營銷溝通視角下博物館文化創意產品設計及推廣研究*
——以故宮博物院為例

孫亞云 王 凡

（中國礦業大學 建筑與設計學院，江蘇徐州 221116）

伴隨著國家和社會對傳統文化重視程度的不斷提升，越來越多的傳統文化以文化創意產品的形式重新煥發活力。在文創產品開發及推廣方面，國務院《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》指出“博物館、非物質文化遺產保護中心等文化單位要積極提升文化創意產品開發水平、完善文化創意產品營銷體系、加強文化創意品牌建設和保護”，并給出相關金融及管理方面的政策支持。在《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》中，提出要加強旅游紀念品的創意設計、推動中國旅游商品品牌建設。同時，文化部在《關于貫徹落實〈國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見〉的實施意見》中也指出：“鼓勵文化創意和設計服務進入旅游業，提升文化旅游產品開發和服務設計水平。”眾多政策對于文創產品開發和營銷推廣的指導文件表明，文化單位提升文創產品設計水平，完善營銷推廣和品牌建設迫在眉睫。

關于文化創意產品，部分學者強調了文創產品以創意為核心［1］，另一部分則以文化資源為核心［2］。關于文創產品的本質，中央財經大學的魏鵬舉將其視作一種文化的物化表現、硬件載體，而聯合國教科文組織將其視為一種文化財富。在歸類方面，各個國家的界定各自不同，其中，英國將文創產業劃分為廣告、建筑、藝術及古董等十三大類，新加坡將其劃分為藝術與文化、設計和媒體三大類，而在《中國創意產業發展報告》中，將文化創意產業劃分為影視、電信軟件、工藝時尚、設計服務、展演出版、咨詢策劃和科研教育八大類。

據此，本文所指博物館文化創意產品是以博物館所有的文化資源為核心，通過創意的設計方法、結合現代工藝及科學制造技術對文化進行解析、再現、創新、傳播，對原有文化進行提升，最終形成一種能夠滿足人們物質、精神需求的物化產品或無形內容。其內涵為對已有文化價值的提升與深度挖掘；外延是以博物館文化元素融入創意設計生產出的有形產品與影視作品、傳播內容等。

北京故宮博物院被譽為世界五大宮之首，擁有491年共24位皇帝居住執政的豐厚歷史文化積淀；作為明清皇室舊藏文物的收藏、研究和展示機構，更擁有極為豐富的文物藏品資源，這為故宮博物院發展文化創意產業提供了堅實的文化基礎。2016年度，故宮博物院文創產品銷售額超10億，在大陸乃至全球都首屈一指，因此其開發及推廣值得深度研究梳理。與此同時，眾多中小型博物館卻無法保證文化資源的有效開發利用，或是廣泛存在著抄襲、設計缺乏創意等問題。［3］這是由于缺乏系統化、明確化的方法指導所致，因此，本文以北京故宮博物院為例，在營銷傳播思想的指導下，探討其在設計開發和品牌形象推廣中的成功經驗，為眾多文化文物單位深挖文化價值提供指導。

一、故宮文化資源

故宮博物院是中國明清兩代的皇家宮殿，是明成祖朱棣以南京故宮為藍本營建的都城，是中國古代宮廷建筑之精華，是世界上現存規模最大、保存最為完整的木質結構古建筑之一。

故宮擁有豐富的古建筑資源，充分體現了儒家思想與封建禮制，蘊含豐富的政治意義。整個建筑群落擁有大小宮殿70余座，房屋共9000余間，通過空間、形體、比例、均衡、節奏、色彩、裝飾等多種因素的協調統一，形成了建筑藝術特有的空間造型美。故宮的建筑集中體現了中國古代建筑藝術的優秀傳統和獨特風格，是中國古代建筑的經典之作。因此，于1987年被聯合國教科文組織世界遺產委員會評為文化遺產。

作為明清皇室舊藏文物的收藏、研究與展示單位，故宮還擁有豐富的明清文物藏品資源。院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質精良、品類豐富。現有藏品總量達1862690件，其中不乏稀世珍品和大眾認知度非常高的藏品。豐富的藏品資源為故宮的文創產品開發提供了充足的創作素材。

此外，在作為皇室宮殿的四百多年中，故宮還形成了一套鮮明的文化體系，包括為人津津樂道的宮廷大事件，風格迥異的宮廷節慶，宮廷娛樂活動，充斥著嚴格等級制度的服飾體系，及以皇室飲食為代表的特色美食等。這與日常民俗文化形成差異化的皇室文化體系，使得以此為核心設計的文創產品總能在第一時間吸引人們的注意力，為故宮文創的成功奠定了文化基礎。

二、故宮文創產品設計研究

（一）故宮文創市場現狀

“讓傳統文化流行起來”的理念，是故宮博物院通過將傳統文化與流行文化、實用產品、市場需求相融合的結果。以往的文創產品往往過于強調文化的傳承性，形式局限于簡單仿制，而故宮的文創設計更加在意產品的創意性、功能性和流行性，從而讓“皇城”文化輕松融入百姓的日常生活，讓更多日常生活用品擁有文化價值，讓博物院更加輕松、生動、親切地發揮其文化影響力。

經過不斷的市場探索和改進，故宮文創產品創新出一套獨具個性的設計與推廣方法，從價值幾元的文具到價值兩萬元的高端宮廷手機、數萬元的玉石吊墜，其產品豐富多樣，覆蓋面廣泛，滿足了各個層面消費者的不同需求。

故宮博物院之所以能夠持續推出受消費者追捧的文創產品，在于其產品擁有一套相同的內核。在仿制品盛行于市的今天，我們看到的是博物館間互相抄襲模仿，卻沒有像故宮文創一樣持續引發關注，其原因就在于這些博物館只注重形式而忽略了對本質的探究。

（二）以營銷溝通指導文創產品的設計推廣

營銷溝通在營銷學領域又被稱為促銷（promotion），是營銷四大組合策略4P策略中的一部分。與常見的人員推銷、降價促銷不同，它意味著營銷者向消費者傳遞有關本企業或產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。與以往對話才是溝通的觀念不同，當代的營銷溝通更加寬泛，能夠幫助企業實現銷售目的的信息交互行為都可以稱為溝通。它可以是企業與消費者的交互、消費者之間的交互，甚至裝置與消費者、產品與消費者、內容與消費者的交互，等等。

文化創意產品與普通產品的最大不同，就在于擁有更加深厚的文化價值內涵，而這種內涵是不容易在短期之內用眼睛觀察到的，因此作為文化及精神價值傳播的媒介，營銷溝通更加重要。具體地講，其意義體現在以下幾點：

1．幫助傳統文化彰顯更多價值

如上文所說，傳統文化的價值往往難以被當代人得以正確、完整地認知。一方面，這些文化與精神層面的價值往往濃縮于久遠的歷史長河之中，難以通過直接觀察產品得到認知。例如故宮文創折扇上的雍正御批“朕亦甚想你”，背后折射的是雍正對于清朝名將年羹堯的深切情誼，彰顯了一代帝王的直爽個性與難掩的愛才之心，而這樣的潛在價值很難通過觀察文創產品得到認知。另一方面則源于中國傳統文化基因中的“內斂”性格，“真金不怕紅爐火，酒香不怕巷子深”的傳統理念就是這一問題的真實寫照。傳統文化、非遺、手工藝傳承者通常熱衷于工藝水平的不斷提升，將最為淳樸、自然而不加修飾的產品呈現給消費者。但容易出現的現象則是，作品或工藝的深厚內涵也常常被忽視或無人問津。

2．幫助傳統文化廣泛傳播

完善的社會網絡帶來的是信息在人與人之間的快速傳播，它賦予了傳統文化重煥活力的機會。過往的營銷溝通主張由品牌方作為信息的傳播者，消費者單向接收消化品牌信息，溝通效率低下，可信度也低。而在溝通“去中心化”的今天，每一個人、每一件物都是一個強有力的媒體。一方面，營銷溝通視角能夠指導設計者更高效、準確地利用產品和包裝設計，完成與消費者的“終端促銷”和品牌個性的表達；另一方面，營銷溝通視角也可以給傳統文化推廣者以啟發，將每一位消費者和潛在消費者變成自身品牌和文化的自發推廣者，將每一篇妙趣橫生的軟文、每一段引人入勝的視頻內容、每一個憨態可掬的IP形象在不知不覺間幻化為文化推廣的利器，將傳統的文化、歷史、工藝打造成新時代的潮流，重新煥發傳統文化的青春。

（三）故宮文創產品設計分析

1．設計中的“輕文化”屬性

傳統的博物館文化產品，更傾向于對原有藏品進行仿制、臨摹，并注重追求仿制的相似性，這就造成了兩方面的問題。第一，由于仿制藏品需要較為復雜的技術和價格高昂的原料，因此導致文化產品價格高昂，嚴重縮窄了目標市場范圍。第二，消費者必須在深度理解、認同文化產品文化的基礎之上才能被激發購買欲望，否則就可能導致面臨文化接受的壓力而放棄購買。心理抗拒理論指出：“每個個體都具有自由的需求，當這種自由被剝奪或面臨被剝奪的風險時，人們就會啟動一種抗拒反應來保護其自由，這種反應即心理抗拒。”［4］文化創意產品的銷售，伴隨著相應文化價值觀的輸出，而如果是過于厚重的傳統文化屬性，則意味著消費者要對傳統文化有更多的理解和認同，否則就有可能產生心理抗拒，放棄購買。

鑒于此，故宮文創產品在設計中都蘊含著“輕文化”屬性，即在產品、包裝與消費者的營銷溝通中植入普世價值，采用現代化元素，為文創產品披上當代價值的外衣，讓年輕消費者更容易接受這種文化傳承。在文創產品品類的選擇上，既采用特色設計傳遞自身文化底蘊，又使得景區文化創意產品不再是陽春白雪、曲高和寡的高格文化藝術品和買完就放起來的擺件，而是構造一種“輕文化”，而只有這樣的傳統與現代融合才能擁有更廣闊的市場基礎。

以故宮文創產品中使用的人物形象為例，通常，故宮會將皇帝、皇后、妃子、官員等人物的形象運用于文創產品中。但在使用的過程中，人物并非以原本威嚴肅穆的形象出現，而是注入了更多的“軟萌賤”元素，使得本來威嚴的形象變得調皮可愛，通過強烈反差構造萌感，而這正是將傳統元素與當代流行文化——“萌文化”與“賤文化”融合的結果。

2．文化產品設計中的“活態性”

關于“活態性”的解釋，有的學者強調其表現形式，認為運用多種現代化的媒體將傳統文化記錄下來便是活態，而另一種觀點更加強調人在傳統文化繼承中的重要作用，并認為活態是指文化傳承的過程是鮮活的［5］，是需要以人為核心和本質的，因此，文化傳承的過程必須與人類的活動緊密相連，需要人在其中持續參與，且要不斷地與其發生互動，不斷適應時代背景做出變化與創新。［6］因此，“活態性”的本質是人本性，這種人本性體現在多個方面，包含文化需要持續不斷地被繼承、對于傳統文化和非遺的記錄要有人參與的制作與使用過程；在文化的傳遞過程中產生的眾多文化衍生產品，需要在融入日常生活，與人們的日常生活發生積極而頻繁的互動、溝通，等等。

傳統的博物館產品通常以觀賞用品、擺件、收藏品為主，這就導致了它們很難融入到消費者的日常生活中去，很難讓產品與購買者和公眾進行“溝通”從而實現自傳播。景點文創產品由于其地域屬性、紀念屬性、專業屬性造成受眾范圍狹窄，用途小。故宮文創產品則秉承著“活態化”的開發理念，在產品設計中將產品“日用化”，在功能設計和傳播推廣中，更加注重宣傳產品的實用功能、呈現產品在使用形態中的構圖。這些方式都能夠明顯地擴大受眾市場，奠定良好的銷售基礎。

以故宮文創產品類型為例，通常都是較為實用的生活用品，例如文具、手表手機殼等，這些日常用品除了擁有更高的實用價值提升消費者的購買意愿，還有更多的意義。選擇性注意理論認為：“伴隨著任務情景所出現的產品更易被注意，而無任務情景的產品更容易被忽視。”［7］由于故宮文創產品實用價值較高，總是伴隨著固定的任務情景出現（例如寫字、看時間、看手機等），因而在任務情景下，產品更容易引起消費者的注意，與日常生活發生高頻的互動溝通，有利于激發消費者的二次購買。而傳統的藏品、擺件型文化產品，不涉及固定的任務，因此在日常情景中更易被消費者忽視。此外，活態化、日用化的設計還能為產品帶來更好的傳播條件。沃頓商學院的市場營銷教授喬納·伯杰在《瘋傳》一書中利用現場試驗的方式，指出公共可視性對于事物瘋傳的重要性。公共可視性指的是讓產品公開可見，讓產品在頻率、強度和場景下更多地與公眾進行溝通，由不可見變成公開可見，從而達到“促銷”的最終目的。實驗研究表明：“產品或服務的公共可視性越強，它們對人們行為的激活程度也就越高，更容易產生從眾效應，影響購買決策。”［8］因此，相對于傳統的藏品型文創產品，故宮文創產品的活態特征和實用性，能夠更好地幫助它在公共場合擁有公開性，便于產品更好地實現自發傳播。

3．設計中注入“社交貨幣”

“社交貨幣”（social currency）也是一種溝通的概念，最早起源于布爾迪厄的社會資本理論，他認為：“社交貨幣作為一種特殊的社會資本，能夠通過分享從而促進人與人之間的溝通與互動，同時能夠達到幫助他人和提升自我形象的目的。”［9］后由喬納·伯格將其總結歸納為“社交貨幣”。他認為：“社交貨幣是一種以信息形式呈現的虛擬貨幣，通過這種貨幣在人與人之間的流轉與傳播，能夠使得傳播它的人獲得他人更好的印象和更加積極的評價，塑造傳播者更加積極的形象，同時，也能夠使得社交貨幣的接受者得到一些無形的價值。”［10］由于“社交貨幣”具有的互益性，因此被廣泛應用于帶動消費者或潛在消費者之間，從而達到促銷目的。“社交貨幣”的外延表現在諸如奇聞趣事、權威符號、自身成功經歷等一切使自身能夠體現得更加聰明、優秀、有品位、有錢等優良特質的信息和產品上。

在故宮博物院文創產品的設計中融入了“朕”“本宮”以及其他被廣大消費者認可的元素，這種設計元素的添加能夠為購買者提供“社交貨幣”，為產品提供一種奢侈品化的特征，從而激發自主炫耀，引發口碑傳播。

只有真正原創的設計才能夠打動消費者，目前中國眾多文化文物單位的文創產品開發原創性仍顯不足，通常是出現爆品后蜂擁復制，因此在文創產品設計中始終要秉承“輕文化”“活態傳承”與注入“社交貨幣”的設計思路，結合自身獨特文化資源進行創作，才能夠真正走出自身獨特的道路。

（四）故宮文創產品推廣分析

1．銷售、推廣渠道的多樣性

博物館文創產品相對于普通的日用商品來說具有一定的特殊性。文創產品具有高無形資本、物化質量與內容質量雙重評價標準等特點［11］，這就導致了其價值很大程度上受到消費者對于產品背后文化認同與欣賞程度的影響。因此在渠道上，文創產品應有別于一般產品，應提供更為全方位、持續、高效率的溝通渠道，幫助消費者達成對產品背后文化內涵與價值的深入了解與廣泛認同。

渠道包含品牌溝通渠道與銷售渠道。在銷售渠道上，故宮淘寶打破了原來只在博物院內銷售的模式，開創了故宮淘寶、故宮天貓、故宮商城等多渠道協同的局面，大幅提升了市場覆蓋范圍，使得文創產品能夠進入更多的消費者市場，擁有更廣闊的潛在市場空間，差異化的渠道策略也使品牌受到更多的關注。

在線下銷售渠道方面，博物院的東長房文化創意館、館外故宮文化服務區、澳門藝術博物館、工美大廈等多個文化文物單位開設品牌專柜，能夠最大化地接觸目標顧客群，滿足文化愛好者場景化需求。在院內的銷售中，故宮通過文物展覽來帶動線下文創店銷售，在展館外推出與展覽品高度相關的周邊產品，與展覽結合售賣，激發游客沖動性與場景性購買欲望。此外，也與太古里嘗試開展形式風趣的快閃店，充分調動了消費者的獵奇心理，在拓寬消費者接觸渠道的同時也制造了營銷事件，提升品牌知名度。

在營銷溝通的渠道層面，文創品牌在線上充分向消費者傳遞自身文創產品背后的文化底蘊及價值觀念，達到文化輸出與認同的目的。在這個層面上，傳統的博物館文化創意產品推廣只能在消費者參觀后對其產生短暫的影響，激發其沖動性購買欲望，卻無法通過長期溝通達成消費者對自身文化的深度了解與廣泛認同。故宮通過微信、微博等社交平臺向電商平臺引流的思路，通過社交賬號的持續推送，使得消費者與博物院的接觸由原先的“meet”式觸點式溝通，到現在的“follow”式持續性溝通。通過持續不斷地輸出精品內容，與潛在消費者長期交互，不斷升級消費者與品牌的關系，使得消費者對于故宮文化的認同持續加深，最終購買文創產品。

除了持續溝通，故宮還積極探索全新的溝通渠道與形式，拓寬溝通途徑。近年來，通過自制APP、GIF、H5、搞笑圖、微表情等不斷擴展與消費者的溝通路徑，由線性溝通到全方位溝通，構造推廣矩陣，大幅提高溝通效率。這些推廣內容不只是品牌的溝通手段，更是被當作品牌的一種“產品”運營，通過這些免費“產品”的強勢輸出，帶動故宮文化在悄無聲息中獲得消費者的認可與喜愛。

2．擬人化溝通

擬人化溝通，源于人們與生俱來的對外界事物賦予人類特質的傾向，即品牌采用人與人之間溝通的方式與消費者溝通，擬人化溝通的核心在于其語言交流模式的擬人性。［12］現有研究通過采用擬人化溝通組與非擬人化溝通組情景試驗的方式，驗證了擬人化溝通方式的確能夠促進對品牌態度與信任的提升，其本質在于擬人化溝通方式能夠有效地提升信息接受者的感知自由，降低心理抗拒水平，從而促進最終信息接受效率的提升。［13］換句話說，品牌和消費者擁有更多的情感鏈接，而不僅僅是交易關系。

在故宮文創品牌與潛在消費者的溝通過程中，采用的就是這種擬人化的溝通方式，其本質在于將消費者看作是一個情緒化的個體，只有滿足消費者情緒化的需求才能更好地引發關注。例如在社交賬號中進行溝通時利用明清時期較為知名的人物形象（例如歷代皇帝、妃子等），賦予文創品牌“蠢萌賤”的人格化特點。用“賤萌”的手法“撩撥”“挑逗”消費者的內心，引發消費者的情緒，消費者才會與品牌更加親密，最終完成文化的傳播和銷售轉化。

3．以文化IP帶動品牌推廣

IP（intellectual property）即知識產權，世界知識產權組織（WIPO）將IP定義為：能夠使得它的發明創造人獲得社會認可或經濟利益的專利、版權和商標。而在營銷推廣領域，IP通常的外延表現為某一明星、虛擬形象、內容（小說、動漫、電影等），等等，因此以IP來帶動的營銷也是一種內容營銷。賀愛忠等通過363個被試進行組間試驗，對三個被試組分別給予互動、講故事、對話三種參與刺激方式發現，內容營銷對于消費者品牌態度有正向影響。［14］因此驗證了通過文化IP進行推廣能夠有效促進消費者對品牌的好感。

故宮文創產品在品牌傳播中沒有采用簡單的吆喝方式，而是利用持續輸出的精彩內容與消費者展開一個個精妙絕倫的內容溝通，主要形式表現為名人歷史故事、電影、紀錄片等。推廣方式采用線下自傳播、跨界合作傳播和推出優質IP等多種形式，以IP帶動品牌的思路快速帶動了品牌的發展。

在IP跨界合作方面：2016年7月，故宮淘寶與騰訊合作對騰訊創新大賽進行推廣，其推廣H5《穿越故宮來看你》一舉刷屏朋友圈，使故宮IP又火了一把。IP的火爆則是由持續不斷的曝光、事件造成的。沒有密集的曝光就不會有大IP，因此采取跨界合作的形式能夠不斷產生事件曝光，在消費者心中逐漸加深對于IP的印象，培養熟悉感。

在優質IP打造方面：2016年1月中央電視臺播出了故宮紀錄片《我在故宮修文物》引發了極大反響，該片歷經五年的項目調研，四個月不間斷的紀實拍攝，總長三集，每集展現幾類關系密切的文物修復和性格各不相同的修復大師，而同名電影版作品又于2016年12月上映，獲得“豆瓣”8. 3分的高口碑。消費者在面對品牌廣告時通常都會展示出強烈的心理抗拒，但卻更容易被優質內容溝通的誠意所打動。因此，IP快速傳播的基礎在于內容是否精品，題材是否新穎，好的IP自會被大眾所自發傳播。

結 語

以上通過市場現狀分析及系統性的設計推廣脈絡總結，以及對于故宮現有成功案例結合成熟心理學理論、文化傳承領域理論、營銷學理論進行案例分析，不僅挖掘出了故宮文創產品的成功內核，更難得的是梳理出了一套博物館文創產品設計推廣思路。本研究一方面打破了現有博物館文創只借鑒形式，不理解本質所造成的產品缺乏創新的窘境；另一方面也從潛在消費者的心理認知及行為模式入手，為文創產品設計人員開創了一種新的設計思維路徑。

在這樣一個新鮮事物層出不窮、快速迭代的“快餐文化時代”中，越來越多速成、通俗、短期流行、不注重深厚積累和內在價值的文化產品占據了人們生活的大部分時間，文創產品既表現為一種商品形式，同時又與普通商品不同，蘊含著更為深厚的文化內涵、承擔著巨大的文化教育和傳承責任。因此相對于一般產品，要更加注重吸引和培養消費者對產品和品牌的好感，讓消費者喜愛，與消費者做朋友。在這樣的背景下，利用本文提出的“注入‘社交貨幣’元素”“文化IP打造”“擬人化溝通”和“活態化設計”等設計和推廣手法尋求積極溝通，首先拉近與消費者間的關系，不失為一個文化傳承和文化產業創新的良好思路。