數字環境下出版企業4R營銷策略研究

李欣

[摘 要] 面對紛繁海量的媒介內容，受眾與媒介作為注意力交換兩大主體相互影響，相互作用的過程中，圍繞數字化戰略平臺的4R營銷理念：消費者的數字化畫像與識別（recognize）、數字化信息覆蓋到達（reach）、建立持續關系（relationship）、實現交易與回報（return），出版業與受眾互動甚至“互構”增加出版物的社交屬性，不斷提升的消費者價值是出版業融合與實踐的驅動力。

[關鍵詞] 數字營銷 4R理念 媒介融合 社交屬性

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 01-0060-03

[Abstract] This paper focuses on the face of numerous mass media content， two subjects between the audience and the media attention as the exchange interaction and mutual construction of the publishing industry， and interact with the audience "interaction" in the process， focuses on digital strategy platform marketing concept 4R： Recognize （digital portraits and recognition of consumers）， Reach （digital information），Relationship （to cover the establishment of sustainable relationship）， Return （transaction and return）， increases the social attribute of publications， and constantly improves the value of consumers is the driving force of the publishing industry integration and practice.

[Key words] Digital marketing 4R Concept Media integration Social attributes

早期營銷理論可追溯至美國西北大學教授杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）提出的4P理念，即產品（product）、定價（price）、分銷（place）、促銷（promotion），隨著后工業時代到來，以消費者為中心的營銷理念普遍受到各界認同，1990年美國營銷專家勞特朋（Lauterborn）教授重新設定了市場營銷組合的4個基本要素，消費者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication），這就是以消費者為中心的“4C”理念。新媒體時代有人提出：“數字營銷=（內容平臺+數字平臺）×大數據運營×營銷戰略思維”[1]。數字環境下的消費者特征是社交媒體隨時隨地“嵌入”人們的生活，企業從戰略到運營再到管理都在巨變之中，營銷亦需要被重新定義，數字化營銷的實施框架被總結為4R理念：消費者的數字畫像與識別（recognize）、數字化信息覆蓋到達（reach）、建立持續關系（relationship）、 實現交易與回報（return）[2]。

新的媒介環境中，快餐式、隨意化的淺閱讀形式已悄然占據了人們的大量閱讀時間，2016年4月中國新聞出版研究院發布的“第十三次全國國民閱讀調查”顯示，2015年我國成年國民數字閱讀的增長趨勢首次明顯超過紙質閱讀。數字閱讀尤其是微信閱讀發展迅速，移動閱讀和社交閱讀成為未來發展趨勢。淺閱讀文本脫離了高度抽象的文字編碼，代之以具象的圖形、聲音、視頻、動畫等生動直觀的符號，信息的接受通過跳躍式瀏覽即可完成。淺閱讀對于人們了解社會、增長見聞、娛樂身心起到積極作用，但它的便捷化、隨意化、碎片化、享樂化的特點也存在許多負面影響。數字化閱讀不一定是淺閱讀，紙質閱讀不一定是深閱讀，傳播技術對于人們閱讀方式的影響是多元化的，一方面促進了知識的普及，使得深閱讀向淺閱讀轉化；另一方面，淺閱讀向深閱讀轉換的可能性大為增加，比如微信的收藏功能方便了用戶反復品味、思考內容。淺閱讀與深閱讀兼具的時代性和可轉換性，信息媒介的時空跨越性為傳統出版賦予了更加豐富的拓展空間，新型出版業態面臨從頂層設計到實施路線的系統化轉型升級。

1 Recognize：對用戶的數字化畫像與識別

數字化畫像與識別可以使出版產品與用戶閱讀需求實現精準匹配，這種營銷戰略指的是“用數字化的技術表述消費者的種種特質以及這種特質在時間和場景下的集合，幫助營銷管理人員精確定義目標消費者”[3]。典型的畫像數據維度包括用戶的人口學特征，如性別、年齡、職業、家庭狀況等；生活方式特征，如消費特征、購買力狀況、媒體設備使用偏好等；線上行為特征包括上網行為特征、網站瀏覽行為特征、郵件使用和App的類型選擇和使用特征；線下行為特征，如地理位置、商圈級別、差旅習慣等；社交行為特征，如有線上和線下的社交習慣等。用戶畫像生成過程大致可以分為數據采集、數據挖掘、數據建模、驗證和形成畫像五個階段。用戶畫像的形成過程就是將碎片化的海量數據進行整合，再現給企業一個個真實客戶的寫照，而非企業根據經驗預判所理解的客戶，所以用戶畫像與識別是進行數字化營銷決策的重要依據。

用戶畫像與識別的營銷價值轉化，目標在于出版業的數字營銷精準定位。首先企業能夠準確找到最容易產生相應閱讀需求的人群，在恰當的時機精心策劃傳播渠道，設計具有吸引力的傳播內容，策劃推廣活動，提供讀者喜愛的閱讀產品和服務，實現讀者價值最大化。一直被高庫存率嚴重困擾的出版行業，通過大數據消費者畫像分析讀者的閱讀需求和偏好，不僅可以幫助企業設計更受歡迎的產品，還可以進行精準的個性化推薦，通過用戶畫像對產品規劃、備貨和營銷三方面進行改善以降低庫存。總之，相對于傳統的消費者抽樣調查，用戶數字化畫像是全景式、精準度較高和動態化的，能夠幫助企業實現更具前瞻性的營銷戰略規劃。endprint

2 Reach ：數字化信息覆蓋與到達

數字時代，最令受眾困惑和無從把握的就是可讀內容種類無比豐富，且隨時隨地與人們的生活無縫對接。信息爆炸和知識過載的環境下，于受眾而言最為稀缺的就是優質信息與知識篩選機制。首先，媒介產品是一種典型的經驗產品，只有經過受眾體驗才能知其真正的品質以及是否滿足自身的需求，媒介產品通常很難得到詳盡而客觀的描述，當受眾的閱讀需求難以最大限度實現自身目的之時，只好尋求實現目的之最低要求。其次，為了避免陷入海量的內容而無法適從，人們通常為自己設置訂閱框架，這個訂閱框架多半來自對以往媒介內容的歸類、評價和取舍，基本與人們的心理預期和偏好相符合，這種閱讀習慣雖然方便了受眾自身選擇，但同時讓受眾忽略了更加多元化的觀點和內容。再次，受眾借助搜索引擎、推薦機制等進行信息選擇將會導致更深層次的困境，即這些工具并非超然和中立，其背后各有利益和圖謀，實際上受眾在不知不覺中充當被引導和被利用的角色。

數字化信息覆蓋與到達指的是接觸受眾及潛在受眾的一系列數字化工具和方法。出版業數字化信息覆蓋的主要方法是：第一，搜索引擎優化。用戶使用搜索引擎時往往只會查看排在前面的條目或者網頁，企業對網站內外部資源進行優化整合，以及提高網站在有關搜索引擎內排名，能夠最終提升網站的訪問量。第二，智能推薦。形成客戶數據的基礎上，通過用戶使用數據設置推薦模型，實現精準推薦結果。第三，內容營銷。制定能夠迎合市場細分受眾需求的營銷策略，創造最能與受眾互動，反復引發熱門討論的內容與形式，監控并測算互動最頻繁的時間段，對發布時間進行優化安排，將社交信號最大化。內容營銷應當扎根于出版品牌最核心和最深層的文化價值，強化受眾的認知感悟，促進受眾的閱讀與分享意愿。第四，社交媒體營銷。以微博和微信代表的社交媒體可以在無形中構建起一張大網。社交化的數字營銷布局對于出版業而言具有重要的戰略意義，其特點和價值在于許多人了解的產品、服務等的途徑來自于朋友、家人等，微博社交網絡的關注功能和分享功能具備強大的“吸粉”能力，社會名人轉發、點贊、評論等效果的社會影響力顯著，提供出版品牌杠桿式發展和擴張的可能性。第五，App營銷。App的開發為出版企業與用戶之間搭建起直接聯系，App營銷使得這種直接聯系轉化為消費，出版業App目前的發展趨向以平臺型服務為主。例如，商務印書館的App主要側重于語言學的層面，已經上線的產品有《牛津高階英漢雙解詞典》（第7版iOs版）、《精選漢英詞典》等18個小語種App，這些App的開發設計加入豐富的多媒體信息，具有良好的教育和學習的體驗功能。出版業應盡量整體協調數字化信息覆蓋與到達，而不是成為被動且零散的隨機活動，不應單一使用某一種媒體類型，應該把自有媒體、付費媒體等任何兩種媒體聚合起來，傳達具有一致性的出版品牌內涵、形象和感受，使品牌信息能夠有效到達用戶。

3 Relationship： 建立持續關系

建立持續關系指的是數字信息到達之后，通過各種經營手段圍繞目標客戶創造、建立和保持的持續化互動狀態，使得營銷從信息的傳播走到戰略性的深度經營[4]。出版企業可以通過建立連接和構建品牌社群與受眾建立持續關系。第一，建立連接。建立連接包括打造連接平臺、與客戶連接、與平行企業連接和企業內部連接。如人民文學出版社官網打造的連接平臺，開設新書、報刊、專題、書評、視頻、講座、沙龍、電子書、App、有聲、數據庫等豐富的內容應用，與商務印書館、中華書局、三聯書店等合作伙伴的友情鏈接展現出版傳媒系統內部的平行溝通。第二，構建品牌社群。出版企業建立的品牌社群是傳統客戶組織在數字時代和移動互聯網平臺上的新發展。品牌社群的線上成員應包括出版社員工，這是品牌社群構建的基礎和最原始的成員，同時出版企業需要激活讀者、股東和供應商等老客戶參與社群互動。將關注者轉化為社群成員，可以將微信朋友圈、微博以及其他網絡社區的潛在客戶轉化為社群成員。線下成員聚攏方式包括新書發布會、書展、講座、沙龍、簽售等活動，活動現場的實地聚集效應，最能有效吸引品牌社群成員。比如新經典微信公眾號開設了眾多經典大師讀者群，包括馬爾克斯、村上春樹、東野圭吾、聶魯達、余華、張愛玲、伊坂幸太郎、安妮寶貝等讀者群，每天在群里定時推送免費閱讀頁面，供讀者閱讀、討論、分享心得，也讓讀者不再將買來的書束之高閣，培養受眾每天花點時間閱讀的好習慣。品牌社群能夠讓讀者找到共讀一本書的人，一起探討書中更深層次的意蘊，獲得一個人閱讀所無法享有的閱讀體驗。數字時代構建“關系”，沿襲了傳統營銷以“消費者”為核心的理念，運用數字時代網絡社交媒體的新工具，出版企業構建了以人群、信息和產品三位一體的動態組合，最終從這種關系建立的基礎和過程中獲益。

4 Return：實現交易與回報

4R的最后一步即“實現交易與回報”。企業數字化營銷的實質是聚攏各類用戶群體，通過對品牌社群的運作，將社群成員資格、社群信息和社群積累的信任，進行直接商業化運作，也可以通過與第三方合作，將企業積累和維護的客戶資產進行聯合開發。第一，社群資格商品化。社群資格商品化是將參與和保留某一社群資格或者獲取某種特定服務的資格進行交易，比如月度或年度會員繳納的費用。社群收費的前提是必須圍繞社群經濟的價值，即信息價值和產品價值展開，一般情況下適合資源共享、學習等類型的社群。2017年2月中國國家地理圖書微信公眾號推出“山河探享會”會員搶注活動，依托科學家、文化學者、攝影師、旅行愛好者的活動平臺，繳納一定的年費即有資格報名參加境內年度活動12個，境外活動10個，其中包括專享活動5個，該活動還結合《中國國家地理》雜志選題不定期推出新路線。社群會員費的收取建立在志同道合群體合意的基礎之上，社群本身提供的產品和服務品質優越，理應具有獨特的價值吸引力。第二，社群價值產品化。社群價值的產品化是指社群最終通過產品的銷售獲得經濟回報，社群的建立和規模擴大的產品銷售提供了有效的用戶基礎，但是過度的產品銷售訴求會給社群的和諧運轉帶來負面影響，因此社群在產品銷售時應當采取合理決策。比如中信出版集團股份公司把國學經典誦讀佳作《聲律啟蒙：吳冠中插圖珍藏版》，放在美物計商城公眾號傾情推薦，最美音韻《聲律啟蒙》配上國畫大師作品，精美絕倫的可視化呈現吸引了大量讀者，原文累積閱讀量超過13000人次。第三，社群信任市場化。是指建立在密切的社群關系網絡基礎上，對產品的評測、推薦和銷售。社群信任市場化能夠在短時間內解決消費者在購買決策過程中的疑問，由于社群之間可能存在的從眾心理影響消費行為，所以會促進社群市場化的效應。

綜上所述，4R最核心的理念就是為產品增添社交屬性，以進一步擴大出版物的傳播力和影響力，數字時代出版業應盡快布局和實施4R框架，完成數字營銷的閉環，這是破解無限的內容供應與受眾有限的注意力資源之間不斷尖銳矛盾的有效之道。

注 釋

[1][2][4][美]艾拉·考夫曼著；曹虎譯.數字時代的營銷戰略[M].北京：機械工業出版社，2017：150，2，164

[3]周亞.“淺閱讀概念界定及相關辨析”[J].圖書館雜志，2013（8）：18

（收稿日期：2017-02-28）endprint