新時(shí)代地方本科院校市場營銷專業(yè)教育的再思考

張保花 張三寶

（銅陵學(xué)院，安徽 銅陵 244000）

市場營銷專業(yè)是當(dāng)前高校最為熱門專業(yè)之一。根據(jù)教育部消息，2017年全國各類高校有2631所。根據(jù)高考網(wǎng)顯示，2018年全國開設(shè)市場營銷專業(yè)的高校數(shù)量有1235所。由此可見，全國有接近一半的高校都在開設(shè)市場營銷專業(yè)。地方本科院校開設(shè)熱度更是不減，這也迎合和推動(dòng)了我國近年來大力發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的大浪潮。然而當(dāng)前我們進(jìn)入了新時(shí)代，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，全球化、知識(shí)化、信息化趨勢日益深入，市場營銷專業(yè)教育也逐漸與時(shí)代脫節(jié)，呈現(xiàn)出很多不足之處。本文結(jié)合當(dāng)前市場營銷專業(yè)教學(xué)的特點(diǎn)，并根據(jù)地方本科院校市場營銷專業(yè)教育存在的主要問題，提出適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的市場營銷專業(yè)教育的建議。

一、市場營銷專業(yè)教育的主要特點(diǎn)

（一）突出應(yīng)用性

地方本科高校是以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)和突出應(yīng)用型為主要特點(diǎn)的本科高校，這類院校對(duì)課程的教學(xué)更多強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性。但是現(xiàn)實(shí)是很多專業(yè)受到專業(yè)自身的特點(diǎn)以及資源、環(huán)境因素的限制，應(yīng)用性表現(xiàn)的不夠明顯。而市場營銷專業(yè)在眾多專業(yè)中對(duì)應(yīng)用性的要求又是更為突出，該專業(yè)培養(yǎng)的人才是需要能夠直接面對(duì)市場，不僅要能適應(yīng)復(fù)雜多變的市場，還要能很好地與形形色色的客戶進(jìn)行溝通。因此，市場營銷專業(yè)教學(xué)需要更多體現(xiàn)應(yīng)用性。傳統(tǒng)的理論教學(xué)方式根本無法滿足學(xué)生將來走向市場的需要。

（二）注重時(shí)效性

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技與信息化加速，人們的生活方式正發(fā)生著迅速的變化，與之相對(duì)應(yīng)的是人們的消費(fèi)模式的變化。自媒體、新零售、大數(shù)據(jù)已經(jīng)顛覆傳統(tǒng)的營銷模式，而且將不斷快速變化。市場營銷需要充分突出市場的意義和價(jià)值，市場營銷的教學(xué)就需要培養(yǎng)學(xué)生分析市場的能力，了解當(dāng)前市場的主要特點(diǎn)和變化趨勢，不斷創(chuàng)新適應(yīng)時(shí)代的營銷模式。市場營銷教學(xué)需要緊跟新時(shí)代出現(xiàn)的新變化，與市場接軌。因此，不管是教材的選擇還是教學(xué)案例、素材的選擇，都要強(qiáng)調(diào)“新”，與時(shí)俱進(jìn)，注重時(shí)效性，以給學(xué)生更好的引導(dǎo)和更多的啟發(fā)[1]。

（三）強(qiáng)調(diào)綜合性

從傳統(tǒng)的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代走到當(dāng)前物質(zhì)豐富的時(shí)代，市場營銷在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也日益突出。因此，市場營銷專業(yè)人員對(duì)當(dāng)前時(shí)代的作用也是十分重要的，真正的市場營銷人才是社會(huì)的稀缺資源。如何培養(yǎng)出優(yōu)秀的市場營銷人才是地方本科高校開設(shè)市場營銷專業(yè)的初衷，也是追求的終極目標(biāo)。市場營銷工作是要與人打交道，市場營銷人員需要能夠與各種類型的人交往，得到他們的信任。市場營銷專業(yè)學(xué)生可能會(huì)進(jìn)入各種行業(yè)和領(lǐng)域，需要能夠解決各種各樣的問題和突發(fā)事件[2]。優(yōu)秀的市場營銷人才應(yīng)該具備優(yōu)秀的人格品質(zhì)和綜合、全面的業(yè)務(wù)能力，好的市場營銷人員往往具有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)專業(yè)學(xué)科知識(shí)，還需要了解新媒體、電子商務(wù)等知識(shí)。地方本科院校在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中需要能夠承前啟后，幫助學(xué)生充分利用自身的優(yōu)勢，建立并完善優(yōu)良的品性，提高業(yè)務(wù)能力，做一個(gè)具有綜合能力的復(fù)合型人才。

二、地方本科院校市場營銷專業(yè)教育面臨的關(guān)鍵問題

由于地方本科院校屬于本科教育的系列，雖然有些高校強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性，但是總體的教育模式與其他院校沒有太大區(qū)別。由于市場營銷專業(yè)本身的特點(diǎn)，地方本科院校市場營銷教育面臨著以下亟待解決的關(guān)鍵問題。

（一）傳統(tǒng)教學(xué)模式對(duì)學(xué)生鍛煉不足。地方本科院校市場營銷教學(xué)，雖然也做出過很多努力和嘗試，但是仍然更多地表現(xiàn)為傳統(tǒng)的教學(xué)模式，如教學(xué)方式更多是采用傳統(tǒng)的講授方式，并且授課內(nèi)容更多表現(xiàn)為理論性的特點(diǎn)。如前所述，市場營銷專業(yè)具有極強(qiáng)的應(yīng)用性特點(diǎn)，很多時(shí)候?qū)W生不僅僅要知道是什么、為什么，更多的要知道怎么做，以什么樣方式來做才能取得更好的效果。傳統(tǒng)的講授理論知識(shí)的教學(xué)模式，很顯然難以培養(yǎng)出一批具有較好的綜合應(yīng)用能力的市場營銷人才。

（二）實(shí)踐教學(xué)形似而神不足。地方本科院校在市場營銷專業(yè)的教學(xué)過程中，雖然也十分強(qiáng)調(diào)實(shí)踐的重要性，但是很多情況下，形式上貌似做到了，但是產(chǎn)生的實(shí)際效果仍不夠明顯。具體而言，這類高校不同程度地在人才培養(yǎng)方案中增設(shè)了課內(nèi)實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)和實(shí)訓(xùn)等教學(xué)環(huán)節(jié)，通過案例研究、模擬實(shí)訓(xùn)和走訪企業(yè)等方式讓學(xué)生更了解企業(yè)運(yùn)營、更接近市場。這些努力雖然有利于提升學(xué)生的實(shí)踐能力，但是這些環(huán)節(jié)往往形式大于內(nèi)容，學(xué)生們只能觀摩企業(yè)的生產(chǎn)和銷售過程，不能真正參與其中，對(duì)企業(yè)經(jīng)營的真實(shí)情況并不了解，得到實(shí)際的鍛煉有限，甚至有些學(xué)校連形式都做的不盡如人意，收效也甚微[3]。

（三）教學(xué)內(nèi)容更新動(dòng)力不足。市場營銷專業(yè)知識(shí)應(yīng)用性強(qiáng)、時(shí)代性強(qiáng)，這就要求教學(xué)內(nèi)容要及時(shí)更新、與時(shí)俱進(jìn)。眾所周知，教材內(nèi)容往往都具有滯后性。而地方本科院校的教師往往并非理論前沿的研究者，自身的實(shí)踐應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)并不足，且地方本科院校對(duì)教師培訓(xùn)支持也有限。教師要想讓教學(xué)內(nèi)容新就需要自己時(shí)刻關(guān)注專業(yè)理論與實(shí)踐的動(dòng)態(tài)，并且及時(shí)整理轉(zhuǎn)化為課堂內(nèi)容。這些往往需要教師投入大量的時(shí)間和精力，這給教師們帶來很大的壓力，一些老師也沒有付出的動(dòng)力。最后，地方本科高校市場營銷教師往往都是根據(jù)教材內(nèi)容進(jìn)行授課，課外知識(shí)補(bǔ)充有限，教學(xué)內(nèi)容更新速度慢。

（四）市場營銷師資隊(duì)伍建設(shè)不足。市場營銷專業(yè)具有應(yīng)用性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)和綜合性強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)教師的業(yè)務(wù)能力要求也相應(yīng)提高。地方本科市場營銷教師隊(duì)伍選拔和培養(yǎng)與其他專業(yè)教師幾乎相同，基本上都是看重教師的教育背景，如是否來自名校，是否是高學(xué)歷，而對(duì)其是否具有較好的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)歷并沒有太多的考量。學(xué)校為教師提供的科研等條件很有限。最后地方本科院校很難引進(jìn)名校高學(xué)歷畢業(yè)生，師資隊(duì)伍力量薄弱，教師社會(huì)實(shí)踐鍛煉有限。地方本科院校市場營銷師資隊(duì)伍建設(shè)不足不利于綜合性應(yīng)用人才的培養(yǎng)。

三、對(duì)地方本科院校市場營銷專業(yè)教育的建議

地方本科院校市場營銷專業(yè)需要引進(jìn)或培養(yǎng)學(xué)科帶頭人或?qū)W科負(fù)責(zé)人，由學(xué)科帶頭人或負(fù)責(zé)人做好與各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)主管部門的溝通協(xié)調(diào)工作，根據(jù)當(dāng)前市場營銷教學(xué)特點(diǎn)制定匹配的教學(xué)制度和人才培養(yǎng)方案，組織開展教學(xué)改革。

（一）吸收市場專業(yè)人士建議，制定科學(xué)的人才培養(yǎng)方案

地方本科院校市場營銷專業(yè)學(xué)科帶頭人或負(fù)責(zé)人，在深入學(xué)習(xí)并貫徹黨和國家的教育方針的基礎(chǔ)上，根據(jù)學(xué)校的辦學(xué)定位，考慮用人單位的具體需求，結(jié)合專業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，不斷深化人才培養(yǎng)方案改革，適時(shí)修訂人才培養(yǎng)方案。具體而言，邀請(qǐng)市場專業(yè)人士參與人才培養(yǎng)方案的制定，加強(qiáng)應(yīng)用性教育、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和思政教育。加大應(yīng)用性課時(shí)的比重，將課內(nèi)實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)等落到實(shí)處，讓學(xué)生真正做到學(xué)以致用。加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，把“第一課堂”和“第二課堂”結(jié)合起來，多形式、多渠道地培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)綜合型應(yīng)用性學(xué)生。加入思政教育，把思政教育與專業(yè)教育結(jié)合起來，培養(yǎng)一批有中國特色的社會(huì)主義事業(yè)接班人和傳承人。

（二）突出市場的引導(dǎo)作用，提高學(xué)生參與實(shí)踐教學(xué)的主動(dòng)性

市場營銷專業(yè)教師對(duì)實(shí)踐教學(xué)的重要性基本達(dá)成了共識(shí)，然而關(guān)于如何更好地的開展實(shí)踐教學(xué)，如何使實(shí)踐教學(xué)效果提高，仍在不斷探索。傳統(tǒng)的理論教學(xué)模式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代要求。市場營銷教師要解放思想，還課堂給學(xué)生，把教師講授、學(xué)生被動(dòng)學(xué)習(xí)，變成教師引導(dǎo)、學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，讓學(xué)生在探索中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。教師要能走出課堂，通過實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)等方式帶領(lǐng)學(xué)生走向市場，觀察消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)、分析市場特征。教師要走進(jìn)企業(yè)，主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系，帶領(lǐng)學(xué)生去企業(yè)實(shí)習(xí)，參與到企業(yè)生產(chǎn)銷售實(shí)踐中，感受企業(yè)營銷的精髓。

（三）“請(qǐng)進(jìn)來、走出去”，加強(qiáng)專業(yè)師資隊(duì)伍建設(shè)

教育大計(jì)，教師為本。好的教師隊(duì)伍的組建直接關(guān)系到教育的根本，直接關(guān)系到教學(xué)質(zhì)量，直接關(guān)系到“產(chǎn)品”的輸出。地方本科院校教師大多來自校園招聘，聘用方式單一，缺乏實(shí)踐，后期培訓(xùn)不足，不利于應(yīng)用型市場營銷人才的培養(yǎng)[4]。一方面，“請(qǐng)進(jìn)來”，多渠道組建師資隊(duì)伍。地方本科院校在選聘一批學(xué)院派專業(yè)教師之外，要加強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)派師資的引入。通過特聘外聘教師等方式，讓實(shí)戰(zhàn)派教師走進(jìn)課堂，講授或指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐，提高學(xué)生的綜合應(yīng)用能力。另一方面，“走出去”，提升現(xiàn)有專業(yè)師資授課水平。加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有教師的培訓(xùn)，提升教師的專業(yè)素質(zhì)，提高教師對(duì)新知識(shí)、新內(nèi)容掌握的速度。當(dāng)今社會(huì)，知識(shí)更新?lián)Q代的速度非常快，除了基礎(chǔ)理論可以保鮮之外，其它內(nèi)容需要不斷更新。專業(yè)教師只有不斷學(xué)習(xí)，更新自己的知識(shí)體系，才能把新知識(shí)、新內(nèi)容教授給學(xué)生。教師的進(jìn)步需要自我學(xué)習(xí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部交流與學(xué)習(xí)，也需要所在院校提供外出培訓(xùn)和交流的機(jī)會(huì)。

（四）創(chuàng)新教學(xué)管理制度，滿足靈活多變的教學(xué)組織形式

市場營銷專業(yè)的強(qiáng)應(yīng)用性，要求學(xué)生要走出教室，因此，學(xué)校的教學(xué)管理制度也需要具有彈性，允許教師帶領(lǐng)學(xué)生走出課堂，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查等教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)。具體地，建立教師彈性教學(xué)工作制度，在教學(xué)管理部門適度監(jiān)控下，教師上課可以采取多種形式，不一定完全以課堂集中教學(xué)的方式，如采取任務(wù)導(dǎo)向教學(xué)方式，教師通過給學(xué)生布置一項(xiàng)市場調(diào)查、市場觀摩或是市場交易的任務(wù)，督促學(xué)生真實(shí)地完成，按照要求提交相應(yīng)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐的成果。實(shí)踐教學(xué)則要求學(xué)生近距離接觸市場，從市場中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，再返回課堂進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，教師結(jié)合專業(yè)知識(shí)，對(duì)學(xué)生在實(shí)踐中遇到的問題或經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行講解和升華，讓學(xué)生在實(shí)踐中得到鍛煉和感悟，提高教學(xué)效果[5]。

總之，地方本科院校的市場營銷專業(yè) 教育必須緊緊把握新時(shí)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化，一方面要盡可能適應(yīng)當(dāng)前高校教學(xué)管理的基本體制，另一方面還要在現(xiàn)有的教學(xué)管理體制下，盡可能提高教育的適應(yīng)性和有效性。唯有如此，地方本科院校的市場營銷專業(yè)教育，才能在教學(xué)管理體制不斷改進(jìn)的趨勢下，率先表現(xiàn)出其與時(shí)代的適應(yīng)性，為新時(shí)代社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)培養(yǎng)更多優(yōu)秀的營銷人才。