新媒體與傳統媒體融合的影響與意義

楊萍

（山西大同大學文學院，山西 大同 037009）

隨著我國數字技術以及網絡傳播相關技術的發展，媒體領域開始發生巨大變化，無論是受到挑戰的傳統媒體，如報紙、電臺廣播以及電視等，還是不斷跟進以及變換的新媒體，如網絡媒體、移動端媒體等，兩者都想依托其他形式的媒體進行合作或聯動，形成資源合理的分配與優化，從而在激烈的市場環境中得以生存并發展。媒體的融合態勢已經成為了媒體領域的主要發展路徑。

一、新媒體與傳統媒體的特點

（一）新媒體的特點 人們常說的“新媒體”，是以傳統媒體作為比較對象，在運營模式、產品內涵、技術支持等層面有創新性質的媒體機構以及平臺。它是通過IT、AV等技術，依托網絡、移動端數字傳播技術為基礎的新式媒體。新媒體有其自身方面的特點，最為鮮明的就是突破了媒體間的束縛，分解了媒體的群體、產業、地區、受眾之間的壁壘，有針對性地與其人群建立了關聯。用通俗點的話來說，新媒體具備獨特的“個性”，使人們對于媒體有了更多形式上的選擇，并且擁有網絡的優勢，有著強烈的及時性、跨地區性、便捷性。

（二）傳統媒體的特點 傳統媒體雖然在信息的發布與更新的及時性上無法與新媒體相比，但是在具體的信息傳送過程中的縱向深度、橫向廣度上，是新媒體無法相比的。有些時候，我們雖然感覺新媒體占據了人們生活、工作的大部分，但是傳統媒體長久以來濃縮的準確性、權威性以及資源方面，新媒體距其還有著很大的差距。傳統媒體內部有著比較科學的監督機制與規范機制，它向人們傳達的信息都是有著嚴格的把控的。尤其是對于突發事件的報道，傳統媒體更為徹底和準確。

二、新媒體與傳統媒體的不同

新媒體與傳統媒體雖本質相同，但是它們的具體作用方向還是有很大的出入，具體如下：

（一）傳播信息量方面 信息技術的進步，受眾與外界交流已經是非常輕易的事情。當信息的“量”達到人們的要求時，人們也開始追求信息的“質”。由于報紙、期刊等傳統媒體限于版面的要求，雖然在質量方面有著不錯的表現，但是在信息傳導的過程中往往會受到一定的限制。在新媒體中，雖然移動端（手機）的信息容量受到局限，但隨著近幾年移動技術的提升，這一點得到了極大的改善，而網絡媒體則已超越了承載量的限制，它所具有的共享特質讓不少觀眾獲得了大量信息資源，并且獲取過程也打破了時間與地區的限制。因此，傳統媒體和新媒體各具優劣，使用者對于兩種媒體都有著不同程度的依賴之情，若兩者互相沖突、互相競爭，這種方式并不符合新舊媒體發展的客觀規律。在未來若想尋求更大的發展空間，更需要兩者之間的互動與融合。

（二）傳播覆蓋范圍方面 所謂覆蓋范圍，通俗來講就是媒體的受眾群體與受眾群體的數量。在傳統媒體中，電視媒體的受眾覆蓋率是唯一可以挑戰網絡覆蓋率的傳統形式媒體。而其他的傳統媒體，諸如報紙、雜志等都有著地域以及受眾群體的限制，甚至這些類型的傳統媒體還有撰稿、排版、時間等因素的影響，在實效性上會有著明顯的弱勢。但是，雖然傳統媒體受到一些地域、人群、覆蓋范圍的限制，從客觀的角度上來看，這些固定并忠實的受眾群體也成為了紙質媒體的優勢。因此，無論是傳統媒體，還是當前的新媒體，受眾對于兩者都存在著一定的依賴性。

（三）傳播時效方面 在信息傳播的過程中，即時性是其中最為重要的一個關鍵因素。無論是新媒體還是傳統媒體，它們都需要新鮮而又及時的新聞或故事來吸引受眾的眼球。如果信息在媒體播出之前人人皆知，那么再重要的信息對于觀眾來講也成為了“舊聞”，難以獲得好感。關于即時性，傳統媒體如電視、報刊等，都需要經過采編、排版或錄制、剪輯過程，這也直接導致在瞬息萬變的信息社會它們的受眾得不到第一時間的信息。而新媒體依托于網絡，即時性成為最為顯著的特征，并且基于網絡開發出來的網絡媒體社交工具，如微信、QQ、微博等軟件都可以讓使用者第一時間記錄新聞的圖片、音像資料，并通過分享與轉發，使新聞資料以高于傳統媒體千萬倍的速度進行傳播。因此，新媒體在傳播時效以及范圍上，都遠遠大于傳統媒體。但是大多數新媒體是沒有相關新聞的發布權的，相較于掌握信息來源的傳統媒體，正式新聞的發布時限往往會略微延后。

（四）內容權威方面 權威性指的是媒體信息內容的準確性與可信度。新媒體的出現，為受眾打造了一個沒有交流限制的公共平臺，轉變了以往的單向傳播模式，受眾不但可以有目的性地接受信息，同時也可以作為信息的共享者。但是新媒體素質良莠不齊，相關監督體系尚未完善，趁虛而入的虛假信息影響到新媒體整體的傳播秩序。因此，在某些情況下，新媒體信息傳播快、范圍廣反而變成了劣勢，謠言、虛假信息的擴散不僅影響著人們的日常生活，更降低了網民對于新媒體信息的信任度。如幾年前的“鹽王爺”事件，由于一些網絡信息的夸大其詞，致使我國多地出現恐慌性購鹽事件。雖有傳統媒體從中調和，但仍難以消除受眾對于網絡謠言的困惑。在這一方面，傳統媒體顯然是與新媒體有所區別的。傳統媒體大都是國家所屬的國有企業，并且以電視臺、廣播電臺、報紙為主，在信息甄別、信息篩選上有著一定的規章制度，這為傳統媒體的信息提供了真實性的保障，因此更具權威性。雖然傳統媒體沒有新媒體的速度與時效，但是這也為傳統媒體在發布信息前進行細致的調查活動提供了時間，在信息的廣度和深度上傳統媒體是遠遠高于新媒體的。

二、新媒體與傳統媒體融合的影響以及意義

隨著受眾對于外界信息的重視，促成新媒體與傳統媒體的融合成為可持續發展的必然趨勢。

（一）新舊媒體融合能夠合理配置媒介資源，優化媒介生態環境 以往媒介產物的生產方式是比較統一的，即按照嚴格模式順序進行生產。隨著信息化時代的到來，信息的產生與傳導都發生了新的變化，不再是完全以統一的形式出現，而這也突破了媒介之間的障礙，使二者融合獲得了發展的契機。

我國的傳統媒體都在保持著“事業”部門的特質，由于一些因素的影響造成其體制內部的缺陷與不成熟，比如信息資源的浪費、人才資源的青黃不接、信息質量下降等問題。但隨著新舊融合態勢的發展，傳統媒體逐步與市場經濟接軌，并且以市場經濟的視角整合資源，在很大的程度上減少了資源的浪費，并通過新舊配合，讓媒介的生態環境得到了質的飛躍。

（二）新舊媒體融合能夠最大限度滿足受眾的需求 現今的信息化社會，媒體已經在不知不覺中深入到國民生活的各個層面，大眾媒體成為人們日常生活中不可或缺的內容之一。媒介理論家麥克盧漢曾說過，媒介是人感知的延長，人們依托媒介獲取外界種種事物，其重要出發點就是為了掌控信息，使獲取方得到更好的成長機會。現今，受眾需求的類型以及數量開始發生變化，這也使信息需求從大眾化向著分眾化發展并逐漸演化成個體化。新舊融合，能夠讓媒介產物擁有更加靈活的交互性與個性化，使人們都能夠找到自己喜歡的東西。

新舊融合，不但為人們帶來便捷的傳媒服務以及傳媒產品，還為傳媒機構帶來長久發展的好機會。從受眾的視角來看，兩方媒體的融合能夠讓受眾群體更加享受媒體帶來的快捷性、靈活性。

（三）新舊融合能夠提升傳媒的核心競爭力 新舊融合，能夠促使媒介生成更好的、具備強大競爭力的產品，從而提高整個市場的競爭力。這種競爭力能夠以客觀的形式支撐傳媒企業為人們研發出更好的媒介產品。融合后的媒體在發揮傳統媒體特點的同時，更能夠兼備網絡、移動終端的信息傳播，完成資源共享的最大目標，并逐漸轉化為一個統一的“整體”。

傳媒領域中，不少學者認為新舊融合由于提高了新聞等形式信息的報道與傳播的效率，并且依托優秀的媒介（包括廣播、電視臺、報紙、網絡等），讓人們可以隨時進行信息的閱讀。因此，這種融合也提高了媒介產品的服務質量。反過來說，服務質量的提高也就意味著更多的市場份額以及收視效果，而這也讓傳媒企業的營收模式發生了重大的變革，這種變革讓本土傳媒不僅在本領域中有著不錯的表現，同時也讓其在國際市場上有著一定的競爭力。

三、新媒體與傳統媒體融合的路徑

（一）突破體制約束，加大政策扶持，引入市場競爭機制 在現階段，不少國家政府部門，在針對傳媒改革過程中都有意識的出臺了針對性較強的政策條例，有力地促進了新舊媒體融合發展。逐漸放寬傳媒領域的準入條例，以促進媒體市場經濟形態生成并進行發展。

（二）提升傳媒的品牌效應 新媒體與傳統媒體之間應當是和諧的，在融合的過程中應當以己之長與對方的短處進行融合，合理使用資源。而在傳統媒體的身上，有著新媒體不曾擁有的品牌效應。所以，在融合的過程中，新媒體應以受眾人群廣的優勢放大自身的品牌效應。只有這樣，媒體領域才能夠獲得更好的發展以及經濟效益。

（三）加深內容融合 無論是新媒體陣營還是傳統媒體陣營，“內容為王”的媒體精神都應當是擺在首位的。一篇好的內容報道，是吸引人們眼球的關鍵。新媒體之所以能夠分流一部分傳統媒體的受眾人群就是因為新媒體可以通過大數據統計受眾的喜好，這讓受眾人群對新媒體能夠擁有“個人定制”般的用戶體驗。加深內容的融合，是以傳統媒體在保持自身權威性、準確性、深度性的特點下，與新媒體對于信息豐厚性、及時性、互動性進行融合，并加深雙方的資源整合。傳統媒體可以依托新媒體的形式，努力加深受眾群體的開發工作，并以客觀的視角及時跟進受眾人群的興趣點。比如說，可以從現代受眾人群眾多的微信、微博出發，探尋大眾關注的話題，并通過自身互動性的特性，引導受眾之間的討論。

（四）優化市場化的運作融合 新舊媒體的市場化融合，主要是依托個性化、定制化服務來進行的，以達到“經營”的目的。互聯網讓媒體的受眾出現分化，這也是傳統媒體在現今受眾減少的原因之一。新媒體的出現，改變了傳統媒體依托廣告賺錢的運營策略，其運營方式能夠從多角度、多方面進行。對待不同市場、不同個人，能夠以不同的形式來滿足人群需要，這也給其帶來更多的盈利方式。傳統媒體應該通過新媒體各種形式的計算，來優化并提升自身的市場影響，對用戶進行針對性的營銷模式。傳統媒體更可以集團化姿態融合多方資源，以更多元化的方式進行快捷發展，形成強大競爭力的規模效應。

結語

總體來講，隨著時代的發展，新媒體與傳統媒體融合的影響愈見深遠，不僅代表了媒體形式的發展，更是對于媒體形式的一種深層次演變，并且這種“融合”也是市場經濟發展的一種縮影，即將傳統的優勢與現代新科技、新理念進行融合，從而獲得新的符合時代發展的產物。

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