點亮多元文化背景下那點點星火

◇孫曉晶

當代社會廣告伴隨著經濟的繁榮和科學的進步而發展，“酒香不怕巷子深”的日子已經一去不復返。而豐富多彩的廣告也令人應接不暇，廣告對于促進營銷、樹立品牌、引導消費起到了極大的推動作用。所謂廣告，實際上就是“廣而告之”，廣告是向大眾傳播信息的一種手段，更是一種付費用的宣傳，是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品優點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式。廣告真正吸引人們注意力的除了其色彩、畫面、音樂等因素外，更重要的是廣告詞，它是廣告的靈魂所在。廣告的內容十分精煉新穎，運用廣告教學有利于調動學生的學習興趣，提高學習效率。廣告詞可以是字可以是詞語也可以是句子，有自身的語言現象、音韻美、詞格等，這些與語文課堂中的詞語、語音以及修辭手法是一致的。因此，可以通過對廣告詞的分析進行語文課堂教學。

一、廣告詞的特點

（一）個性獨特

廣告必須在有限的篇幅和時間內吸引讀者的注意力，使這種商品深深印入大眾的記憶；沒有個性的廣告語言抓不住受眾的注意力，不能留在他們的頭腦里。廣告語言應盡量表其所長，與其他品牌區別開，樹立自己的品牌。例如，網易的廣告詞為：“輕松上網，易如反掌”。將其企業發展宗旨簡明扼要地闡明，使人印象深刻。上海三菱電梯的廣告詞為：“上上下下的感覺”。直白地說明乘坐電梯的感受，樸實而易于記憶，讓人印象深刻。

（二）簡潔明了

廣告是花錢傳遞信息的活動。在信息時代，生活節奏加快，廣告只有采用簡潔的結構，精巧的語言，才能使人過目不忘，才可能讓受眾像閱讀文學作品一樣去反復誦讀，體會其含意。

（三）創意獨特

廣告詞的創意是廣告創意的重要組成部分。有創意的廣告詞不但可以提高整個廣告創意力度，還可以增強廣告的藝術感染效果和說服力，起到畫龍點睛的作用。例如，倫敦地鐵入口處有一句廣告詞：“如您無票乘車，請到倫敦法院站下車。”幽默委婉地勸告旅客購票乘車。再如，小天鵝洗衣機的廣告詞：“一般洗衣機無故障運行3000次，小天鵝全自動洗衣機能夠無故障運行突破5000次。”

二、廣告詞與詞語教學

（一）廣告詞中的語言現象

1.巧用成語熟語

現代廣告中廣告詞中運用成語的現象越來越普遍，創造性地運用成語能夠對廣告意思的表達起到畫龍點睛的作用。例如，華力牌電蚊香的廣告詞為：“華力牌電蚊香，默默無聞的奉獻。”廣告詞同時也寫出了該電蚊香和該廠家的高貴品質——默默無聞為國民做貢獻。

2.欲揚先抑

加多寶集團的王老吉涼茶的廣告可謂家喻戶曉：“不必擔心什么，激情享受生活，怕上火，喝王老吉。”某裘皮大衣的廣告為：“該大衣唯一的缺點就是將使您不得不忍痛扔掉以前購買的毛絨衣。”這些廣告都讓顧客心領神會，增加購買的欲望。

3.一詞多義

在一個廣告中往往出現同一個字同意不同的字，但是他們都是廣告產品帶來的效果的一個方面。例如，龍牧壯骨沖劑的廣告詞：“寶寶口服，媽媽心服。”同樣是一個“服”字，前者是指寶寶服用沖劑，而后者則是指媽媽對于沖劑的積極功用的心服和信服。

（二）廣告詞中語言現象對詞語教學的意義

熟語又叫習用語，包括成語、慣用語和歇后語，是人們常用的定型化了的固定短語，是一種特殊的詞匯單位，運用極為普遍且極富表現力。由于它的性質和作用相當于詞，人們好像運用詞一樣把它當作一個語言單位來用，它們是詞匯研究的對象，屬于一般詞匯。

三、廣告詞與語音教學

（一）注重押韻

廣告需通過聲音來表達訴求，表達產品的特性和功用，讓顧客聽到富于美感的廣告詞而對廣告中的產品產生好感并希望購買。故在廣告詞中，語言的音韻美有著重要的作用，因此許多廣告詞很注重押韻，尋求回環復踏的韻律美。廣告詞為的韻相同使得廣告詞讀起來旋轉復踏而順口，聽起來順口而便于記憶，給人留下深刻記憶，較利于傳播。

（二）使用聯綿詞

在廣告詞中充分發揮詞語的語音修辭價值，加強廣告語的生動性、藝術性、形象性、音樂性和審美性。詞語的聲音才能體現出音節整齊勻稱、韻腳和諧自然、以疊音詞語的恰當使用等方面。而使用聯綿詞應是其不二選擇。所謂聯綿詞，既是指連個音節連綴成義而不能拆開的詞。

四、廣告詞中的辭格

（一）反復。反復的作用就是在于突出強調。運用反復可以加深人們對廣告對象及其性能的印象，有力的提高廣告的宣傳力度。著名止瀉藥“瀉立停”的廣告詞：“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚，一吃就停！”廣告中反復誦詠自身品牌，并且韻腳和諧，強化人們對于該產品的記憶。著名家電品牌美的的廣告詞：“美的空調，美的電扇，美的電器，美的享受。”重復著本產品的商標，以便強調商標，加深印象，便于記憶。

（二）回環。所謂回環是指把前后語句組織成穿梭一樣的循環往復的形式，它可以有效地表達出事物之間的有機聯系，同時強化事物的突出特征，給人留下極深的印象。

（三）雙關。雙關中可分為諧音雙關和語義雙關。漢語中存在大量的同音詞，廣告語言巧妙地利用雙關，就可以創造出新穎別致、內涵豐富的廣告語，令人賞心悅目，回味無窮。

（四）對比。即將各種可能出現的想象一一列出并進行對比，“沒有最好，只有更好”，實事求是地道出了商家的不懈追求，努力地為消費者研制更好的產品。

（五）對偶。即用字數相等，句法相同或相似的語句表現相反或相關的意思。

它的形式整齊，便于記憶，又可以表現豐富的內容，加深人們對事物的認識。例如著名的日產汽車：“古有千里馬，今有日產車”。再如寶馬汽車：“駕駛樂趣，創新無限”。