自媒體媒介文化的主體轉向與文本呈現*

李劭強

（中國傳媒大學南廣學院 新聞傳播學院，南京 211172）

何為媒介文化？視角不同，對媒介文化的定義不同。從媒介傳播屬性的角度看，“所謂媒介文化，就是媒介產品所表征的意義及其受眾的解讀，它包含著從文化產品的生產、文本的呈現到文本的接收、運用這樣一個過程”[1]。

在大眾傳播環境下，媒介文化的主要形態為大眾文化。因為媒體的大規模復制功能，以及意義賦予能力，文化傳播的范圍和影響變得更為廣泛和深刻，且能夠引領文化消費，促成文化觀念。媒介成為文化生產的驅動力。隨之，文化的傳播方式和審美范式也發生改變，流行和效益成為評價大眾文化的主要維度。

傳者與受者間的博弈關系似乎為精英文化和大眾文化找到了平衡——傳者以精英立場充當“把關人”角色，受眾隨著傳播范式的改變獲得越來越多的傳播權。但是，法蘭克福學派的阿多諾基于對“統一性思維”的深惡痛絕，依然將大眾文化視為“文化工業”流水線上的產品，以避免將其誤解為這是大眾自發形成的蓬勃向上的文化，是大眾藝術在當今的形態。[2]

自媒體時代的到來改變了大眾傳播形態，基于大眾傳播的媒介文化形態與呈現方式也發生變化。從媒介屬性看，自媒體是“節點”鏈接的網絡載體，也是信息瞬時傳播的交互平臺，自媒體媒介文化因此具有了迥異于大眾文化的新的生產主體與文本呈現。與之對應，阿多諾所說的“文化工業”和布爾迪厄所說的“偽個性化”等理論，變得不再完全適用。自媒體時代的媒介文化批判需要新的視角和理論，同時，對于主流文化來說，吸納保持是應有的文化自覺。

一、自媒體媒介文化的主體轉向

（一）大眾成為文化生產的主體構成

即便大眾傳播時代的媒介文化被冠之以大眾文化的名稱，所謂大眾也不是大眾文化的真正生產者。在大眾傳播時代，因為傳播權牢牢掌握在傳播者手中，真正決定大眾文化流行和趨勢的，只能是具有傳播權的人和機構。傳播者因為“把關人”地位的牢固而成為傳播主體，傳播者的文化生產框架直接決定著最終的文化產品。這正是法蘭克福學派將大眾文化稱之為“文化工業”的具體原因。至于大眾的真正需求是什么，媒介文化能否接近大眾的需要和審美，傳播者未必在意。他們通過傳播權的壟斷，實現了媒介文化生產的壟斷。大眾傳播背景下的大眾文化因為制作的標準化和壟斷化而走向娛樂化，甚至有走向世俗、膚淺、感官的天然基因。

與大眾傳播時代不同，自媒體時代受眾獲得了越來越多的傳播權力，當受眾因為自媒體的繁榮而成為用戶時，傳統大眾傳播的生產、擴散、評價等環節均發生改變。理論上，每個人都可以通過自己掌握的自媒體而成為文化的傳播者和生產者。這種傳播層面的分權，必然帶來文化生產方式的改變：原本的受眾成為海量信息的生產者，他們的審美旨趣讓傳統傳播者出現了精英經驗的無效；原本的大眾文化文本面臨被解構的危險，自媒體媒介文化的文本出現了新形態。這種媒介文化背后的話語方式，成為他們謀求身份認同和群體歸屬的工具。在消費社會，對于自媒體媒介文化的使用與分享，已成為“一種積極的關系方式（不僅于物，而且于集體和世界），是一種系統的行為和總體反應的方式”[3]1。

（二）群體成為文化生產的組織形式

在大眾傳播時代，傳播機構是媒介文化生產的組織。即使他們不是文化產品的直接生產者，其“把關人”身份也保證了文化產品的最終屬性與自身屬性相同。這是傳播權力集中和傳播渠道壟斷帶來的結果。決定媒介文化影響的可能不是內容而是渠道。所謂的“內容為王”，前提是內容是否符合“把關人”秉持的把關標準，從而順利進入有影響的渠道。一旦文化產品不能通過層層“把關”，即使內容優質，也難以進入大眾傳播渠道而成為有影響力的媒介產品和大眾文化。同理，在渠道壟斷的情況下，流行的文化產品未必是最好的產品。它們可能只是得以進入文化發行渠道的已有內容。從這個角度看，大眾文化的生產者和引領者是大眾傳播的機構。他們的立場、旨趣、需求，成為大眾文化生產的最初動機，并通過傳播渠道以大眾文化的形態流行。

自媒體時代，媒介文化生產的組織不再是大眾傳播機構，也不存在“科層制”的層層把關，媒介文化生產的主體是大眾，媒介文化生產的組織變成了看似松散，但內里存在強烈認同感和歸屬感的群體。換言之，自媒體時代的媒介文化其本質是群體文化。這種群體文化與自媒體傳播的“圈群化”特征相符合。而且，一個可見的趨勢是，自媒體的圈群特征越來越強，以微信為例，微信的封閉性帶來了圈群傳播的身份和邊界。

群體文化的流行，意味著大眾文化的壟斷被解構。在信息缺少、信道有限的情況下，大眾文化依托其載體所向披靡；而當自媒體讓大眾掌握了充分的傳播渠道與權力時，人們的信息和文化接收開始呈現明顯的選擇性和傾向性——所謂的媒介文化成為一種群體文化，而不再是大眾傳播所代表和推崇的主流文化。群體文化的“區隔”功能，甚至讓群體文化成為大眾文化難以穿透的“繭房”。自媒體的群體意識，就是群體文化價值觀在自媒體的體現。

(三）社交成為文化生產的主體目標

大眾文化是一種消費文化，帶有一定的社交性。但大眾文化在受眾層面引起的流行，多以作品在輿論場風靡一時為表現，它可以成為人們討論的話題，但并不是人們可以自由支配的社交工具。大眾文化能引起的實際社交功能，局限于個人的生活場域，依托于有限的人際傳播——沒有面對面的接觸，人們并不知道志同道合者在哪里。

與大眾文化相比，自媒體媒介文化的社交性得到了加強，社交成為人們使用自媒體工具生產、消費自媒體文化的主要目標?；谧悦襟w媒介文化的社交，突破了時空局限，通過廣泛的社會網絡，在智能化、大數據、精準傳播的支持下，有效延伸了人們的社交范圍。自媒體媒介文化的強社交功能與其媒介屬性有關，“新媒體發展到社交媒體階段，多數情況下不是作為媒體而存在，通常是作為智能化服務平臺或交流工具而存在”[4]。

對媒介使用者而言，自媒體不僅僅是信息溝通的工具，還是一種話語表達方式和社會交往方式。人們在生產、使用、消費自媒體時，不僅僅是消費者還是參與者、生產者，他們通過自媒體的使用，生產、傳播、擴散能夠給自己帶來群體認同感和歸屬感的媒介文化。人們在傳播自媒體媒介文化時，想到的不僅有傳播內容，還有傳播態度以及能夠引起的群體反饋。從社交角度看，自媒體媒介文化成為了圈層傳播的“社交貨幣 ”。

皮埃爾·布爾迪厄在其《區分: 品味判斷的社會性批判》一書中，將“品味”看作“一種能夠使事物嬗變為一種與眾不同并獨具特色的實用性操作”[5]。用來社交的自媒體媒介文化，就是群體進行劃分和區分的“品味”。社交是為了建立“我們”的身份，也是為了與“他們”相區分。這是自媒體媒介文化生產者的主體目標。

二、自媒體媒介文化的文本呈現

（一）文本形態：符號的瞬時傳播

自媒體的使用者是普通人，他們缺少專業創作能力，其文化產品難以支撐起更長篇幅和更高質量的表達。以正在風靡網絡的短視頻為例，短短的十幾秒時間內，每個人都可以成為短視頻主角，并找到傳播賣點，但一旦延長視頻制作時間，多數人將無法生產出與之匹配的產品。這是因為，他們所掌握的只是基本表達符號——語言、文字、圖像和身體、行為、時空等。在傳統媒體時代，這些人因為沒有機會接近大眾傳媒的內容生產，缺少獨立創作的能力，因而缺少參與文化創作的渠道和機會。

隨著新媒體的發展，媒介對使用者表達能力的要求不斷降低——從微博到微信，再到短視頻，自媒體媒介文化產品的篇幅有限，也不再對表達邏輯和文本制作提出更高要求。這種基于媒體屬性的文本特征，與原有的大眾文化不同：它不用交代事情的原委，也不再強調內里的邏輯，甚至沒有傳播主題，或只是在給定主題下的自由復制。最終，人們看到的只是事情和人物的一個切面，只是突然發生的一個場景或某種情感，只是某個主題下全民參與的狂歡。

這種文本的變化，對應著消費社會的來臨。“消費邏輯取消了藝術表現的傳統崇高地位。嚴格地說，物品的本質或意義不再具有對形象的優先權了。它們兩者再也不是互相忠實的了：它們的廣延性共同存在于同一個邏輯空間中，在那里它們同樣都是作為符號發揮作用?！盵3]121在消費社會，人們消費的對象是符號。至于符號內在的意義，符合的編碼變得沒有那么重要。符號本身能夠傳遞出的淺顯內容、片段信息，已經能夠承擔和完成自媒體媒介文化的傳播任務。

符號化傳播意味著意義的扁平和藝術的缺失，它有利有弊。人們在不斷涌現的符號堆積中，獲得的意義有限，符號化的文本本身也不是足夠精致的審美對象，人們的審美能力不會提高多少。但符號化又意味著接受的簡單和使用的便捷以及視覺的沖擊，這是消費社會的人們選擇文本的重要指標。同時，符號化也意味著情緒的共鳴和群體的共振——群體很多時候依靠相同的符號和旨趣維系在一起。在短視頻上，網民對那些相同主題的創作之所以樂此不疲，深層原因就在于群體狂歡的參與性。

而瞬時傳播帶來的文化特征是“類直播”。在瞬時傳播時，與其說人們是在創造文化，不如說是在傳播自己觀察世界的視角和對于世界的認識與情緒。在瞬時傳播中，社會的多面相如現象的復雜和人性的多維，都可以得到關注。這種對日常生活的直播和直視，更能讓人產生共鳴和依賴：接受者本來就處于這樣的社會中，就是這樣的人；人的日常信息需求本來就豐富多樣，需要海量信息為其提供更完整的呈現。在無數人的“類直播”中，文化生產、擴散的方式被改變。

瞬時傳播還容易產生“奇觀效應”?！捌嬗^”的概念，來自法國理論家居伊·德波：“在現代生產條件無所不在的社會中，生活本身展現為景（spectacles）的龐大堆聚，直接存在的一切全都轉化為一個表象?！盵6]在自媒體的符號瞬時傳播中，各種能夠促成“奇觀”的符號要素、社會心理、群體情緒等通過社交平臺快速累積，在各種刺激性、沖擊性、趣味性主題的統攝下，瞬間流行開來，成為具有傳播效力的文化“奇觀”。與大眾媒體相比，自媒體讓普通人的生活成為了“奇觀”，他們無窮無盡的生活狀態，普遍存在的社會心理，依托自媒體對時空界限的突破，成為自媒體文化“奇觀”的主要來源和動力。

（二）生產框架：民間的日常敘事

從傳播學角度看，任何文化創作，都存在生產的框架與邏輯。在文化生產中，框架理論可以為文化生產的過程和思維提供分析視角——在文化的意義生產時，其具體框架是什么？顯然，不同文化的內在生產框架并不相同。

作為符號互動論的代表學者，基于交往互動的考量，戈夫曼將貝特森的框架概念引入到人際交往中。戈夫曼認為框架是一種作用于情境定義的復合的經驗指導,“能夠使它的使用者定位、感知、確定和命名那些看似無窮多的具體事實”[7]。對于自媒體媒介文化的生產者，他們的生產框架是什么，直接決定著生產的內容是什么。當他們站在底層將自我形象和民間生活作為傳播對象、創作對象時，他們的生產框架可以概括為民間的日常敘事。

民間的日常敘事表現為敘事立場、觀照對象、敘事方式等三個層面。首先，是立足于民間底層的敘事立場。盡管阿多諾和布爾迪厄指出了大眾文化的虛偽性，但從本質上講，他們的觀點依然是基于精英視角。這種視角是由其身份決定的。自媒體媒介文化生產有所不同，生產者就是普通人，他們身處于日常生活之中，感受的是日常生活帶來的直觀感覺，其立場決定了他們是在“內部表達”，而不是外部代言。這個基于“內部表達”的立場，是他們看待文化產品的基本出發點，決定了其創作的選題方向、敘事主題、表達方式、文本風格。這個基本立場，也帶來了自媒體媒介文化生產的“內在場域”。在這個場域中，人們交換著相同的符號和話題，并自動地與其他立場的表達保持距離。

其次，是對民間日常生活的觀照。因為自媒體媒介文化的“類直播”，底層群體的使用者將鏡頭對準了自身的生活。普通人的日常生活因為自媒體的介入，成為人們傳播的主要對象。其中，包括人們的生活狀態、平常美好、情感起伏，群體之間的人際交往、矛盾沖突、社會關聯，以及藏于心底的社會痛點等。這些日常生活片段以及喜怒哀樂，盡管并不一定蘊含豐富的意義和內涵，但是當人們以審美的眼光去審視時，依然可以發現這是一個充滿情趣和韻味的意象世界。在自媒體媒介文化的生產中，日常生活正在回歸日常生活——在原有的大眾傳播中，新聞價值的標準意味著對日常生活的某種疏遠。

再次，是民間底層的敘事方式。與精英的理性思辨不同，底層敘事顯得簡單、直接、情緒化。自媒體媒介文化強調的是情緒和情感的表達。當大眾傳播向公共傳播轉型時，自媒體帶來的是一種“類人際表達”——掌握自媒體的個體，成為表達的主體；自媒體表達可以實現個體點對點、“面對面”的傳播。而“類人際表達”的特點便是情緒和情感的充盈：在人際傳播中，當信息過載時，人們交換的其實不再是具體信息，而是情感和情緒。這種情緒化的特征讓自媒體媒介文化感情充沛、理性不足。

伴隨情緒化敘事的是極端化，也就是輿論領域中的群體極化現象。一方面，人們固守己見、坐井觀天，對外界的觀察、審美、判斷，通常陷入狹窄的思維框架中，不能全面看待事物，缺少判斷文化現象和問題的理性視角，缺少面對世界、面對變化、面對自身的文化自覺；另一方面，人們充滿偏見、一葉障目，只要認為自己的意圖和目的是好的，便堅定地認為自己是對的，并且以對立和斗爭的思維對待不同的文化現象和產品。

（三）擴散路徑：圈層的交往行動

大眾文化的大規模復制和擴散，在一定程度上打破了階層界限，成為各階層都可以使用和消費的文化產品。這是大眾文化與精英文化相比，更具普惠價值的所在。在未有大眾傳播和大眾文化之前，文化消費具有較高門檻和嚴苛條件，普通大眾并沒有多少接觸和學習的機會。精英文化的傳播，在一定程度上具有圈層傳播的特征。

進入自媒體時代之后，文化的傳播路徑再次出現了圈層化的特征。美國社會心理學家布魯姆比對現實群體和網絡群體之后，認為現實群體是行動群體，意在以行動尋求解決途徑；而網絡中的群體類似于表意群體，以話語或意見建構集體認同感，重在利益的訴求和情感的表達。[8]因為自媒體傳播類似于人際傳播和群體傳播，志同道合者為建構集體認同感，圍繞自媒體形成了固定的傳播圈層。在這個傳播和文化圈層中，人們生產、分享、交換、擴散帶有群體文化特征的文化產品，實現群體的自我認同和身份的自我標識，進而滿足心理層面上的我與我們的認定。在相同的話語體系，相似的意見訴求，相通的情感表達的交匯中，自媒體媒介文化的群體傳播呈現出典型的圈層化特征。

這種圈層的交往互動帶有強烈的情緒化色彩。韋伯根據“目標”和“手段”的關系，把有意義的人類行為分為四類：“工具理性的，價值理性的，情緒的，傳統的”[9]。圍繞自媒體媒介文化的交往互動偏向于情緒化，自媒體媒介文化的情緒通道在圈層傳播中極為明顯。那些快速形成的文化“奇觀”，很多時候都是情緒鼓噪的產物。與現實互動相比，在自媒體媒介文化消費中，事實是什么有時候不再重要，重要的是圈層中彼此的身份、利益、訴求、情緒。這才是人們自我認定的基本元素。

這種圈層交往互動的主要形式為內容的轉發。這是自媒體媒介文化交往行為的主要方式。“網民轉發網文、微博文，或者公眾號文章往往是供給我群分享或提供話題……不斷轉入的話題會使得我群變得越來越熱鬧，也會使群的規模越來越龐大?！盵4]這一特點，與原有文化創作的原創性、主體性要求不再一致。在不斷的轉發中，人們的情緒和態度得以表達，自媒體媒介文化的影響也快速擴散。

從交往互動的角度看，自媒體媒介文化不僅僅是文化，還是社會關系的體現，也是群體社會狀態的呈現。通過自媒體媒介文化，可以看到底層群體之間的內部社會網絡，以及底層群體在社會轉型期內在心理結構與社會地位、社會狀態。同時，自媒體媒介文化還是底層群體交往行為的平臺與“場域”，他們在這個平臺上表達訴求，分享感受，他們在這個“場域”里以同樣的話語表達和思維、行動方式，找到社會交往的對象與路徑。

自媒體媒介文化的圈層傳播，因為“我們”的自我認定呈現一定的封閉性。其中，“信息繭房”現象和“回音室效應”表現較為明顯。對于主流文化來說，要想進入自媒體媒介文化領域，首先必須進入自媒體這個入口，在自媒體的媒介文化場域之中得到展演，并找到對接的有效方式。顯然，這是文化創新的重要命題，也是自媒體媒介文化圈層傳播難以回避的現象。

結 語

分析自媒體媒介文化的目的，一方面是為了呈現自媒體媒介文化的文化景觀，分析其生產主體及內在的生產機制、生產邏輯與呈現的傳播形態、傳播路徑，以對新媒介文化進行全方位的透視；另一方面是為了給主流文化的發展和創新提供一種參考：自媒體媒介文化的形態是什么，內在精神是什么，主流文化應該如何吸納其正向因子摒棄其負面影響？自媒體媒介文化的主體轉向和文本呈現，應該是回答這些問題的基礎。