論廣告生存形態的歷史變遷與未來發展

錢廣貴　畢衍鑫

(華中農業大學 文法學院，湖北 武漢　430070)

受經濟的發展和技術進步的沖擊，特別是數字技術和通訊技術的進步的沖擊，傳統大眾媒介(如報紙、廣播、電視等)的衰退趨勢已日漸明顯。數字傳播生態和信息經濟給廣告的生存環境和營銷環境帶來極大改變。2015年網絡廣告營銷收入達到2093.7億元，同期電視廣告收入僅1060.4億元。網絡廣告收入受到網民數量、數字媒體使用量、網絡視聽業務等發展因素的影響和推進，快速增長，網絡媒體也在各方面全面超越報紙、電視、廣播和雜志，成為廣告傳播所依賴的最重要的媒介形態。①參見艾瑞咨詢：《2016年中國網絡廣告行業年度監測報告簡版》,http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=2566。

互聯網基于大量信息生產、傳播和分享，不僅僅通過產業化和與國民經濟其他產業的融合，帶來了巨大的經濟效益，同時也形成了全新的數字傳播生態和傳播模式，導致了人們的意識形態、生活方式、交往方式和信息獲取傳播方式等都發生了根本性的轉型。就信息獲取和消費而言，數字時代的社會公眾獲取信息的手段、工具、渠道、符號形式等得到全面發展，對于信息的判斷能力、接受能力和拒絕能力逐步提升。在這樣一種信息接受和消費的模式下，基于傳統媒體的二次販賣理論所進行的強制性廣告形式已經明顯不適合當下的以消費者為本位的傳播環境和消費環境，生硬的勸服式廣告只會引起受眾的反感、厭惡和徹底拒絕。在這種傳播生態下，廣告的生存形態也有了較大的變化，廣告從依靠傳統媒介(如電視)轉移到網絡媒介，多樣性、互動性、價值性均明顯增強，生存形態實現了根本轉型。

廣告的生存形態在歷史的進程中不斷變遷，變遷的主導因素是技術進步帶動媒介的發展。同時，社會生產、消費方式的不斷變化，人們的生活形式、思考方式甚至是價值觀的變化也會影響到廣告的生存形態。廣告生存形態變遷的研究涉及廣告發展的方方面面，與廣告的生產形態、媒介形態、傳播形態等方面的研究都息息相關。思考不同時期廣告生存形態的變遷，尋找廣告生存形態的變化規律，對于發展更具時代性和針對性的廣告表現方式和生存方式，對于保證最基本的廣告效果的達成，對于未來廣告生存形態的預測和發展，都有著重大的理論意義和實踐意義。

一、對廣告生存形態的界定

關于廣告生存形態的定義和內涵，已有的研究并沒能給出詳細而明確并且具有公信力的定義。但是分析已有文獻和研究，對于廣告生存形態的界定，一般是從下面兩個方面著手來進行思考和研究的：

第一類是從廣告生存的環境出發來定義廣告的生存形態，主要涉及廣告的媒介形態、廣告的傳播形態、廣告的產業形態等。社會營銷環境和傳播環境對廣告的生存發展具有決定性的意義，廣告的變遷與媒介系統的變化有著不可分的聯系。*參見張金海、王潤玨：《數字技術與網絡傳播背景下的廣告生存形態》，《武漢大學學報》(人文科學版)2009年第4期。對廣告生存形態的考察主要有廣告媒介形態和廣告傳播形態兩大維度，廣告的生存形態會隨著媒介形態和傳播形態的改變而改變。*參見黃迎新：《數字技術背景下的廣告生存形態變遷》，《東南傳播》2009年第6期。廣告形態發生了深刻變革主要體現在廣告受眾在規模化基礎上分化重聚，廣告的生存形態最主要表現在廣告經營形態、廣告傳播方式、廣告空間變化等方面。*參見王菲：《媒介融合中廣告形態的變化》，《廣告大觀》(理論版)2007年第6期。后面的分析視野是從廣告的產業形態來進行思考的。

第二類是從廣告的生存的特征方面來表述廣告的生存形態，例如盧安寧提出數字時期廣告的生存形態主要有精準化傳播、個人化生存、公關化生存、口碑化傳播、娛樂化生存幾種。*參見盧安寧：《論數字時代的廣告生存形態》，《學習月刊》2008年第8期。這里關于生存形態的界定，既有傳播特征的界定，也有傳播類型的界定，所以標準并不是統一的，而是多元混雜，在沒有明確的內涵的基礎上對廣告生存形態進行了列舉式的探討。這種對于生存形態的分析，更多是在講廣告在數字時期的傳播特點(比如精準化傳播)和傳播方式(比如公關化生存)。

大多數研究者傾向于將廣告的生存形態定義為第一種，但是卻未將生存形態與傳播形態做出明確區分。姜帆認為學者在論述兩者時有一些差別：生存形態更偏向于強調廣告所依托的媒介形態，傳播形態更偏向于強調不同媒介形態廣告的傳播特點。*參見姜帆：《數字傳播與廣告發展研究文獻綜述》，《東南傳播》2011年第7期。但是毫無疑問的是，談到廣告的生存形態，媒介形態或多或少會成為其論述的一個部分。

綜上所述，現階段對于廣告生存形態的研究未能給出明確的廣告生存形態的定義。多數研究者將廣告的生存形態進行了模糊化或多元化的處理，用媒介形態、傳播形態、產業形態等來表示廣告的生存形態，存在著幾種形態混用的狀況。自然，在分析和討論廣告的生存形態的時候，由于對于“廣告”這個術語所指的角度不一樣，所以導致后面的“生存形態”的指向出現不一致，這個是正常的。但在嚴格的學術研究中，清晰明確地界定研究對象和研究范圍是基本起點，所以我們必須對“廣告生存形態”進行清晰明確地界定和限制。

我們可以從詞源上來對廣告的“生存形態”進行思考。作為一個組合的詞組，生存形態中的“生存”取存在的意義，“形態”則取在一定條件下的表現形式的意義，組合起來的詞組意思就是在一定條件下以什么樣的形式存在。生存形態在不同的學科領域中的應用非常廣泛而多元，涉及人的生存形態、文化的生存形態、組織生存形態、藝術生存形態等。生存形態反映了某種物質在一定條件下生存的形式。以企業的生存形態為例，以企業彼此之間在市場上的關系為劃分標準，可以將中小企業的生存形態分為獨立型、聯盟型和附屬型。類比企業或其他物質的生存形態可知，研究一個物質的生存形態，就是研究它與所依托的關聯物的關系。同時，對于生存形態前置的限定性的“廣告”，也必須加以明確和界定。當然，這個廣告可以指廣告作品，也可以指在特定時空中的廣告呈現，可以指所有的提供廣告代理服務的廣告公司的集合體的廣告產業。但本文認為，在沒有明確指明廣告產業的時候，廣告生存形態只應該探討的是特定時空中的廣告呈現的一種“生存形態”，是一種微觀的傳播的視角，而不是一種中觀和宏觀的產業視角。如果是分析廣告產業的形態，就應該直接用“廣告產業”而非“廣告”這一泛指。

因此，這里所分析和研究的廣告的生存形態，就是指廣告在特定的時空中以一種什么樣的形式表現和生存，具體而言就是廣告和媒體(內容)的關系的問題。因此，本文所指的廣告生存形態，是廣告在媒體中的表現方式和生存方式，是一種與媒體的結構性關系的基于廣告本位的描述，是一種微觀的視角。以廣告和媒體(內容)的關系劃分廣告的生存形態是本文的核心視角。類比企業之間在市場上的關系可以劃分為獨立型、聯盟型和附屬型的生存形態，廣告與媒體之間的關系也可以分為獨立于媒介形態之外的生存形態、和媒體聯盟共生又互不干擾的生存形態，以及廣告附屬于媒體的生存形態。

二、不同歷史時期的廣告生存形態的變遷

(一)自然經濟時期廣告的“純廣告式”生存形態

自然經濟的概念來自古希臘。自然經濟包括一個家庭的自給自足、勞動者為自己和為剝削者的直接消費而生產、自我完成再生產的經濟單位、使用價值的生產和交換四個方面。廣義地說，凡是以獲取使用價值為目的的生產，或者以獲取使用價值為目的的交換，都屬于自然經濟的范疇。從這個含義說，自然經濟不僅包括農民家庭手工業，還包括獨立的工場手工業。*參見吳承明：《什么是自然經濟?》，《經濟研究》1983年第9期。

本文所指稱的自然經濟時期，是生產是為了直接滿足生產者個人的需要，而不主要是為了交換的經濟形式的一段時期。自然經濟的生產方式主要是小農生產，也包括一定程度的家庭手工業。自然經濟是一種低水平的、低層次分工的、社會交換非常缺乏的小規模生產的經濟形態。這個時期的生產效率低下，即便是家庭作坊，所生產的物品數量也少，并且供不應求，并且這種市場交易并沒有大規模地進行，交易對象也是局限在同一時空范圍內的對象，這種交換帶有濃厚的人格化的特征，主要以地緣、血緣和親緣為依托，經濟理性的特征并沒有得到足夠地彰顯和體現。在自然經濟時代，絕大多數家庭都依靠農場來維持生計，幾乎可以種植和制作自己需要的所有產品。由于雇主經常提供房間和食物來換取勞動力，所能提供的工錢也就微乎其微，工人們很少能掙得現錢，幾乎不具備交換的經濟條件。*參見西沃卡：《肥皂劇、性和香煙》，光明日報出版社2001年版，第21頁。

自然經濟時期由于生產力水平的限制、媒介條件的限制特別是市場交易水平與規模的限制，并沒有產生明確的現代市場經濟意義上的廣告媒介，出現的媒介形態多數是實物，唯一和現代媒介有關聯的就是紙張。這個時期任何承載信息的實物都可以作為廣告信息的載體，同時商品本身承擔著廣告媒介的功能。但是隨著生產力的逐漸提高，更多專門性的進行信息傳達的實物出現，某些實物可以作為比較容易保存的專業化的媒介載體存在。例如紙張就是一種專門化的媒介載體，而紙張上承載的廣告信息多與其他信息混合而生。自然經濟時期的媒介因為過于簡單而不能承載太多有意義的信息。彼時多數紙質的廣告集中在土地買賣、捕捉逃亡者和運輸等信息上，其余則是失物、書籍等。這些廣告通常僅僅回答時間地點兩個問題，廣告篇幅短信息量少，往往和新聞雜糅在一起。

綜上所述，自然經濟時期的廣告依托各類的可以承擔部分媒體功能的物體存在，針對基于熟人社會的小范圍的人群進行傳播。就廣告與媒體的關系而言，專門的信息性的媒體并沒有產生，并且大量的廣告依托的并非是專業性的信息媒體，而是直接進行實物(比如酒旗、標志、招牌等，類似于現代賣場的POP廣告)的呈現。所以，自然經濟時代的廣告生存形態，是信息告知型的純廣告生存形態。

(二)工業經濟時期的廣告的“插播或刊載式”生存形態

隨著19世紀西方發達國家的工業革命的完成，大規模的機器生產成為主流的生產方式，標志著人類進入到了工業經濟時代。在工業經濟時代，機器大工業生產依靠有組織有紀律的分工與協作，通過運用機器改造物質世界，使農業經濟時代封閉的個體生產方式轉變為開放式的社會化分工大生產；其主要特征是資本的積累和擴大再生產, 社會財富加速增加, 生產規模得到迅速擴大, 生產力水平相比自然經濟時代得到極大提高，但也在一定程度上導致了產品過剩和資本過剩；工業經濟時期交換突破了區域界限和時間限制，形成更為廣泛的商品交換方式。*參見張敬水：《從農業經濟、工業經濟到知識經濟——淺析知識經濟的巨大影響》，《上海經濟研究》1998年第10期。工業經濟時期，各類技術不斷發明和精進，人們的生活不斷改善，消費水平也得到了極大提高。同時，消費者所購買的商品不僅限于生活必需品，精神文化類商品進入人們的生活，由于政治進步與參與和社會的廣泛交流與協作，必須需要系統化的信息傳播工具來進行社會的連接和溝通，這個時候大眾傳播媒介也成為人們生活中不可或缺的一部分，也成為整個社會運行的基礎性的設施之一。

印刷術的不斷改進，使大批量和規模化的紙張變為了人類社會各類信息的主要載體，大眾傳媒開始出現。報紙媒體的價格低廉，從而得到大范圍地發行和閱讀。電力的發現和廣泛使用變革了社會運作的基礎技術，以此作為基礎，電報、廣播、電視等工業化的現代傳媒相繼出現。信息可以選擇更多的載體快速全面地進行傳遞，大眾媒體蓬勃發展。在工業經濟時期，報紙、雜志、廣播和電視等成為承載信息的四大最為重要的媒介形式。大眾傳播媒介克服傳統信息媒介(比如羊皮卷、竹簡、手抄書等)的缺點，在傳播速度、范圍、效果方面有了質的提高，整體上具有傳播范圍廣、受眾數量多的特征，同時具體而言，每種媒介又具備各自的特性，從而以不同的傳媒產品形態滿足消費者的多樣的信息和娛樂需要。報紙由于大容量，克服了自然經濟時期廣告媒介信息模糊的缺點，具有覆蓋面廣、保存性強、生產成本低的特性，同時具備相當的影響力和權威性，受眾龐大；廣播突破了以往文字傳播的缺點，通過聲音給予受眾聽覺層面的信息傳播，迅速及時，實現了時間對空間的征服；電視在大眾傳播時期，為人們獲取信息和娛樂發揮極大的作用，它融合視覺、聽覺等多感官感受，結合報紙、廣播等已有媒介的優勢，消息傳播速度快，重復能力強，表現方式多樣且有極高的表現能力，成為現代媒體時代最具影響力和傳播力的傳播媒介。*參見陳培愛：《現代廣告學概論》，首都經濟貿易大學出版社2004年版。

大眾傳媒在現代經濟運行和市場經濟中扮演者重要的角色，同時對消費者生活產生重大影響。商家為了更好地銷售商品從而獲得利潤，利用媒體刊載廣告進行商品的推廣和傳播。在工業經濟時期，廣告信息變得更加全面和吸引人，廣告內容的表現形式更加新穎和多樣化。廣告在信息告知的基礎上，同時對消費者進行一定程度的誘導和勸服。廣告類型開始分化為顯性廣告和隱性廣告。廣告中多塑造一些令人向往的形象和消費場景，例如明星和美好的生活。顯性的廣告是告知商品的功能，勸服消費者購買；隱性的廣告則誘導受眾消費，給消費者以幻想與符號消費。

這個時期的廣告內容和媒體(內容)之間并無直接聯系。廣告主出資的廣告在不違反法律規定的情況下可以出現在任何媒體形態上。廣告本身和媒體(內容)沒有任何關系，廣告可以同時出現在報紙、廣播、電視等所有媒體上(當然，即使是同樣訴求信息的廣告，在不同的媒體中也以符合本媒體的表現形式而出現)。廣告主需要獲取消費者和社會公眾的注意力資源，媒體則通過低價甚至免費的方式來換取消費者的注意力資源，然后基于二次販賣的原理將受眾的注意力賣給廣告主獲取收益。這樣公眾低成本甚至無成本地獲得了新聞信息，媒體獲得了廣告費和內容收益，廣告主實現了廣告信息的傳播，現代廣告運作系統開始成型。

在這個時代，廣告和媒介所承載的內容處于一種完全的分離狀態。比如，基于電視媒體的貼片廣告，主要以媒體某個獨立的內容為時間段，在內容開播的前后時間段進行廣告播放。插播廣告是將媒體原有的內容進行分割，在受眾觀看內容的時候，以強行打斷的方式，進行廣告的播放。在報紙中，廣告版面和信息內容版面需要截然分開，這是保證新聞信息的客觀、公眾和均衡報道的必須，但這種方式其實也是一種“插播”，不過在平面媒體上叫作“刊載”或者“刊登”或者“投放”，也具有相當的強制性。這種強制性的形式能快速上升廣告的到達率，但是在一定程度上來說，造成了受眾對廣告極強的逆反心理和強烈的厭惡感。因而，工業經濟時期的廣告是通過強制插入媒體內容的形式進行的，同時利用大眾媒體的特性對受眾的注意力進行長時間、寬范圍轟炸。

綜上所述，工業經濟時期的廣告生存形態是將廣告強制性插入媒體本身內容之中，對受眾進行說服和誘導，在大眾媒體(內容)中進行插播的生存形態。這是一種典型的依附性(依附于媒體內容)的生存形態。

(三)信息經濟時期廣告的融合型生存形態

廣義的信息經濟一般是指信息社會的經濟，注重從社會經濟的宏觀層面來體現經濟形態特征, 是與物質經濟即農業經濟、工業經濟相對應的。*參見烏家培：《信息經濟及其管理》，《經濟學家》1998年第2期。也有學者認為，信息經濟是一種與物質經濟相對應的, 信息資源、信息活動及其所創造的效益居于整個國民經濟運行及其效益的主導地位的社會經濟形態，強調信息資源與信息活動的主導性作用。*參見張西玲、王桂香：《論信息經濟的實質及其特征》，《寧夏黨校學報》2005年第2期。信息經濟是在20世紀40 年代開始、70 年代加速、90 年代全面鋪開的信息革命的產物。信息經濟具有兩大特征：一是極強的滲透性以及由此而來的十分廣泛的應用性；二是能與信息資源的開發和利用相結合, 從而會全面擴展和加強人類的信息功能。*參見烏家培：《談信息經濟與知識經濟》，《情報資料工作》1998年第4期。而在整個信息經濟的發展過程中，網絡都起到至關重要的作用。

依托網絡這一媒介，人們有機會接觸到來自世界各地的信息，從而在消費觀念上更加開放。隨著消費的轉型升級，消費的對象不僅限于商品，更多的是高質量的服務。人們可以通過超低成本、超快速度和效率獲取海量的數據和信息。以網絡為代表和基礎的所謂的新媒體的蓬勃發展，一方面給廣告主提供了更多的渠道和手段接觸和傳達到消費者，使廣告更容易呈現在受眾面前，另一方面在信息爆炸的時代，也使廣告更容易被其他信息掩埋，也更容易被占據了主導地位的消費者通過各種技術手段屏蔽和隔絕。

這一時期，廣告主要依靠網絡為載體進行生存。互聯網具有傳播速度快、承載信息海量、表現方式多樣等特征，依靠網絡生存的廣告注定要通過更加靈活的方式表現。網絡媒介作為一種數字媒介，在信息的清晰度、分辨率、承載數量與傳播范圍、表現能力、受眾的感性認知對比等方面都比其他媒體技高一籌。除此以外，網絡廣告克服了傳統媒體中廣告的線性傳播的缺陷，可以高重復率地進行播放，甚至可以進行多次搜索。

網絡媒體發展經過了Web1.0的傳者主導的一對多的時代、Web2.0的受者主導的去中心的多對多的時代和Web3.0的移動交互傳播時代。在每一個發展階段，一方面，傳統的大眾傳播時代的廣告生存形態依然存在，就是網絡提供內容，然后廣告實現插播式或者刊載式的生存。但這個時候的插播式依附型的生存方式，與傳統的大眾傳媒的廣告投放具備相當大的不同——主要是在很大程度上實現了基于數據和數字技術的精準傳播和互動傳播，極大提高了傳播的針對性和準確性，從而極大提高了傳播效率和效果。就精準傳播而言，在大數據的幫助下，首先可以對廣告投放的平臺做出優化選擇。比如，兩個社會化媒體平臺Facebook和Twitter不斷發布自己平臺的相關數據。在覆蓋面上，Facebook以11.5億活躍用戶、47.51億條分享/天打敗了Twitter的2.32億活躍用戶、5億條分享/天；而在廣告互動上，Twitter以1%到3%的互動率，完敗Facebook的0.199%的平均值。*參見李欣璟：《當廣告行業遇見大數據》，《銷售與市場》(管理版)2014年第9期。所以，廣告主不管是想實現廣告的高曝光還是想實現與用戶的多互動，都可以根據嚴格的數據十分理性而低成本地做出決策。另外，移動互聯網可以記錄下受眾使用移動端口的高頻時間，在這時選擇合適的平臺投放廣告，可以達到事半功倍的效果。除此之外，用戶使用移動應用時，一般是使用關鍵詞搜索，廣告主可以把握這一要點，進行關鍵詞的優化，使廣告與相應的關鍵詞關聯。當網絡用戶在使用移動應用搜索時，通過大數據分析，就可以把對應的廣告呈現出來，通過反復的關鍵詞優化，廣告的投放就會變得越來越精準可控。最后，投放過程的精準可控還可以體現在移動端的在線廣告交易平臺上。廣告可以根據數據流的方式進行投放，依靠信息平臺的搜索引擎廣告，在關鍵字搜索的情況下可以向受眾投放大量的廣告內容，依靠計算機的cookie、大數據、云計算和分析，能將廣告內容在恰當的時間和地點投放到消費者可以看到的位置。當用戶進行搜索、訪問移動應用或網頁時，廣告的供應方平臺(SSP)就會向交易平臺(AD-Exchange)發出提示，這時AD-Exchange再把相關信息，包括廣告位信息、用戶信息和廣告位價格信息，發送給需求方平臺(DSP)，廣告主通過實時競價機制對廣告位進行競價。這時廣告主可以根據自己的預算、用戶信息的復合程度，靈活控制廣告的投放量，以求投資回報率(ROI)最優。無論是哪一種方法，幾乎都實現了廣告主與用戶一對一式的互動，與廣告費點對點式核算，整個過程是可精準把握的。但這種精準廣告傳播的生存形態，與工業經濟背景下傳統大眾傳媒時代的生存形態并沒有本質性的區別。

在廣告主對數字媒體使用者進行精準投放以實現傳播目標的同時，數字媒體使用者的主導權在不斷的增長，使用者主導地位在Web3.0時代完全實現。在工業經濟時期，信息免費或者以低廉的價格提供給消費者，消費者的注意力被販售，廣告商可以大量購買媒體時間從而和消費者的注意力進行交換。發展到信息經濟時期，在信息爆炸的時代，廣告可以在網絡平臺上以插播或者刊載的方式進行展現，但低價值的廣告帶給人們的不是享受而是厭惡。數字媒體使用者具有相當大的拒絕權，傳統的依附型的廣告形式即便投放在網絡平臺也不能阻擋其被無情拒絕和屏蔽的結果。并且，在信息經濟時期，隨著人們獲取資源的手段增加，只需要優質資源而不需要廣告時，消費者直接可以選取付費模式去除廣告。與傳統媒體的二次販賣相比，付費收看的受眾有更多的選擇權，廣告的生存空間則遭到無情擠壓。這樣的境況下，廣告必須轉型以獲得更大的生存空間。

在數字媒體時代，廣告開始發展出另外一種生存形態：融合型生存形態，即廣告與媒體內容融合成一個整體，廣告去廣告化和廣告信息化趨勢明顯。數字新媒體不再是單純的廣告推送平臺或者工具，而是直接介入到廣告運作中去；廣告主也不再簡單地制作廣告交給媒體推廣，而是由媒體將廣告主的內容和信息融入到報道中。媒體不僅承擔廣告信息的推廣任務，也承擔起廣告內容的編輯任務。廣告主需要的是將推廣的信息提供給媒體，通過與媒體的共同策劃和研究，整合完成一系列的品牌傳播、曝光和推廣。*參見許璐：《廣告主認可原生廣告,鳳凰網加速營銷創新》，《廣告大觀》(綜合版)2013年第9期。

轉型的廣告生存形態和傳播形態要達到“去廣告化”的效果，廣告不再以傳統的硬廣告形式出現，更多的是依托媒體內容并與其進行高度融合以獲得更大的生存空間。數字媒體時代廣告的生存形態不僅要產品植入，更要融入推廣形式和劇情內容，與內容整合成為一個不可分割的整體。目前，消費者對于這種融合的生存形態并未展現出明顯排斥，不少綜藝節目的廣告不是通過主持人直白的口播來引起關注，而是融入媒體環境向受眾提供有趣的內容，以加強與受眾的聯系從而獲得其認同。*參見袁紫娟：《原生廣告中的“廣告內容化”現象初探》，《東南傳播》2015年第8期。

因此，信息經濟背景下數字傳媒時代的廣告融合型的生存形態，一般是以以下兩種廣告形式來進行生存和運作的：一種是廣告主通過內容生產公司直接與內容聯系在一起，融入劇情，成為內容不可分割的一部分；一種是廣告主通過代理公司( 或者直接) 與媒體(發布方)合作，定制專屬的廣告項目。*參見康瑾：《原生廣告的概念、屬性與問題》，《現代傳播》2015年第3期。這兩種類型也是所謂的原生廣告(原生廣告并不是某一種特定的廣告形式，它包含能夠將品牌內容融入用戶使用體驗的各種廣告類型，是一種能夠指導數字時代的廣告實踐的全新的理念)的外部表現。發布方平臺在不同頻道、不同時段，針對不同的熱點，將廣告信息與其他內容融合，形成媒介內容發布到不同的版面，面向不同的受眾——這就是廣告內容化的過程。這種形式在保證廣告信息以一種隱蔽的方式生存的前提下，也使用戶在瀏覽媒體信息時潛移默化地接受廣告主提供的內容與信息，從而實現媒體與廣告主廣告信息傳播的無縫對接。總體來說，信息經濟時期的廣告就是要將廣告做得不像廣告而像是內容，廣告作為一種信息的方式融入媒體內容之中，從而達到去廣告的效果。

綜上所述，信息經濟時期的廣告將與媒介(內容)逐漸融合，成為其中的一部分，廣告融入式生存越來越成為最為重要和最具影響力的生存形態。

三、廣告生存形態歷史變遷的規律

綜合上文所闡釋廣告在不同時期的生存形態，不難發現廣告生存形態的變遷呈現以下幾種規律：

第一，廣告的生存形態是一個動態發展的過程。從上文論述中不難發現，廣告的生存形態并非一成不變的。現代意義上的廣告依附商品生產和交換生存,是商品經濟的產物，是一種信息的傳遞。不同時期的營銷、傳播技術和傳播環境伴隨著生產力的發展和社會制度的變遷不斷改變，廣告的生存形態也隨之變化，以實現對變化后生存環境的適應和動態回應。*參見張金海、王潤玨：《數字技術與網絡傳播背景下的廣告生存形態》，《武漢大學學報》(人文科學版)2009年第4期。盡管工業經濟時期的廣告和自然經濟時期的廣告在形式上可能有所重疊，例如報紙廣告的表現形式，但是在廣告的本質內涵上(是廣告而不是新聞)，已經有了巨大的變化。相比之下，工業經濟時期的廣告更適應工業時代的社會經濟、文化等方面的要求，依托的媒介多元，以實現自己的生存價值和傳播實踐。這是不同時期廣告獲得生存發展的必需，也是廣告生存形態不斷發展的基本邏輯。

第二，廣告的生存形態受到媒介形態變遷的極大影響和制約，具有類通性。廣告起源于商品經濟，人們因實現商品交換的目標而產生將商品廣而告之的需求。要將商品廣而告之，則必須有信息傳播的載體，媒介就是廣告進行信息傳播的載體。廣告生存形態隨著媒介形態的變化而逐漸多樣化，二者在歷史的變遷中具有一定相似性和高度的相關性。媒介系統發生了幾次重大技術革命,從印刷技術到電子技術再到數字技術。每一次新技術的應用都產生了新的媒介形式。從時間意義上而言，“新媒介”只是一個相對的概念。每一種新媒介的誕生都對社會生活產生重大影響,但它的出現并不意味著對原有媒介形式的替代，而是與之共存。文字傳播并未淘汰語言傳播,電子傳播并不排斥印刷傳播，而數字傳播也未對抗電子傳播,它們的發展似乎是一種相互競爭、相互借鑒、相互協調的關系。*參見邵培仁:《傳播學》,高等教育出版社2000年版，第43頁。這是媒介生存和發展的規律，同樣，廣告的生存與發展和媒介的變遷規律具有相似性和類通性。

縱觀現有的廣告生存形態，口語廣告、展示廣告、報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯網廣告等，也是依托不同的媒介共同生存。已有的新的廣告形式例如原生廣告，完全可以取代傳統的報紙廣告和傳單廣告。但是在現實的社會中，這些廣告形態相互競爭、共同生存，和媒介的生存形態保持著微妙的平衡。受到消費者群體、媒介選擇、成本等因素的影響，在互聯網迅速發展的時期，傳統的報紙廣告的生存空間被強力擠壓。但只要報紙不被根本替代，報紙廣告就可以和報紙共生。不過，廣告畢竟基于商品經濟而興起，為營銷和傳播服務，廣告刊登需要產生一定的傳播效果和銷售效果。因此，它不能像具有公共利益和政治意味的報紙、電視等傳統媒體一樣，作為公眾服務的公器而存在。沒有效果的廣告會失去存在的價值，因此廣告生存形態的變遷只能和媒介形態的變遷具有相似性和類同性，而不能斷定兩者的發展變遷一定具有完全的一致性。

第三，廣告的生存形態與技術的發展息息相關。從自然經濟時期到信息經濟時期，媒介形態經歷了諸多變化。媒介形式的不斷豐富帶來廣告表現形式的不斷更新,這是廣告發展過程中最為直觀的變化。*參見張金海、王潤玨：《數字技術與網絡傳播背景下的廣告生存形態》，《武漢大學學報》(人文科學版)2009年第4期。而媒介形態的變遷，背后最重要的影響因素就是技術的發展與進步。在自然經濟時期，廣告經歷漫長的演進，從叫賣的口頭廣告、陳列廣告，到印刷術發明后出現的招貼畫與報紙廣告，這其中不難看出技術的進步及新的媒介形態的發明帶來的廣告生存形態的變化。隨后的工業經濟時期,隨著電子技術的飛速發展，以廣播、電視為代表的新的媒介形態不斷涌現，廣告的表現手段獲得極大的豐富。在信息經濟時期，數字技術極大改變人們的生活，依托數字技術的互聯網作為一種“高維媒介”將會成為一切的基礎設施，并極大激發個人這一要素的發展。*參見喻國明、張超、李珊、包路冶、張詩諾：《“個人被激活”的時代:互聯網邏輯下傳播生態的重構——關于“互聯網是一種高維媒介”觀點的延伸探討》，《現代傳播》2015年第5期。個人的激活為廣告的生存帶來更大的空間，自媒體為廣告的生存和發展注入更大的活力。所以，技術的發展也是廣告生存形態變遷中重要的影響因素。當下，虛擬現實、人工智能等科技的發展，給人們未來的生活帶來更多的便利，同時，基于此類技術的智能終端也是無數廣告主覬覦的對象，未來廣告的生存也在技術的發展中產生無限的可能。

四、對廣告未來的生存形態的思考和展望

在廣告發展變遷的過程中，受到科學技術、社會環境等因素的影響，廣告的信息量不斷增長，表現方式不斷改進和創新。廣告生存形態的變化與媒介形態的變化也有千絲萬縷的關系。傳統的自然經濟時期，媒體的低速發展使得廣告處在一種純廣告的形態之中，工業革命的不斷加深和大眾傳播媒介形態的不斷完善，使廣告得以大量插播在各種媒體之中。基于數字技術的網絡平臺和移動媒介的出現，以及媒介的不斷融合，促使廣告的生存形態也不斷發生變化以適應媒介的變化和受眾的需求。廣告以一種更加巧妙和隱蔽的方式融入媒體的內容之中，形成廣告的融入式生存。但是未來廣告如何生存，其實尚未有定論。

關于廣告未來生存形態的發展，有學者認為，數字技術與網絡傳播背景下未來廣告生存的終極形態將基于專業數據庫而存在*參見張金海、王潤玨：《數字技術與網絡傳播背景下的廣告生存形態》，《武漢大學學報》(人文科學版)2009年第4期。，其資訊化趨勢也將愈發明顯*參見張金海、林翔：《基于網絡交互式平臺的廣告資訊化趨勢分析》，《武漢理工大學學報》(社會科學版)2012年第6期。。但是隨著技術的不斷進步，更加多元的媒介形態不斷出現，未來廣告的生存形態也會隨之改變。

依托人工智能技術及其終端的智能廣告可能是未來廣告的生存形態。智能廣告的發展在現有的階段已初見端倪，中國DSP行業發展呈現程序化購買本地特色加強，非公開競價的交易快速發展，移動程序化購買、跨屏程序化購買、視頻程序化購買快速成長等趨勢，*參見艾瑞咨詢：《2015年中國DSP行業發展趨勢報告》，http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=2543。廣告投放的智能化已經基本發展成熟。海量數據可以為廣告主投放提供信息支持，基于移動互聯網的場景傳播注重特定情境下的個性化傳播和精準服務，空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍作為場景的四個基本要素，可以被有效感知和配適*參見彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015年第3期。，廣告也可以依據移動的場景進行更加精準地傳播。但是未來廣告可能進一步發展，形成全系統的智能化廣告的傳播。

現有關于智能化傳播的研究多數集中在新聞領域，基于AR、VR、MR等技術形成的終端，加之視頻直播、AR/VR直播等方式，可以增強新聞用戶在新聞事件中的“臨場感”或“進入感”。*參見彭蘭：《智媒化:未來媒體浪潮——新媒體發展趨勢報告(2016)》，《國際新聞界》2016年第11期。未來作為一個智能媒體的時代，不僅新聞可以實現智能化，廣告也可以依靠可穿戴的智能設備，加之場景化的方式精準投放，實現廣告的智能化發展。

當然，廣告的智能化生存也可能存在一定的問題，首先就是個人的隱私權問題，大數據和云計算收集大量個人信息，從而會為人們提供更多的信息、服務，但是個人隱私權也會受到侵犯。其次還是虛擬現實技術以及人工機器人等技術發展所帶來的倫理問題，會加之智能媒體，也會加之智能化的廣告。但無論如何，市場與技術的推動帶來的廣告生存形態的演變，永遠會在廣告傳播效果的追求與消費者廣告消費需求的滿足之間取得均衡和協調，而這將是一個永遠沒有止境的演進。