百度糯米營銷策略優化研究

王 潔

一、引言

百度糯米是百度旗下連接本地生活與服務的網絡平臺，是百度三大O2O產品之一。百度糯米的前身是人人網旗下的糯米網。它于2010年6月23日上線，2014年3月6日正式更名為百度糯米，是我國成立較早、規模較大的網絡團購服務平臺之一。

百度糯米目前的銷售范圍覆蓋全國400多座城市，在其中60個城市中GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）排名第一。百度糯米團購網站上匯集了美食、電影、酒店、休閑娛樂、旅游、到家服務等眾多與生活服務相關的商品。

二、百度糯米發展現狀

（一）具有優秀的管理團隊及龐大的地推團隊

首先，百度糯米和百度完成了人員整合，其管理和技術團隊有不少來自百度體系的精英，如百度直銷的總經理接管糯米的產品運營、前“百度知心”的產品負責人全面負責百度糯米電影業務等。其次，作為深耕于本地生活服務的網絡團購企業，強大的地推能力在一定程度上能使得企業規模迅速擴大。而百度糯米全面接管了原糯米網4000多人的地推團隊，此外，百度所擁有的龐大搜索廣告代理體系中也有將近6000多人可以為百度糯米進行地推工作。如此龐大的地推團隊能夠使得百度糯在開發新商家、宣傳企業品牌、擴大用戶規模等各個方面取得競爭優勢。

（二）重視客戶售后服務與消費體驗，口碑良好

目前，百度糯米實行了7天之內無理由退貨換貨、隨時退款、對所有購買者開放產品物流信息等服務。并且，為確保購買者能擁有優良的購物體驗，百度糯米還規定只要購買者發現其所購買的產品存在質量瑕疵后，就可以無條件將百度糯米的產品退貨到百度糯米的產品質量檢測中心。百度糯米會組織專業的質檢人員對產品進行檢測，并在2個工作日內為購買者反饋適當的解決方案。

2015年，百度糯米提出“會員+”戰略，并迅速將其向用戶推廣。用戶的消費金額越多享受的特權也就越多，這大大的優化了客戶的消費體驗，從而避免了傳統網絡團購這一消費模式價格低廉，但商品質量和服務較差的弊端，使得百度糯米的口碑更加優良。

三、百度糯米公司現有營銷策略問題分析

為了找出百度糯米公司現有的營銷策略的現狀以及所存在的問題，本文進行了“百度糯米營銷策略問題分析調查問卷”，以下簡稱問卷。此次問卷調查的主要內容分為調查對象的基本信息調查以及百度糯米營銷現狀調查兩部分，主要對象為使用過百度糯米的用戶。被調查的用戶有61%為男性，39%為女性，他們的年齡段主要集中在20-29歲之間，職業狀況基本都為學生，其中有52%的用戶的月平均花費在1000元以下，有47%的用戶的月平均花費在1000-3000元之間，有48%的用戶最近一個月內參與團購的次數為1-5次，有57%的用戶經常選擇百度糯米進行團購活動，而有73%的用戶經常使用美團網進行團購活動。

（一）促銷策略存在問題

目前，百度糯米的宣傳方式包括傳統的電視媒體廣告、網絡社交平臺、百度以及其它搜索引擎、報刊雜志及戶外廣告、團購信息導航網站等。但是根據問卷調查顯示，有82%的百度糯米用戶是通過朋友推薦接觸到百度糯米，有35%的百度糯米用戶是通過網絡社交平臺接觸到百度糯米，有26%的百度糯米用戶是通過百度及其它搜索引擎接觸到百度糯米。我們可以看到用戶了解百度糯米主要是基于朋友的推薦，因此百度糯米在促銷策略的渠道方面做的不盡如人意，急需加強。

（二）溝通策略存在問題

2015年，百度糯米提出“會員+”戰略，并迅速將其向用戶推廣。“會員+”戰略的實施使得百度糯米的用戶可以作為會員存在，并且在這一會員體系中，用戶的消費越多享受的特權和話語權也就越多。這大大的優化了客戶的消費體驗、加強了百度糯米與客戶的雙向溝通，從而避免了傳統網絡團購這一消費模式價格低廉，但商品質量和服務較差的弊端，也使得百度糯米的口碑更加優良。

但是，根據問卷調查結果顯示，百度糯米用戶對于“您十分了解百度糯米會員+策略以及會員制度”這一選項的平均打分為2.7分，屬于較低水平，因此百度糯米通過“會員+策略”以及會員制度與其用戶達成雙向溝通交流的目的并未完全實現，還需要加強。

同時，百度糯米用戶對“您認為百度糯米積極了解您的消費需求更有利于提高您今后的消費體驗”這一選項的平均打分達到4.17分，這說明在百度糯米的用戶心中，百度糯米還需進一步就用戶的消費需求積極進行雙向溝通。

最后，百度糯米用戶對于“您認為您對某一商家的評價應及時反饋給該商家以便其改良產品或服務”這一選項的平均打分為4.04分，這說明百度糯米現有的將用戶評價作為一個后來購買者的參考意見的評價機制還有待健全。

四、百度糯米公司現有營銷策略改進意見

（一）促銷策略提升

1.應用網絡直復營銷

首先，百度糯米可以利用大數據的分析技術分析用戶檢索內容的數據信息，對特定用戶群展開具有針對性的網絡直復營銷。有效的網絡直復營銷可以使得百度糯米的進駐商家的廣告投放更加精準，并可以在最短的時間內擴大進駐商家產品品牌影響力，也可以使百度糯米的用戶根據自己的團購意愿以最快速度挑選到合適的產品。

其次，百度糯米可以建立健全的用戶信息資料系統，并利用其信息資料，對可能具有共同團購意愿的用戶提供有針對性的產品推介，這可以為百度糯米開展垂直化類服務提供基礎。例如，百度糯米可以針對大學生群體開展特色商品的團購服務，這樣既能迅速滿足特定用戶群體的團購意愿、增加購買者的便利性、提升用戶的團購體驗滿意度，又能快速的獲取出售利潤。

最后，對于已經知曉并開始使用百度糯米的用戶，百度糯米需要借由其團購網站及移動客戶端針對用戶展開直復營銷，以此來增加交易成功率。百度糯米的移動互聯網的應用開發較早，具有一定的技術優勢，目前其移動端APP的用戶使用量已經超越大眾點評。并且在移動端，百度糯米應當采取多種宣傳手段，如抽獎活動、“搖一搖”活動等，并借微信、微博等多個平臺來進行品牌宣傳。

2.打造便捷高效的多元化傳播平臺

百度糯米還應當繼續采用靈活多變的的傳播平臺來為百度糯米吸引大批的用戶，以達到便捷、高效的傳播效果。因此，百度糯米應當好好利用來百度的各項已經聚集大批用戶的傳播平臺（如百度搜索平臺、百度地圖應用平臺、百度外賣平臺、百度視頻平臺等），以及進一步加深與微信、微博等大型社交平臺的合作，以此來獲得更好的傳播效果。例如，開展在微信平臺上邀請好友共同參與團購，即可享受價格折扣的活動等。這種類似以游戲的社交平臺營銷形式，可能會滿足更多的消費者的需求，從而獲得比直接的廣告投放更佳的效果。

（二）溝通策略提升

面對其它數家大而綜合型團購網站的競爭壓力，百度糯米在擁有優良的產品策略、價格策略、促銷策略之后，最需要做的與其用戶形成良性溝通，時刻了解消費者的消費需求，以達到更好服務效果，使消費者有更好的消費體驗，促進消費者、商家、百度糯米各自的利益最大化，其具體措施包括以下幾個方面：

1.積極開展用戶消費需求調查

百度糯米應當定期開展用戶消費需求調查，其具體形式可以采用問卷調查與抽獎、贈送禮品等活動相結合。給予被調查用戶一定的獎勵可以提高回收的用戶消費需求調查問卷的質量，而真實可靠的問卷信息更加有助于百度糯米獲取正確的用戶消費需求信息。

在獲取準確的用戶消費需求信息之后，百度糯米還應當對這些海量的信息進行分析整理，從中提煉出消費者潛在需求的創新型產品及服務，進而作出相應的決策。

2.繼續深化“會員 +”戰略

百度糯米的“會員+”O2O生態戰略需要繼續進一步深化。雖然，目前百度糯米的“會員+”戰略已經逐步開始實施，但會員的普及率和話語權還有待提升，其應能享受到的優惠、高品質服務還不健全。因此，百度糯米應當進一步利用“會員+”模式打通商家與會員消費者之間供需服務連接的一套體系，即分別與商家及會員消費者進行有效的雙向溝通，配比他們二者之間的供需服務，從而跳出傳統團購平臺低價競爭的惡心循環，轉而通過O2O生態戰略模式，切入本地生活消費市場。

3.完善用戶評價系統

目前，百度糯米的用戶在消費了某個商家某項產品或服務之后，可以在該項產品或服務下方進行評價，但這樣的評價體系僅限于為后面購買該項產品或服務的用戶提供參考意見，并不能為商家提供改善其商品或服務的信息。因此，百度糯米應當完善其用戶完善體系，即時收集用戶對于商家產品及服務的評價信息，利用百度糯米的綜合信息分析能力，定期作出匯總報告，即時反饋給商家，以此來敦促商家進行產品及服務的改良，從而使百度糯米的用戶能夠得到更好的用戶體驗。

五、結語

本文基于市場營銷學的基本理論，通過對百度糯米的發展現狀及現有營銷策略的分析，對其營銷現狀進行深入的研究，進而提出了以下百度糯米營銷策略提升策略：促銷策略的提升應當從有效展開直復營銷、打造便捷高效的多元化傳播平臺等方面進行。溝通策略的提升應當從積極展開用戶消費需求意向、繼續深化“會員+”策略、完善用戶評價系統等方面進行。

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