維度的延伸與突破
——淺談新媒體影響下的標(biāo)志表現(xiàn)形式

盧 晨 （桂林理工大學(xué)南寧分校 530001）

一、新媒體對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)行業(yè)的影響

二十世紀(jì)末期二十一世紀(jì)初期，依托移動(dòng)通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和消費(fèi)類(lèi)電子技術(shù)的興起，形成新的媒體傳播技術(shù)，它們不僅僅優(yōu)化了部分傳統(tǒng)媒體，還催生新的媒體，如傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等。因此新媒體被定義為指報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后新興的傳媒形態(tài)。新媒體傳播方式的創(chuàng)新點(diǎn)：傳播的互動(dòng)性與大眾傳播的“分眾化”。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，高效的新媒體成為了商務(wù)推廣和文化娛樂(lè)發(fā)展的首選媒介，大眾傳媒格局已經(jīng)重構(gòu)。

（一）信息高效率傳播

新媒體的出現(xiàn)可以說(shuō)是一個(gè)劃時(shí)代的創(chuàng)新，數(shù)字技術(shù)讓新媒體無(wú)論是信息數(shù)據(jù)傳播量還是信息傳播速度得到了質(zhì)的飛躍，這是一個(gè)信息面寬廣、即時(shí)性更強(qiáng)的互動(dòng)溝通平臺(tái)，人們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上能自主選擇接收信息的類(lèi)別。在上世紀(jì)末期傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起，各大公司、品牌開(kāi)始建立自己的官網(wǎng)與受眾進(jìn)行溝通與交流，標(biāo)志作為品牌、企業(yè)的形象符號(hào)，在新媒體時(shí)代的到來(lái)就早早地進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，高效的傳播速度既可以使新品牌的標(biāo)志形象在短期內(nèi)為人們熟知，也能為老品牌鞏固受眾對(duì)它的印象。

（二）視聽(tīng)觸感官增強(qiáng)

新媒體的崛起影響和推動(dòng)了標(biāo)志展示平臺(tái)從紙質(zhì)向電子屏幕發(fā)展，受眾得到了全新的視聽(tīng)觸體驗(yàn)。眾所周知，傳統(tǒng)印刷的色彩為CMYK顏色，而屏幕色彩為RGB，RGB色彩比CMYK色彩更艷麗，標(biāo)志的色彩在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)表現(xiàn)形式變得更加豐富，因不再受到印刷色彩還原、印刷成本等問(wèn)題的困擾，更多的漸變色、熒光色得以在標(biāo)志上使用。新媒體的設(shè)備可傳達(dá)音律，標(biāo)志的形象可以突破感官上的界限，以聲達(dá)意。此外新媒體具備傳統(tǒng)媒介中電視媒介的視聽(tīng)優(yōu)點(diǎn)，但比起電視媒介還多了一項(xiàng)“觸”的感官，這項(xiàng)技術(shù)讓受眾對(duì)信息的選擇從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，“觸”的功能開(kāi)拓了不同的觸碰指示命令，設(shè)計(jì)師樂(lè)此不疲地研究標(biāo)志與觸碰功能結(jié)合的新表現(xiàn)形式，也推動(dòng)了標(biāo)志設(shè)計(jì)順應(yīng)變化莫測(cè)的數(shù)字技術(shù)而形成獨(dú)特的表達(dá)語(yǔ)言。

（三）受眾情感需求增多

以上兩點(diǎn)改變是源于新媒體技術(shù)層面對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響。美國(guó)認(rèn)知科學(xué)家唐納德·A·諾曼教授在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中提到：“設(shè)計(jì)實(shí)際是一個(gè)交流過(guò)程，設(shè)計(jì)人員必須深入了解其交流對(duì)象”。新媒體的出現(xiàn)已經(jīng)改變了設(shè)計(jì)交流對(duì)象的情感需求與日常行為，受眾不再處于被動(dòng)接收信息的環(huán)境，他們可以主動(dòng)尋找、接受信息，而這股驅(qū)動(dòng)力恰恰源于他們情感層面的需求。對(duì)新鮮未知事物保持好奇心是人類(lèi)求知的本能，新媒體帶來(lái)的設(shè)計(jì)體驗(yàn)讓受眾對(duì)設(shè)計(jì)者提出更高的要求，司空見(jiàn)慣的平面印刷效果的標(biāo)志形式在新媒體時(shí)代進(jìn)入了變革期，設(shè)計(jì)觀念順應(yīng)需求從視覺(jué)美的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)美的設(shè)計(jì)，通過(guò)那些能動(dòng)起來(lái)甚至可以操作的標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅僅滿足受眾的參與體驗(yàn)感，還可以更高效地傳達(dá)企業(yè)、品牌的形象。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)維度的發(fā)展與變化

企業(yè)、品牌或機(jī)構(gòu)運(yùn)用標(biāo)志建立形象和傳播理念距今已有一百多年的歷史，從最初的標(biāo)記圖形到象征符號(hào)，標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展日新月異。從標(biāo)志本體來(lái)說(shuō)，它作為信息傳播的符號(hào)，其設(shè)計(jì)本身除了造型美觀、風(fēng)格獨(dú)特、色彩和諧外還要能體現(xiàn)所傳達(dá)的信息的主要內(nèi)容和特征，使受眾能夠?qū)?biāo)志所傳載的信息有一個(gè)準(zhǔn)確的解讀，達(dá)到信息有效傳播的目的。從標(biāo)志外在影響因素看，它必須具備較強(qiáng)的適應(yīng)性，例如適應(yīng)標(biāo)志制作的條件和環(huán)境。進(jìn)入到新媒體時(shí)代，科技推動(dòng)工業(yè)的高速發(fā)展和優(yōu)化，標(biāo)志形態(tài)可以使用更豐富的材質(zhì)和更復(fù)雜的加工工藝。而以紙品為主打的媒介載體已經(jīng)被電子屏幕占領(lǐng)了大部分的陣地，高效、高體驗(yàn)、方便的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體成為主流，標(biāo)志設(shè)計(jì)必須要適應(yīng)性電子產(chǎn)品的特性才能滿足受眾日益增長(zhǎng)的心理需求。這股潮流和推動(dòng)了標(biāo)志設(shè)計(jì)全面地朝著多維度方向發(fā)展。

（一）二維到三維

早期標(biāo)志設(shè)計(jì)受到印刷條件限制，表現(xiàn)形式多以平面化、靜態(tài)化的二維形態(tài)為主流。隨著制造業(yè)水平的提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，在新媒體時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)充分利用數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，從二維形態(tài)邁入三維形態(tài)，全方位、立體的動(dòng)態(tài)標(biāo)志出現(xiàn)在人們的視野中。

1998年成立的谷歌搜索引擎是被公認(rèn)全球最大的網(wǎng)上搜索平臺(tái)，它的標(biāo)志形式受到平面紙媒設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響，在建立之初仍以傳統(tǒng)的二維英文形態(tài)為主體。但局部英文可根據(jù)特定的主題運(yùn)用圖形、色彩進(jìn)行元素替換或融合，創(chuàng)始人稱之為“Google Doodle”。谷歌為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)比賽期間，每日在谷歌網(wǎng)頁(yè)上更換標(biāo)志與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的組合設(shè)計(jì)。英文與項(xiàng)目的圖形元素結(jié)合巧妙、創(chuàng)意無(wú)限，讓受眾在打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中享受比賽的快樂(lè)。谷歌標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意不止如此，聲效與互動(dòng)游戲等新媒體平臺(tái)功能為標(biāo)志的形態(tài)拓展了維度的空間。2010年，谷歌的第一個(gè)具備交互功能的“Google Doodle”誕生。如艾薩克·牛頓誕辰367年誕辰紀(jì)念日當(dāng)天，谷歌網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)志上生長(zhǎng)出一株株蘋(píng)果樹(shù)，受眾可以用鼠標(biāo)觸碰樹(shù)上的蘋(píng)果，蘋(píng)果就會(huì)受到萬(wàn)有引力掉落地上，谷歌用這個(gè)互動(dòng)的標(biāo)志與人們分享牛頓受蘋(píng)果砸到而受啟發(fā)發(fā)現(xiàn)萬(wàn)有引力的小故事。

區(qū)別于谷歌的二維到三維的形態(tài)發(fā)展，以技術(shù)制造革新為代表的索尼愛(ài)立信品牌，在2001年品牌成立之際給人們展現(xiàn)了耳目一新的品牌形象，索尼愛(ài)立信的半球三維形態(tài)標(biāo)志鑲嵌在手機(jī)面板上，突顯現(xiàn)代工藝與設(shè)計(jì)形式美。

（二）三維到四維

四維的標(biāo)志表現(xiàn)形式是相較于三維來(lái)看，有了時(shí)間維度的參與。依托數(shù)字技術(shù)的革新，標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出令人意想不到的視聽(tīng)觸效果，時(shí)間的維度是在這樣的背景下才能夠?qū)崿F(xiàn)。德國(guó)科維爾工作室在為2000年漢諾威世博會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)里初嘗時(shí)間維度的層次，他們運(yùn)用編程數(shù)字技術(shù)讓標(biāo)志在特定的時(shí)間里形態(tài)與色彩兩元素的參數(shù)不斷交替變化，象征時(shí)空的流動(dòng)和延伸，動(dòng)態(tài)變化可形成至少456種標(biāo)志靜態(tài)樣式，為動(dòng)態(tài)標(biāo)志的六幀靜態(tài)形式截圖，標(biāo)志圖像為點(diǎn)狀矩陣的運(yùn)動(dòng)能量場(chǎng)，突顯世博會(huì)“人·自然·技術(shù)：展示一個(gè)全新的世界”的主題。動(dòng)態(tài)標(biāo)志展示的載體除了大型電子屏幕外，還采用了全息投影設(shè)備，全息投影技術(shù)是在虛無(wú)的空氣建立的空間能量場(chǎng)，標(biāo)志形態(tài)在空中隨音樂(lè)的節(jié)奏律動(dòng)，體現(xiàn)人與自然、技術(shù)的相互依存與生態(tài)進(jìn)化過(guò)程。漢諾威世博會(huì)的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)可以說(shuō)是維度變化最顯著而且是跨度最大的設(shè)計(jì)案例典范。

三、展望

每一次的維度超越與變化都意味著技術(shù)、媒體的革新，標(biāo)志設(shè)計(jì)不斷地在變化著進(jìn)步。2017年9月，蘋(píng)果公司在iPhone 8全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上發(fā)布了手機(jī)支持AR（現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)）技術(shù)平臺(tái)。發(fā)布會(huì)演示效果中可看到，受眾用iPhone 8的攝像頭對(duì)著真實(shí)場(chǎng)景時(shí)，屏幕里出現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)中并未存在的立體3D影像，這個(gè)影像可以是靜態(tài)或者動(dòng)態(tài)，并且他們可以與虛擬的影像進(jìn)行手勢(shì)命令互動(dòng)，仿佛這個(gè)物體是鮮活的真實(shí)存在。這項(xiàng)功能未來(lái)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒介即將成為一種趨勢(shì)，標(biāo)志的多維度形態(tài)也會(huì)隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展成為設(shè)計(jì)必須考慮的常態(tài)范圍中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該站在數(shù)字技術(shù)的前沿審時(shí)度勢(shì)，為推動(dòng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的突破和發(fā)展尋找方向。

[1]李德庚．QWER科維爾工作室[M]．北京：中國(guó)青年出版社，2004（08）．

[2]尹韻公． 新媒體藍(lán)皮書(shū)[M]．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012（7）：002．

[3]唐納德·A諾曼．梅瓊譯．設(shè)計(jì)心理學(xué)[M]．北京：中信出版社，2003（02）：46-58．