校園微信公眾號服務質量評價模型。

1.3　研究假設的提出和量表的設計

本文基于Gronroos提出的感知服務質量和PLZ構建的SERVQUAL量表和SERVPERF量表，采用歸納演繹法進行初始問卷，向有關學者請教，形成了符合校園微信公眾號服務質量的量表(如表1所示)，并提出了研究假設。

表1　校園微信公眾號服務質量評價模型測量量表

(1)有形性與用戶滿意度之間的關系假設。

H1：校園微信公眾號有形性對用戶滿意度有顯著正向影響。

(2)功能性與用戶滿意度之間的關系假設。

H2：校園微信公眾號功能性對用戶滿意度有顯著正向影響。

(3)可靠性與用戶滿意度之間的關系假設。

H3：校園微信公眾號可靠性對用戶滿意度有顯著正向影響。

(4)響應性與用戶滿意度之間的關系假設。

H4：校園微信公眾號響應性對用戶滿意度有顯著正向影響。

(5)保證性與用戶滿意度之間的關系假設。

H5：校園微信公眾號保證性對用戶滿意度有顯著正向影響。

(6)移情性與用戶滿意度之間的關系假設。

H6：校園微信公眾號移情性對用戶滿意度有顯著正向影響。

2　校園微信公眾號服務質量評價模型的實證分析

2.1　問卷設計與數據收集

研究采用問卷調查法，以北京高校為測評對象，調查問卷主要參考SERVQUAL量表和SERVPERF量表，在對有形性、功能性、可靠性、保證性、響應性和移情性六個維度測量時，采用Likert5級量表。本次調查采用專業的問卷調查網站—問卷網發布的，調查收集到來自北京高校的220份問卷，有效問卷171份，回收率達到77.73%。

2.2　數據分析與假設檢驗

2.2.1信度和效度分析

本文使用結構方程模型軟件Smart PLS 2.0軟件來檢驗模型的適配度。在進行效度檢驗之前，先要分析潛在變量的信度。本文通過Smart PLS 2.0計算Cronbach’s α 和CR值，所有潛在變量的Cronbach’s α在0.85以上，說明模型內部一致性較高，同時各潛變量建構信度值CR在0.6以上，說明模型各變量具有良好的信度。通過Smart PLS 2.0軟件計算潛在變量的AVE值，可以看出所有潛在變量的AVE值均在0.5以上，說明潛在變量具有很好地效度。

2.2.2假設檢驗

本文借助Smart PLS 2.0軟件，基于pls偏最小二乘法分析方法來計算各路徑系數的參數估計，評價理論建構階段所界定的因果關系是否成立。校園微信公眾號可靠性到用戶滿意度的路徑系數為2.117；校園微信公眾號保證性到用戶滿意度的路徑系數為4.685；校園微信公眾號功能性到用戶滿意度的路徑系數為3.064；校園微信公眾號響應性到用戶滿意度的路徑系數為0.65；移情性到用戶滿意度的路徑系數為0.402；有形性到用戶滿意度的路徑系數為2.801。路徑的T值大于1.96表示路徑通過顯著性檢驗。

2.3　研究結論及建議

有形性與用戶滿意度之間呈顯著的正向相關關系。各均值得分較高，說明用戶對校園微信公眾號的有形性總體是滿意的。功能性與用戶滿意度之間呈顯著的正向相關關系。由此可見，校園微信公眾號功能性總體來說是令用戶滿意的，但服務功能模塊完備性的均值較低。可靠性與用戶滿意度之間呈顯著的正向相關關系。可以看出，用戶對校園微信公眾號可靠性維度總體一般滿意。為了提高可靠性，除了推送的信息要及時穩定以及能滿足用戶的需求外，信息內容不斷創新是未來發展的方向，要多發布有個性、接地氣，貼近學生的信息內容，提高用戶的在線率和黏性。保證性與用戶滿意度之間呈顯著的正向相關關系。校園微信公眾號應該繼續保證信息的完整性和真實性，為學生提供可靠的新聞資訊、招生就業信息等信息，充分發揮信息傳播功能。響應性與用戶滿意度之間沒有顯著相關關系。北京高校微信公眾號在服務質量響應性這個維度方面做的還不到位，后臺運營人員的服務質量有待提高。移情性與用戶滿意度之間無顯著相關關系。北京校園微信公眾號在移情性方面要努力加強，定期讓用戶對校園微信公眾號的運營在線提出寶貴的意見，提出一些熱門事件或者用戶感興趣的話題進行在線交流等。

[1] 盛麗華．淺析基于微信的高校信息化“移動”服務平臺的現狀及發展[J]．信息技術與信息化，2017(7)．

[2] 施錦鳳．政務微信服務質量評估模型構建研究[D]．華東理工大學，2015．

[3] 張曉娟，劉亞茹，鄧福成．基于用戶滿意度的政務微信服務質量評價模型及其實證研究[J]．圖書與情報，2017(2)．

[4] Gronroos，An applied Service Marketing Theory[J]．European Journal of Maketing，1982(7)．

[5] Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L：SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J]．Journal of Retailing，1988(1)．