新媒體背景下的高校大宣傳格局構(gòu)建探析

徐 歡 （揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院 225000）

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想會(huì)議上提出：宣傳思想工作應(yīng)全黨動(dòng)手，樹立大宣傳工作理念，由各個(gè)部門、各個(gè)戰(zhàn)線共同參與，將宣傳思想工作滲透到各個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)管理、社會(huì)管理和行業(yè)管理當(dāng)中。這也為新媒體背景下宣傳思想工作提出了戰(zhàn)略思路，為高校大宣傳格局構(gòu)建指明了方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，各類媒體也飛速興起，尤其是近些年微博、微信、APP的普及使用，對(duì)高校思想宣傳工作起到重要影響。如何在新媒體背景下更好地構(gòu)建高效大宣傳格局成為高校宣傳思想工作重點(diǎn)考慮的問題。

一、新媒體為高校宣傳思想工作帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

新媒體突破了傳統(tǒng)媒體的技術(shù)限制和傳播瓶頸，為現(xiàn)今的傳播帶了了前所未有的機(jī)遇。首先，新媒體為新聞宣傳平臺(tái)的擴(kuò)展提供了有利條件。通過應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)媒體與手機(jī)媒體的聯(lián)合使用，增加了新聞宣傳工作的載體類型。隨著手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品在校園的普及，新聞平臺(tái)的宣傳內(nèi)容便可融合師生學(xué)習(xí)和生活的各個(gè)方面，受眾也能依照自身的喜好選擇性地瀏覽信息。其次，新媒體促使新聞宣傳工作的形式與手段更加豐富。新媒體背景下，傳播的內(nèi)容可集聲音、圖像、文字、視頻于一體，更具趣味性和生動(dòng)性，同時(shí)新聞宣傳的方式也更加多樣化，基本達(dá)到了大眾的需求標(biāo)準(zhǔn)，提升了受眾對(duì)信息的認(rèn)可度1。再次，新媒體強(qiáng)化了內(nèi)容的傳播速度和滲透力。每個(gè)人都是信息的傳播者，都有傳播工具，如QQ空間、微博、微信朋友圈，使得信息傳播速度不斷遞進(jìn)。每個(gè)人都成為信息傳播鏈的一員，將自身獲取到的信息采用一定的傳播方式進(jìn)行傳遞，延伸至更廣的范圍。最后，新媒體除了具有傳播方面的優(yōu)勢(shì)之外，還有較強(qiáng)的交互性，可以在傳播信息的同時(shí)獲得用戶對(duì)信息的反饋，這也是傳統(tǒng)傳播媒體所不具備的2。

同時(shí)，新媒體也是一把雙刃劍，在為高校宣傳思想工作帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來一定挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，世界各國人們的交流更加便利，各國文化思想更加融合。青少年正處于世界觀、人生觀、價(jià)值觀成形的關(guān)鍵時(shí)期，接受性強(qiáng)但是辨別力不足。信息產(chǎn)生方式與傳播方式的轉(zhuǎn)變，為高校師生享受新媒體帶來的優(yōu)勢(shì)之外，同時(shí)也在一定程度上降低了師生對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同感。受新媒體影響，高校師生的意識(shí)形態(tài)正處于轉(zhuǎn)型階段，價(jià)值取向處于徘徊狀態(tài)，這也是高校宣傳思想工作面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。

二、新媒體背景下高校宣傳思想工作的新規(guī)律

隨著新媒體時(shí)代的到來，信息的傳播方式和工具也發(fā)生了翻天覆地的變化，如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的陳舊的信息生產(chǎn)和傳播方式，促使高校宣傳思想工作順利開展，這是當(dāng)前高校宣傳工作者急需解決的問題。筆者試分析新媒體時(shí)代高校宣傳思想工作的幾大新規(guī)律。

1.尊重學(xué)生在宣傳教育活動(dòng)中的主體地位。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，每個(gè)人都是信息的制造者和傳播者，對(duì)高校學(xué)生來說，他們不再只是接受信息的被動(dòng)者。宣傳思想工作中的信息制造與傳播不再以學(xué)校或老師對(duì)學(xué)生強(qiáng)制灌輸為主要方式，反之，而應(yīng)該尊重學(xué)生的主體地位，為其制造信息、參與工作和創(chuàng)造文化提供條件，結(jié)合當(dāng)代學(xué)生的情感訴求和思想動(dòng)態(tài)，充分尊重學(xué)生在高校宣傳思想工作中為主要受眾的宣傳地位，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理模式，將學(xué)生視為工作的主體，規(guī)劃到“體制”以內(nèi)3。

2.重視學(xué)生對(duì)多元化信息接受的實(shí)際需求。當(dāng)前高校新媒體在發(fā)展的過程中普遍存在傳播內(nèi)容同質(zhì)化問題，沒有重視到信息的多元化和復(fù)雜性特點(diǎn)，同時(shí)也沒有注意到青年學(xué)生對(duì)信息的多元化需求，使得與主流價(jià)值觀有關(guān)的信息被盲目復(fù)制或照抄全搬，導(dǎo)致宣傳工作陷入困境，失去生機(jī)活力，降低了高校新媒體在學(xué)生中的信任度。高校宣傳工作應(yīng)該思考如何將社會(huì)主義核心價(jià)值觀等主流思想融入到當(dāng)代大學(xué)生接受和傳播信息的過程，使魚龍混雜的信息轉(zhuǎn)變成符合歷史要求、符合時(shí)代主題的先進(jìn)文化，進(jìn)而有效、靈活地掌握高校宣傳輿論的主動(dòng)權(quán)。

三、新媒體背景下，高校大宣傳格局的構(gòu)建方式

1.明確大宣傳格局的內(nèi)涵，樹立人人參與的大宣傳理念

要想更好的構(gòu)建大宣傳格局，就應(yīng)充分了解其本質(zhì)含義。所謂大宣傳格局中的“大”，除了表面上可以直接操作的加大宣傳力度、擴(kuò)大宣傳覆蓋面、增強(qiáng)宣傳效果等途徑，其內(nèi)涵還蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)容。如今，新媒體已經(jīng)滲透到校園的各個(gè)角落，構(gòu)建理想的大宣傳格局，需要改變宣傳的本位主義思想，不再只依靠黨群部門和宣傳干部負(fù)責(zé)選宣傳工作，而應(yīng)引導(dǎo)每個(gè)人都參與到“大宣傳”的構(gòu)建中，做到人人參與4。新媒體本身具備的自由性與平等性為滿足此需求奠定了基礎(chǔ)。高校師生通過使用微博、微信，將接收到的信息轉(zhuǎn)發(fā)，從而成為信息鏈的一員，實(shí)現(xiàn)了全員參與的“大宣傳”格局構(gòu)建，提升了宣傳效率。

2.遵循高校宣傳思想工作規(guī)律，創(chuàng)新高校宣傳思想教育內(nèi)容

在當(dāng)今信息傳播多元化的時(shí)代背景下，學(xué)生在接受信息過程中，不再受校園媒體一元化控制，而是會(huì)接收到來自各類社會(huì)媒體的價(jià)值輸入。高校宣傳思想工作要結(jié)合學(xué)院發(fā)展需要，遵循高校宣傳思想工作規(guī)律，整合學(xué)院新聞資源，調(diào)動(dòng)學(xué)生對(duì)周圍事物的關(guān)注，牢牢把握對(duì)校園宣傳主陣地的占領(lǐng)。新媒體內(nèi)容的海量性和及時(shí)性，可使宣傳內(nèi)容更加多元化；形式的交互性與數(shù)字性，可使信息收集與制作更加便捷。因此，高校宣傳思想工作人員要與時(shí)俱進(jìn)，更新觀念，打破傳統(tǒng)宣傳思想工作的思維定式；創(chuàng)新內(nèi)容，挖掘?qū)W生身邊的典型事跡，貼近學(xué)生的實(shí)際需要，充分滿足師生的精神文化需求。

3.不斷優(yōu)化宣傳方式，構(gòu)建立體化宣傳體系

新媒體背景下，面對(duì)整合后的新聞資源，創(chuàng)新加工后的新聞素材，高校大宣傳格局的構(gòu)建還需整合傳統(tǒng)宣傳手段，改變傳統(tǒng)“單打獨(dú)斗”的狀況，構(gòu)建全方位、多方式、新載體和立體化的宣傳體系。通過構(gòu)建學(xué)校新媒體聯(lián)盟、建設(shè)新媒體矩陣平臺(tái)等，激發(fā)校內(nèi)的師生和各新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)參與的主動(dòng)性，形成全員意識(shí)，豐富信息源，提高傳播效率。比如：南京航空航天大學(xué)就以新媒體的“集約化”和“規(guī)范化”為依據(jù)，率先對(duì)“人員整合、內(nèi)容聚合、媒體融合”的“三合”機(jī)制進(jìn)行探索，構(gòu)建了將大學(xué)生記者作為宣傳主體、將校園網(wǎng)站、校園官微、校園公眾號(hào)等作為大格局的主要宣傳渠道。在此格局的帶動(dòng)下，不但能促使校內(nèi)學(xué)生對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和新聞實(shí)時(shí)獲取，拓展學(xué)生視野，增加知識(shí)面，同時(shí)也能跟隨校方管理人員的指引，提高正面宣傳力度，傳遞正能量，使學(xué)生能夠及時(shí)、全面的獲取社會(huì)信息，培養(yǎng)他們正確的人生觀、價(jià)值觀和世界觀。

4.加強(qiáng)宣傳平臺(tái)建設(shè)，形成宣傳共振效力

隨著校園的傳播載體、傳播主體和受眾等都發(fā)生了一系列變化，高校宣傳部門在對(duì)新媒體開通的同時(shí)，還要發(fā)揮傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志、廣播電視、宣傳欄等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)新舊媒體的資源整合，擴(kuò)展宣傳渠道，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高宣傳效果。對(duì)線下媒體來說，應(yīng)加強(qiáng)挖掘其深度，促使高校工作更具連續(xù)性、進(jìn)展性與實(shí)效性，合理策劃主題活動(dòng)，注重采編質(zhì)量，做有深度的解讀和報(bào)道，使報(bào)道充分發(fā)揮影響作用4；對(duì)于線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來說，加強(qiáng)對(duì)QQ空間、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用，利用議題設(shè)置、在線互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)直播等形式，發(fā)揮其及時(shí)性和互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，提高和用戶的溝通頻率，增強(qiáng)用戶粘性。

大宣傳格局的構(gòu)建，要實(shí)現(xiàn)單一隊(duì)伍、單一內(nèi)容、單一格局的“三大突破”目標(biāo)5。高校新媒體運(yùn)用不同的宣傳平臺(tái)開展線上線下的傳播交流互動(dòng)，提高宣傳效果。同時(shí)，為了強(qiáng)化合利共融，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新媒體運(yùn)營方法的探究。積極利用大數(shù)據(jù)的紅利特點(diǎn)，利用傳播對(duì)象豐富和多元的特點(diǎn)，促使傳播更加個(gè)性化。有針對(duì)性研發(fā)新媒體產(chǎn)品，提高信息服務(wù)的實(shí)用性。只有這樣，才會(huì)增加學(xué)生和高效新媒體的融合度，為大宣傳局面的展開提供有利條件。

注釋：

1.黃思瑜.關(guān)于新媒體時(shí)代高校大宣傳格局構(gòu)建的探討[J].亞太教育， 2016（33）：196-197.

2.莎日娜.大宣傳格局下加強(qiáng)高校新媒體整合發(fā)展的路徑探析[J].思想教育研究， 2016（1）：104-107.

3.黃成飛， 陳閃榮.新媒體環(huán)境下高校立體宣傳模式的構(gòu)建[J].新媒體研究， 2017， 3（8）：136-137.

4.葉戰(zhàn)備.適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì) 加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局——網(wǎng)絡(luò)傳播的視角[J].江蘇社會(huì)科學(xué)， 2016（3）：1-9.

5.孫瑞林.高校宣傳思想工作要抓好“三個(gè)創(chuàng)新”構(gòu)建“三個(gè)機(jī)制”[J].榆林學(xué)院學(xué)報(bào)， 2016， 26（1）：93-96.