品牌形象綜合測評模型及其應用

房琳+鮑林+侯立松

摘要：品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，進行品牌形象定量測評，首先要解決的就是其構成維度問題。基于此，文章從“產品或服務自身形象、公司形象、使用者形象與來源國形象”四個維度來構建筆記本電腦品牌形象綜合測評模型進行分析，結果顯示：消費者在此四維度中對國內外筆記本電腦品牌的評價有顯著差異，通過分析具體的測評題項，給國產筆記本品牌的發展提供相關建議。

關鍵詞：品牌形象；測評模型；構成維度

一、引言

品牌形象對于實現產品銷售和取得市場成功具有重要的意義，對它的研究也就相應地構成了營銷和廣告研究的一項核心內容。為更好地管理這種資源，不是定性的描述就能解決的，還要用數據說話。但是，品牌形象是一個相對復雜的概念，想要直接量化其實并不容易，但是，仍可通過建立指標體系的方法予以量化評估。然而， 在品牌形象的構成要素上，同樣存在許多不同的觀點。就主流研究而言，品牌形象由多重不同性質的復雜要素構成，目前主要的分歧在于不同的理論所包含的具體要素不盡相同。

二、文獻述評與理論框架

就目前而言，比較認可的品牌形象研究包括：1.Biel（1993）認為品牌形象通過公司形象、產品、服務形象和使用者形象的聯想來體現。2.Aaker（1995，1996）提出品牌資產模型，而品牌形象以品牌聯想的形式在模型中體現，并由十一維度構成。3.Keller（1993）將品牌形象與品牌聯想等同并提出品牌知識模型，將品牌聯想分為：屬性、利益和態度。4.Krishnan（1996）用聯想網絡記憶模型來解構品牌形象，認為品牌聯想可以從聯想的數量、偏好、獨特性及其來源考察。5.Hsieh、Pan 和 Setiono（2004）將國家形象 、公司形象和產品形象視為品牌形象的三個維度， 并通過跨國比較 ，證明了這三個形象維度對消費者購買行為的影響。

通過文獻梳理發現，Biel 模型相較于其他學者提出的模型較為全面的概括了品牌形象的結構維度。但是，上述的模型中大多是從微觀角度對品牌形象結構維度進行分類，而沒有從宏觀視角出發。但有研究發現產品來源地對購買意向的平均影響程度是 0.19，即在促成消費者購買產品的影響因素中，產品來源國這一因素占據 19%。因此在測度品牌形象時，來源國形象是不可忽視的一部分。因此，本研究在Biel模型的基礎上增加來源國形象這一維度，從而對品牌形象結構維度從微觀（產品/服務形象、使用者形象）、中觀（公司形象）和宏觀（來源國形象）的角度進行更全面的分類。

三、品牌形象構成與指標選取

綜合上文的理論梳理，本文擬從“產品或服務、公司、使用者與來源國形象”4個維度來構建品牌形象測評模型，并研究其對產品評價的影響（見圖1）。其中，虛線代表研究新發現關系，實線代表已證實存在關系；關于各維度具體測度指標的選取主要是參考前人學者的研究，對主要文獻梳理，盡可能挖掘適用指標；然后根據品牌形象的多維性、完備性、穩定性、復雜性、針對性及可塑性等特性要求，并結合所選品牌的特點篩選出適宜的測度指標。

四、研究方法

在數據收集方面，本研究收集數據主要通過騰訊問卷收集在線問卷。在研究對象及測試產品的選取上 ，主要基于兩方面因素：首先，基于橫向可比性原則研究對象為同類產品；其次，測試產品要求是被調查者熟悉的產品。因此，本文以大學生為被調查對象，調研其現在使用的筆記本電腦品牌。隨后，根據前文品牌形象測評模型并結合筆記本電腦品牌的特點，本文設立了16個具體測試題項。然后，利用結構化問卷進行調查，要求被調查者選出自己認為合理的選項，測試項目采用Likert 7級設定。最后，將數據編碼錄入，利用SPSS 22.0進行統計分析。

五、數據分析

1. 樣本特征

在本文研究中，調查了消費者目前使用的筆記本電腦品牌，并據此分成兩類：國產品牌和國外品牌，其國產品牌包括聯想、宏碁、華碩和清華同方；國外品牌包括惠普、戴爾、三星、索尼、東芝和蘋果。經過問卷的正式發放，剔除明顯錯誤和不完整答題問卷，最終有效問卷共165份。

2. 信度檢驗

本文采用內部一致性系數（Cronbachα）評價問卷合理性，結果顯示產品/服務形象、使用者形象、公司形象和來源國形象的Cronbachα分別為0.835、0.801、0.88、0.87，其Cronbachα值在0.801～0.88之間，都超過Nunnally（1978）提出的0.7的臨界值，這就表明評價項目間具有較高一致性，因而本研究評價的結果是可信的。

3. 單因素方差分析

本文用單因素方差分析研究消費者使用不同國產品牌的筆記本電腦時對品牌形象的評價是否存在顯著性差異。為進行數據單因素方差分析，本文首先運用SPSS 22.0進行了方差齊性檢驗，結果顯示產品/ 服務、使用者形象、公司形象和來源國形象維度的Leven方差齊性的檢驗P值分別為0.266，0.240，0.303和0.502，大于顯著水平0.05，因此可以認為樣本數據之間的方差是齊性的。表1給出了單因素方差分析的結果。

從表中我們可以看出，組間平方和是7.395，組內平方和是143.848，其中組間平方和的F值為8.38，相應的概率值是0.004，小于顯著水平0.05，因此認為使用國產和非國產的筆記本電腦品牌對產品/服務形象的評價有顯著性影響；同理，也得出消費者使用國產和非國產的筆記本電腦品牌對使用者形象、公司形象和來源國形象的評價有顯著性影響。endprint

4. 維度比較

表2列出了國內外筆記本電腦品牌在16個變量上的得分均值，本研究中得分越高越好。

由表2可以看出，在產品/服務形象維度的5個變量中 ，國產筆記本電腦品牌在X1、X3、X4得分明顯低于國外品牌，在X2、X5得分相差無幾，即消費者對國產筆記本電腦品牌的性能、物有所值和設計、包裝方面的體驗評價低于國外品牌。在使用者形象維度的2個變量中 ，國產筆記本電腦品牌得分均低于國外得分，即在滿足顧客心理需求和貼合消費者興趣愛好方面，國外筆記本品牌更值得國內品牌的學習。在公司形象維度的5個變量中 ，國產與國外筆記本電腦品牌得分相差不大，且在環保意識、員工形象和公益事業方面，國產品牌略有優勢。在來源國形象的維度比較中，國產品牌和國外品牌的得分在質量和創新性方面國產品牌和國外品牌在消費者心中沒有太大差異，而國產品牌在來源國綜合實力方面要略低，在設計風格方面又有較高的評價。

六、研究結論與啟示

本研究以筆記本電腦品牌為研究對象，從品牌形象的四個維度“產品或服務形象、使用者形象、公司形象與來源國形象”來探討消費者對國內外筆記本電腦品牌的評價，從中找到國產品牌的差距所在。結果發現消費者在對國產品牌與國外品牌的評價中，產品/服務形象和使用者形象的得分差異度較大，同時，消費者的購買行為很大程度上還受到公司形象和來源國形象的影響。因此，國產筆記本電腦品牌在提升品牌形象時需要著重注意的維度是產品/服務形象和使用者形象，即要注重產品性能、產品設計包裝，同時要站在消費者的角度有針對性的研發產品；此外，消費者對產品的認知也會影響其對公司形象和來源國形象的總體感知。因此，企業如果想給消費者留下良好的品牌形象必須從微觀著手，打造良好的產品/服務和使用者形象，并落實到中觀和宏觀層面，形成良好的公司和來源國形象。

參考文獻：

[1]Biel，A.L.How Brand Image Drives Brand Equity [J].Journal of Advertising Researching，1993（32）.

[2]Aaker， David .Building Strong Brands[M].New York：Free Press，1995.

[3]Aaker D. A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets[J].California ManageReview，1996（03）.

[4]Keller K. L. Conceptualizing， Measuring and Managing Customer-Based BrandEquity[J].Journal of Marketing，1993（57）.

[5]Krishnan， H.S.， Characteristics of Memory Associations：A Consumer-Based Brand Equity Perspective[J].InternationalJournal of Research in Marketing，1996（13）.

基金項目：國家社會科學研究一般項目“‘中國制造海外形象提升戰略與路徑研究”，課題編號16BJY073。

（作者單位：江蘇師范大學）endprint