鄉村振興背景下“農旅一體化”發展戰略研究
——以黔南地區為例

向俊峰 宋山梅 （貴州大學 管理學院 550025）

一、“農旅一體化”發展的時代意義

（一）新時代的鄉村振興之路

“實施鄉村振興戰略在”十九大報告中首次提出，它不僅是決勝全面建成小康社會的重中之重，也是實現中華民族偉大復興和全面建設社會主義現代化國家的一項基礎性工程。鄉村振興戰略，就是通過大力推動發展農村的經濟、社會、政治、文化與生態文明，讓農村的整體發展水平得以提升，全面實現興盛和繁榮。推行農旅一體化發展模式，讓農村產業與旅游產業融合共同發展的，利用農村生態旅游的豐富資源，帶動農村事業的發展，是實現鄉村振興的重要路徑與抓手。

（二）新農村建設的必然要求

黨的十六屆五中全會對我國新時代的新農村建設提出了明確要求，指出要積極穩妥推進新農村建設，按照“生產發展、生活富裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”的標準，對農村進行多領域、高層次、全方位的發展與建設，提高農村家庭經濟收入，改善農民家庭居住質量，提生農民的文化水平與素質，最終把農村建設成為經濟發展、設施完備、生態宜人、文明和諧的社會主義新農村。農旅一體化發展就是充分協調、融合農村地區農業、工業以及服務產業的深度協作，通過農村產業推動、生態園區的興建以及鄉村旅游的規劃等一體化建設發展，助推新農村建設，以此把豫南農村地區建設成為集自然生態環境、人文歷史氛圍、鄉村樸素生活以及農村產業發展于一體的的農旅一體化發展樣板區。

（三）新旅游發展的優勢路徑

旅游業在促進當地經濟發展、提升地方人文環境、改善當地居民經濟收入等多個方面，發揮著重要作用，它不僅能夠提高人民生活水平，而且也是促進國民經濟發展的重要產業。以旅游業為優勢產業，統一規劃布局、推進產業融合、實施系統營銷，有利于不斷提升旅游業的服務質量水平、國際產業標準、生態和諧程度以及現代化進度，滿足我國公民對于旅游日益增長的需求。農旅一體化是鄉村旅游和休閑農業發展的新模式，將現代化旅游業與農村產業發展相結合，形成多用鄉村環境下的旅游新形態，包括自然觀光、鄉村生活體驗、生態環保、休閑度假、民俗民風考察等，成為了現代新旅游業發展的優勢選擇路徑，具有極大的行業發展潛力與前景。

二、“農旅一體化”發展的基本內涵

（一）“農旅一體化”的理念內涵

農旅一體化是鄉村旅游和休閑農業發展的新模式，是實現產業融合的新手段。在充分尊重農業產業功能的基礎上，合理開發利用農業旅游資源和土地資源，以所開發的農業旅游休閑項目、農業配套商業項目、農業旅游地產項目等為核心功能架構，整體服務品質較高的農業旅游休閑聚集區。

鄉村不僅擁有豐富的自然景觀和生態資源，而且擁有著久遠的歷史文化與民俗風情。“農旅一體化”發展的主要任務就是根據當地最具優勢的旅游資源，通過系統的規劃與設計，形成具有市場壟斷性和競爭力的旅游目的地，帶動鄉村全面振興。

（二）“農旅一體化”的規劃設計

“農旅一體化”戰略是一項多產業、多部門協同合作的戰略，因此在實施之前需要進行統一的規劃設計，規劃不僅需要反映鄉村旅游發展的趨勢，也需要體現農村社會發展的趨勢與規律，對“農旅一體化”的內容規劃設計，成為了規劃的重要組成，具體包括了：一是對于農旅一體化的戰略定位與發展方向，二是對于農旅一體化發展的進程安排與空間布局，三是對于農旅一體化發展的具體產品開發與推廣，四是對于農旅一體化發展的保障體系建設。

（三）“農旅一體化”的基本原則

1.強化政府支持原則

鄉村的發展，不同于城市的建設與發展，在完全市場化的條件下，城市擁有更多的資源以及發展的主動性、協調性與規范性。而在基礎薄弱的農村環境下，僅僅只是依靠市場力量，放任村民自主開展農旅一體化，這過程中，一定會遇到很多問題與制約。政府必須加強在農旅一體化發展中的指導作用，并且幫助其提供資源、解決困難，支持、引導鄉村旅游朝著正確的方向發展。

2.農民村民參與原則

政府的指導，并不意味著政府作為發展的主體直接參與農旅一體化的具體事務，在發展的實際進程中，仍然需要發揮農民、村民的主體作用，他們作為農村的主人，是最有意愿參與家鄉的發展建設，因此，必須鼓勵當地村民積極參與農旅一體化的發展中，依靠人民群眾，并且讓人民群眾分享發展得來的紅利。

3.利益公平分配原則

在農旅一體化發展中，自然面臨著紛繁復雜的利益分配問題，這里不僅會打破原有的利益格局，還需要對新增利益進行調整分配，只有合理、公平地分配發展旅游帶來的收益，才能激發村民參與農旅一體化發展的事業之中，才能夠最大程度的激發勞動人民的創造性、開拓性等，反之，則因為利益矛盾、糾紛叢生，反而成為阻礙事業發展的瓶頸。

三、黔南地區“農旅一體化”發展戰略規劃

（一）黔南地區農旅的資源特色

黔南地區鄉村，除了全國大部分農村都具有的自然生態資源以外，還具有當地農村獨有的一些旅游資源，成為該地區農旅一體化發展的資源特色。

1.茶文化

都勻是名茶之鄉，盛產白毫細嫩、湯色碧綠的上乘“都勻毛尖”。都勻毛尖以“干茶綠中帶黃，湯色綠中透黃，葉底綠中顯黃”的“三綠三黃”特色著稱。成品毛尖茶外形卷曲似螺形，品質潤秀，香氣清鮮，滋味醇厚，回味甘甜，有獨特濃厚的蜂蜜香。茶葉已成為都勻山區農民的重要收入來源，是富民強市的重要支柱產業之一。都勻毛尖不僅走俏國內，在國際上也享有盛譽，遠銷日本、美國、德國、馬來西亞、新加坡、香港等10多個國家和地區。

2.獨山花燈

獨山花燈是黔南特有的地方戲曲，是一種有歌有舞有戲、有說有唱的綜合性戲劇藝術表演形式，已有200多年歷史，深受廣大群眾喜愛，它的發源地——獨山基長，還被評為全國民間花燈藝術之鄉，獨山縣1996年被貴州省文化廳授予“花燈之鄉”，1998年被文化部授予“全國文化先進縣”。

3.飲食文化

每一個地方都會有屬于當地的飲食文化，在“民以食為天”的中國，特色飲食也成為了鄉村旅游吸引游客的一大亮點。在黔南農村，除了大米類的主食之外，還有很多特色的菜肴和小吃，例如布依五色花米飯、貴州剪粉、魚包韭菜、都勻太師餅等等。

（二）黔南地區農旅的發展目標

根據鄉村振興戰略的總體目標，以及黨和政府對于鄉村旅游發展的規劃部署，黔南地區在充分利用、開發本區域內豐富農旅特色資源的基礎上，將“綠色、開放、共享、創新”作為發展規劃的指導思想，貫穿規劃設計始終，將“以旅促農、以旅助農、以旅興農、以旅富農”作為鄉村旅游的基本宗旨，以“農村美、農民富、農業旺”為發展定位，通過重點發展鄉村旅游產業，帶動當地農村相關產業的共同發展，增加農民在當地就業發展的機會，提高農民經濟收入，留住農村的年輕勞動力和人才，防止農村空心化趨勢，進而促進農村經濟快速發展，完善農村社會、文化、生態的協調發展，實現農村的全面振興。具體而言，主要實現以下幾個方面的目標：

一是在旅游產業的帶動下，充分發展農村資源，創造更多的就業崗位，解決農村剩余勞動力就業問題，吸引外出務工人員返鄉就業、創業，增加農民經濟收入。二是通過旅游經濟的發展，逐漸淘汰農村落后生產設備，調整農村產業結構，提升農產品的生產效率與附加值，整合資源、打造品牌，形成完整高效的農村生態產業鏈。三是借以旅游產業的發展，加快農村基礎設施的改造與升級，徹底改變農村落后面貌，在完善旅游環境體驗的同時，改善當地農民生活品質。

（三）黔南地區農旅的設計營銷

1.農旅產品的主題設計

塑造鄉村旅游產品的關鍵是主題設計。主題是營造環境、營造氣氛、聚集游客注意力，使游客在某一方面得到強烈印象、深刻感受的有效手段。旅游經營者應在了解自身的自然、歷史、文化等方面特征的基礎上，根據主導客源市場的需求，確定自己的主題。從一個主題出發，開展一系列營銷活動和旅游活動。

2.農旅產品的營銷策略

農旅產品的營銷策略可以包括：政府間交流及外事活動時的宣傳；邀請旅行社的高級主管以及有影響的新聞媒體參觀；通過形象宣傳片，利用新媒體在客源地市場作宣傳推廣；舉辦節事活動，參加節慶活動、展銷會、博覽會、旅游交易會；邀請影視劇組到景點拍攝等等。

四、農旅一體化發展戰略對鄉村振興的帶動作用

發展農旅一體化對鄉村振興的帶動作用具體表現為以下方面：

（一）調整農村產業結構，促進農業生產發展

發展農旅一體化有助于將現代旅游業與傳統農業相結合，帶動鄉村交通、運輸、餐飲、住宿、娛樂等多個領域行業的協調發展，促進不同產業之間的融合，形成發展的合力，并且調整了農村的產業結構，實現了產業機構的優化升級。

（二）促進勞動力轉移，增加村民經濟收入

很多農村由于交通不便，地處偏遠地區，前些年導致了年輕勞動力流失問題，農村發展后勁不足。現如今，通過農旅一體化發展，利用當地自然、人文等優勢特色資源，開發當地旅游產業，吸引了一大批外出務工的勞動力回流農村，在當地實現就業、創業，增加了就業的崗位，增加了農民的收入。

（三）加快農村基建工程，促進村容村貌改善

旅游發展的前提是鄉村基礎工程的完善。為了增強旅游吸引力和旅游接待能力，必須首先要對農村的道路、水電、網絡通訊等基礎設施加以升級、完善，同時對于衛生、環境、居住條件等也需要大力氣改進；只有在這樣的條件下，才能夠形成旅游發展的基礎環境，從而促進旅游業的快速發展、壯大鄉村集體經濟，反過來繼續改進基礎設施建設，改善村容村貌。

五、農旅一體化發展戰略對促進鄉村振興的途徑

近年來，全國鄉村旅游形成了蓬勃發展的態勢，成為具有前景的朝陽產業，但也存在著不少問題。要真正實現農旅一體化對鄉村振興的促進和帶動作用，需要從以下幾個方面作出努力：

（一）打造鄉村旅游示范特色

鄉村旅游的發展應注重特色，充分發揮鄉村自身的地理、生態、環境等優勢，不斷提高鄉村旅游的吸引力和活力。第一，促進多元化模式的個性化發展，突出本地農村資源特色，打造旅游精品。第二，要深入挖掘特色旅游產品，實現城市旅游的錯位發展，發展與傳統旅游景點的差異性，突出特色旅游景點的個性。第三，大力發展民俗節日旅游，將民俗的節日活動融入當地的旅游產品，增加旅游的體驗性，促進特色鄉村旅游產品的發展。

（二）提高鄉村旅游服務質量

第一，建立健全農旅一體化服務標準體系，不斷提升旅游綜合服務接待的能力和水平；第二，加強對民俗服務的管理監督，規范農民家庭的接待服務標準，規范接待設施、接待條件和衛生條件。第三，增加外出考察的機會，讓農民走出去看看國內同行的先進做法，學習成功經驗，同時聘請專家、業內人士前來指導，實地現場教學，提升農民的旅游服務意識與素養。

（三）培育鄉村旅游專業人才

發展鄉村旅游，必須做好旅游專業人才的培養與培訓工作，努力培養適合當地旅游產業發展需求的專門人才。在長期發展的基礎上，規劃和注重加快農村旅游人才培養，強化正確引導與支持力度。教育部門要加強與相關專業培訓機構的合作，逐步培養和培訓一批高素質的鄉村旅游從業人員。文化部門要更加重視村民的文化和教育，提高文明素質，提高村民文明意識和開放意識，營造健康、文明、和諧、有序的旅游環境。

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