影視廣告教學中創意思維的訓練

張 倩 （南陽師范學院 473000）

創意思維是一種特殊的思維方式，它通過突破正常的思維方式。非廣告專業的學生對廣告創意的認識一般通過對經典廣告的接觸。影視廣告創作是一門操作性和實踐性非常強的學科。在教學過程中，應把創新思維的培養貫穿始終，以創意思維的逐步開發為主線，讓學生在創意思維的認識、體驗、實踐的過程中循序漸進地學會改變思維的標準化，引導學生走出思維定勢的窠臼，開發學生想象力、培養學生科學的思維理念，提升創意能力，提高他們的創造的主動性，使知識活力化。而思維的廣度與深度的訓練是創意的關鍵。

一、高校影視廣告教學中創意思維訓練存在的問題

（一）專業課程設置、教學內容落伍

在一些高校廣告學的課程設置上存在諸多的問題。很多廣告學專業仍然只圍繞理論知識展開，忽視了學生創新能力的培養，重理論輕實踐。物理大師楊振寧曾經說，“美國教育鼓勵有廣泛的興趣，中國的教育注重狹窄專業；美國的教育比較靈活多變，中國教育注重扎實操練；美國教育鼓勵你東奔西跳，中國教育是要人按部就班；美國教育注重培養自信息，中國學生常常缺乏自信心；美國學生常傲慢自大，中國學生常謙遜退讓。”學生在這種培養模式下，在進行廣告創意是很難領會產品內涵并快速遞抓住創意的切入點，導致學生普遍缺乏創新意識，難以適應社會的發展。

（二）教師觀念難以及時轉變，訓練方式較為單一

在開展教學活動時，創意思維訓練方式相對較單一，很多教師在對學生進行創意思維時往往局限于教材的內容以及理論的講述，將舊的教學觀念帶入到教學中，缺乏自己的教學思維，未能將創意思維的精髓融入到教學中，某種程度上體現了訓練方式的不足。

二、影視廣告教學中創意思維的訓練

（一）通過思維的發散性訓練，拓展創意廣度

所謂思維的廣度，就是指當頭腦在思考一個事物、觀念或者問題的過程中，能夠在多大范圍內聯想起別的事物、觀念或者問題以及聯想的數量有多少1。

培養學生發散思維，就是要“軟化”學生的大腦思維，拓寬思維的廣度，擴大觀察視野，適時轉移思維的注意力，在更廣闊的范圍把握事物之間的相互聯系。聯想是拓展創意思維的必不可少的條件。聯想能力越強，靈感就越強，思維的廣度就拓展得越開闊。在教學中引導學生進行深入地聯想，突破思維標準化與認知的慣性思維，才能讓創意更具生命力和感染力。

在教學中，可以根據聯想法有針對性地進行思維訓練。

第一，一件物品，多種用途。教師為學生提供一個物品或一件事情，讓學生想出盡可能多的用途和做法。比如讓學生說出杯子的100種用途等，鼓勵學生打破思維定勢，培養學生的逆向思維和求異思維等能力。

第二，一個具象，多種變形。教師給出簡單的一個或一組形象，由學生在給定的形象上加以變形，成為多種新的形象。可以給出學生兩條平行線，讓學生添加線條使其變成相應的圖形。學生可以根據自己的想象再加入視覺因素將線條變成氣球、眼鏡、小魚、菱形、長方形等，通過符號訓練法引導學生進行發散思維，激發學生的廣告創意直覺。

第三，一個概念，多種聯想。由一個具體的或者抽象的概念聯想到其他事物，再由一系列的事物聯想到其他的事物的深層次的聯想。面對一個抽象的概念時，首要任務就是打開思路，從不同的角度、層次或角度進行形象化、具體化的接近聯想、相似聯想、對比聯想、因果聯想或讓學生進行強制性聯想等。例如，在課堂上讓學生快速聯想，寫出由這個概念引發的所有聯想，以及由聯想到的元素所引發的新聯想；或者隨機找到兩個不相干的概念，讓學生盡量多地聯想兩個概念之間的關聯性。比如，讓學生說出宇宙和雞蛋的聯系。充分提高了學生發散思維的速度和跨度。

第四，一個主題，多種方案。在廣告符號的視野下，通常要通過符號來創造傳播信息。因此，廣告創意主要圍繞符號的選擇和意義的構建來完成。在利用符號訓練法時，首先根據廣告主題選擇能夠與主題表達最為接近的幾種符號，然后構建符號所投射的意義空間來進行廣告符號的表現。教師可以引導學生由具體的產品實力出發，首先發掘廣告的訴求點，圍繞廣告訴求調動個人的知識儲備和生活儲備尋找相關聯的符號，最后根據廣告主題對符號意義進行新的發展和升華。

（二）通過思維的延伸性訓練，挖掘創意的深度

思維的深度是體現個人的思維素質的一個重要方面。它是指思考問題時，能多大程度上能抓住問題的核心，以及深入到事物的本質，即在思維時進行由表及里、步步深入、層層遞進的思考方法。結合廣告的特點，思維延伸性訓練在廣告創意中可根據不同目的設計不同的教學環節。

第一，一切創作從模仿開始。畢加索曾說“模仿是人類一切學習的開端，然后才是創新，最后是你的自主”。任何知識的學習都可以分成兩部分：源于個人生活的實踐和源于前任的經驗。廣告創意也是如此。任課教師在教學過程中一方面要引導學生重視生活實踐，另一方面要模仿學習，并在模仿的基礎上進行再創作，讓自己的作品非原創而似原創，甚至高于原創。教師可以提供一系列經典的廣告案例，讓學生總結出廣告的創意思路和精髓，并對廣告進行延伸加工，在“源頭活水”的基礎上，創作出自己的作品。

第二，從具體到抽象。馬克思曾經揭示了人類的思維，“完整的表象蒸發為抽象的規定”即從具體到抽象和“抽象的規定在思維形成中導致具體的再現”即從抽象再到具體。拓展學生思維的深度，可以對具象的資料進行深入的分析和挖掘，提煉出產品概念，將創意的來源從產品本身上升到更有深度和內涵的層面。比如，美國廣告權威詹姆斯韋伯楊認為：“真正的廣告創意，眼光應放在人性方面，從商品、消費者及人性的組合去發展思路”。在廣告創意是可以將商業關系上升到人類共同認可的普世價值觀上，從人性出發，更多地研究消費者心理需求，尋求消費者情感上的共鳴，而不是商品或服務本身。

（三）通過融合雙維度訓練，提高創意的速度與精準度

在很多情況下廣告主要求創意者在限定的時間內做出有價值的創意，創意者需要運用知識和嚴密的邏輯找到最佳的解決方案。因此，廣告的創造力要講求效率和質量、速度與精度。然而，思維的速度往往與精準度發生矛盾。頭腦快速運轉容易疏忽和遺漏，缺乏思維的邏輯嚴謹性和連貫性；準確精細的思考又會耗費大量的時間，貽誤了時機。

在進行速度和精度訓練時要在創意思維的發散性和延伸性訓練的同時，用一些限定的條件加以引導，來打開學生心智的枷鎖，激發學生的思維。例如，老師給出“筷子”的詞語，學生要在規定的時間內盡可能多地列出與“筷子”相關的一系列其它的概念。由于時間有限，因此學生的思維必須處于高度活躍的狀態，注意力需要高度集中。通過這些針對性的訓練來強化思維的精準度和速度。

總之，創意思維的訓練是學習影視廣告的關鍵。教師應在傳統教學方法的基礎上，不斷嘗試新的教學方法，讓學生開拓思路、激發靈感。在教學過程中只有充分地拓展創意思維的廣度、挖掘創意思維的深度，進行科學化、系統化的訓練，不斷啟發和培養學生的創意直覺，學生的創意思維才能得到真正的發展，在新媒體環境中才能夠應對各行各業新的變化。

注釋：

1.王中義.廣告創意思維[M].合肥工業大學出版社，2005：212.

[1]胡麗霞.創意思維[M].北京大學出版社，2010.

[2]蔣旭鋒.廣告創意：思維與技法[J].南京大學學報：哲學?人文?社會科學，1998（2）.

[3]湯志耘.發散與延伸——廣告專業教學中創意思維訓練的兩個維度[J].寧波大學學報，2012（01）.