網絡輿論生命周期視閾下網絡輿論引導能力的提升

李玉蘭

摘要：強化互聯網思維，不斷提高對網絡輿論的引導能力是當今維護意識形態安全的主戰場。網絡輿論引導能力關乎黨長期執政、關乎維護網絡意識形態安全、關乎踐行黨的群眾路線。探討不同生命周期階段網絡輿論引導，需要從思想政治學主體、客體、介體、環體四個要素入手，全面系統地梳理不同生命周期下網絡輿論引導能力提升的路向。

關鍵詞：網絡輿論;生命周期;引導能力

中國分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009 -538I（2018）06 -0077 -07

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視、發展和治理互聯網，形成了內涵豐富、科學系統的網絡強國戰略思想。習近平多次指出，“過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關”[1]。如何加強互聯網建設管理運用、打好網絡意識形態攻堅戰、推動互聯網這個“最大變量”釋放“最大正能量”成了新時代網絡輿論工作的重要課題。

一、新時代提高網絡輿論引導能力的重要性和緊迫性

1.網絡輿論關乎黨長期執政

據統計，截止到2017年底，我國網民數量達到7. 72億。[2]隨著網民規模的持續增大，網絡輿論也勢必將會對社會產生更大的影響。在互聯網這個社會信息大平臺上，網民借助互聯網獲取信息、交流思想的同時，也會受網上各種負面的、真假難辨的現象和事件影響自身的思想理念和價值判斷。如，在我國社會主義發展的初級階段，政治、經濟、文化、社會、生態等方面難免會存在一些發展過程中的問題，但經過網絡的放大作用和惡意炒作，有些網民就會把這些問題作為攻擊黨和政府的政策，攻擊改革開放四十年發展的偉大成就，甚至懷疑黨的治理能力和領導水平。對于這些網絡輿論，如不主動引導、積極應對，長期以往，必將影響到黨的執政安全。

2.網絡輿論關乎維護網絡意識形態安全

互聯網是意識形態的主戰場和前沿陣地。網絡媒體發展到今天，國內外的政治、經濟、文化、社會以及其他各方面信息，都可以在互聯網上呈現，議題涉及范圍的廣泛和多樣，再加上個人意見表達的自由空間，使得網絡輿論在內容上具有豐富性和復雜性的特點。與此特點相對應的是，通過西方反華勢力資金、技術和謀略的支持，境內外敵對勢力打造了多維度的網絡反宣傳滲透體系，甚至通過互聯網組織實施暴恐活動。近年來，我們加強了網上打擊力度，但暴恐音視頻、反動顛覆性言論、政治類有害信息及涉及民族類敏感話題并沒有完全遏制，使得維護網絡安全這個意識形態主戰場的難度加大。

3.網絡輿論關乎踐行群眾路線形成網上網下同心圓

實現中華民族偉大復興的奮斗目標，需要社會各方面同心同力，需要全國各族人民心往一處想、勁往一處使，朝著一個共同的目標而努力。人民在哪，網絡民意就在哪，人民中的大多數是網民。老百姓上了網，民意也就上了網，我們的領導干部就要到網上去。各級領導干部經常上網看看，潛潛水、聊聊天、發發聲，了解網民所思所愿，積極主動引導網民關注關切、唱響網上主旋律，從而網上網下形成同心圓，把網民的思想認識統一到為實現中華民族偉大復興的中國夢而奮斗上來。

二、網絡輿論生命周期不同階段的引導切入點

科學引導網絡輿論的前提是把握網絡輿論發展傳播的生命周期，在此基礎上，準確預測輿情走向，從而找到引導的切人點，使輿論朝著有利于黨和政府的方向發展。綜合國內外學者的研究，借鑒輿論引導系統論的相關知識體系[3]，網絡輿論的生命周期大致可分為四個階段，即議題出現期、議題醞釀期、輿論聚合期、輿論消散期。每個階段的不同特點決定了影響因素不同，找準核心影響因素，也就找準了引導的切人點。

1.議題出現期

一個事件作為議題出現在網絡上，能否引起眾多網民的關注，進而形成網絡輿論，取決于很多原因，議題本身的屬性和事件來源是其中的兩個重要影響因素。近年來，網絡輿論的熱點議題從內容上來看，主要集中在三個方面：一是觸及各類社會矛盾的議題。當前我國正處在“三期疊加”期，由此帶來了一系列的社會沖突和矛盾，如教育醫療、住房就業、腐敗現象等一系列問題紛紛進入人們的視野，這類議題因與民眾的工作生活息息相關，成為網絡上關注的焦點問題。二是涉及公平正義等價值觀念的議題。隨著全面依法治國的深入推進，群眾的主人公意識不斷提高，對自身的權利和利益的維護意識也在不斷加強，當這種議題出現時，能夠較大范圍地引發網民意見表達，這種表達包括積極的和消極的意見表達。三是包含批判因素的議題。這類事件更多的是道德觀念和價值觀念在社會發展過程中面臨的情理與法理的爭議，此類事件在網絡上一經出現，就會在全社會范圍內的引起支持或批駁。

在議題出現期，第二個影響因素是議題的來源。在社會化媒體時代，隨著普通公民或利益團體利用自媒體平臺提出輿論議題能力的提高，輿論的“議題來源”跟原來有了明顯的不同。[4]從這些年有聲勢的網絡輿論事件來看，最早引起網民關注的來源渠道主要是各大著名論壇，形式為網友轉帖、評論、直接發帖三種形式。正是在這些來源會對網民的意見傾向及接觸度產生較大的影響，并形成一個整體的概念，這個過程可以看做是熱點的產生期。

對處在這個階段的網絡輿論進行引導時，首先，要求相關領導干部或工作人員要具有對社會現狀及社情民意的基本把握。其次，要有較高的政治敏感度和憂患意識，能及時主動地捕捉到這類信息潛在熱議的可能性。再次，在操作上，要充分調動可掌握的資源優勢，迅速查明事實真相，第一時間精準發聲。如果事件較為復雜，一時半會難以客觀全面地了解，也要利用主流媒體的優勢，滾動不間斷地播報事態進展，以表明政府的立場和態度，及時將輿情消化在萌芽狀態。

2.議題醞釀期

某個議題一旦引起網友關注，并進行持續的討論時，就會形成具有規模效應的網絡輿論，這時通常就會進入議題醞釀期。此時議題本身的屬性、網絡意見領袖的引導、網民表達意見的頻次就成為網絡輿論形成和加強的主要影響因素。這時要引導輿論，切人點可以放在回帖率上。操作手段就是組織網絡評論員大規模地回貼，進行積極正向引導。當然，網評員的回帖也要講究技巧方法。如，在回帖內容上，不可為了達到目標而一面倒地正向引導。這樣很容易讓網民看出端倪產生反感，而要采取迂回戰略，給出對議題看法的幾種可能，然后引導網民進行理性地分析判斷;在回帖的技巧上，特別是遣詞造句上要用網言網語而非官方說辭，讓網民信服。

3.輿論聚合期

一個議題一旦存活后，隨著話題討論的廣度和深度不斷升級，具有相同意愿傾向的表達經過不斷地交流和碰撞，逐漸走向聚合和趨同。這一過程，可以用“沉默的螺旋”理論進行解釋，最終形成以“意見領袖”的言論為中心的“核心圈子”論，這一階段輿論達到高潮并產生一定的社會影響力。在這個階段，引導輿論的切人點有兩個。一是意見領袖。意見領袖一般具有較強的綜合能力和較高的社會地位，具有超越官方媒體的公信力和非官方媒體的親和力，因此，當網絡輿論中出現各種負面情緒或謠言、不健康言論等突發情況時，“意見領袖”的正確言論的引導作用就不容小覷。二是聯合作戰。當網絡輿論的態勢不斷升級時，單憑主流網媒或傳統媒體是很難控制輿論發展的方向和程度，這時，就需要盡可能地打通兩個甚至多個輿論場。對“主流輿論場”而言，主要是調動其行政資源優勢，盡可能更多、更快、更準地提供信息，促進事件的解決。對“民間輿論場”而言，主要是發揮平臺豐富、吸粉較多、引導更接地氣的優勢。兩個輿論場并肩作戰，取長補短，促使輿論盡快平息。

4.輿論消散期

網絡輿論的意見在充分表達后，隨著事件的最終或階段性的解決，網民參與討論的次數變少，意見表達的強度也隨之減弱，于是，網絡輿論進入消散期，最終被新發表的帖子代替。至此，一個完整的網絡輿論形成傳播的生命周期基本結束。但是，通常情況下，一旦出現相關燃點又會立即沸騰起來。處于消散期的輿論引導更多的是防止次生輿情的出現，也就是說，要密切關注同類型事件的發生。

這是理論上的闡釋，在現實中，一場網絡輿論事件往往受各方面因素的影響，各個階段即可能繼續分化，也可能融合跳躍式的發展，這也就增加了網絡輿論引導工作的復雜性和不可控性。但作為一個基本規律，上述幾個切入點，是需要密切關注的。

三、當前網絡輿論引導中存在的問題

與加強網絡輿論引導重要性和緊迫性共存的是，當前我國網絡輿論引導工作基本處在初始階段，即，局限在輿隋應對上，積極主動引導且形成一定聲勢的比較有限，特別是運用網絡輿論生命周期基本理論，科學有序進行引導的就少之又少。主要表現在：

一是對社會主流思想有引導但預期少。在新時期，大力宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神，宣傳社會主義核心價值觀和中華優秀傳統文化，做強主流思想輿論是主流媒體的使命和職責所在。從2017年我國的熱點事件來看，從北京“一帶一路”倡議國際合作高峰論壇的舉辦、金磚國家領導人廈門會晤到黨的十九大的召開，在一些重要節點和議題上，網絡輿論引導具有較強的議程主動設置能力，而且獲得了壓倒性的輿論影響。但目前主流媒體還不能適應媒體多元化發展的態勢，特別是在主動設置議題，積極主動引導方面有欠缺。即使設了議題，基本上也是一次性發布了事，對能否引起網民回應，如何在網上聚起強大正能量的推進和后續引導還有待加強。

二是對重大社會事件有關注但不跟蹤。一個社會重大事件的出現，往往都會在網絡上引起輿情的出現，但我們目前對網絡輿論的關注，更多的是停留在事件本身。特別是網絡輿論監管工作者，專業化的培訓有限，一定程度上把自已等同于一名新聞閱讀者，而不會對輿論信息給予進一步的關注、分析、研判，不懂輿論分析自然也就不會引導，結果就造成了網絡輿論的無引導態勢。

三是對網絡輿論有跟蹤但不作為。隨著重大事件的發生、變化，輿情工作者往往會被動跟蹤新聞，即使初期發現輿情異動，也會抱著多一事不如少一事的心態，或沒有認識到其危害性而心存僥幸心理，任其自由發展，而不是主動有為地進行干預、引導。

四是對網絡輿論有作為但不科學。有些輿情工作者發現輿情出現會給予關注，但對輿論引導比較簡單，沒有謀略，只是一味地刪除、封堵輿論信息。這種對網絡輿論的打壓和過度的控制，極易與網民之間形成尖銳的對立。再進一步說，有些輿情工作者，有一定的敏感度和責任心，能夠制訂輿論引導計劃，但由于對網絡輿論發展基本規律不掌握，或對事件本身了解不清楚，或引導的方式簡單粗暴，被網民一眼識破，反而適得其反，不僅沒有使輿論朝著可控的方向發展，反而使其愈演愈烈。

五是決策者綜合素質的影響。網絡輿情工作者搜集了輿論信息，認真地進行了分析編報，但到了決策者手里，要么不重視、視而不見;要么能力不足或權限不夠，不能協調相應的職能部門進行聯合作戰，也就造成了輿情工作者無法全面正確引導輿論。目前各地雖成立了網信辦，但真正形成強大合力、及時公布信息、第一時間解決等還存在一定的困難。

四、提高網絡輿論引導能力的路向

當前，我國對輿論引導能力的研究更多的集中在傳統媒體上，主要從輿論安全、社會安全和公民社會參與的角度進行考量。[5]網絡輿論作為新時代宣傳思想工作的重要組成部分，全面系統地提高對其引導能力，從本源上按照思想政治學的原理進行剖析，即從主體、客體、介體和環體四個方面的構成因素人手，可以更加精準地分析找準提升引導能力的路向。

（一）主體層面

所謂主體就是網絡輿論引導工作的組織者、發動者、實施者，具體包括各級領導干部、網絡人才隊伍和網媒從業人員三個群體。其中，最重要的引導者是主政者和意識形態主管部門，中堅力量是新聞媒體及從業人員。[6]

1.提升各級領導干部識網用網管網能力

在新形勢下，領導干部要深刻認識到提升網絡輿論引導能力的極端重要性，在引導上堅持用理性的態度去分析，用科學的方法去駕馭。

第一，提高領導干部的思想認識。網絡輿論引導的成效之所以不大，一定程度上還是由于思想觀念沒有扭轉。各級領導干部要從推進國家治理體系和治理能力現代化的高度，深刻認識網絡治理的重要性，參與協調搭建安全的、開放的公共話語平臺，鼓勵多種主體共同參與、貢獻力量。[7]要認識網絡輿論引導對打贏網絡意識形態斗爭的重要性，著力做強網上主流思想輿論，不斷壯大網絡統一戰線，切實提高管網治網能力和水平。

第二，提升領導干部的媒介使用技能。提升網絡信息的甄別使用能力，要儲備一定的互聯網傳播規律以及網絡輿論演化規律的知識，要在實際工作中提高同新媒體打交道的能力，積極主動作為，回應社會關切，引導社會輿論。

第三，重塑領導干部的網絡形象。網絡空間是億萬網民的共同精神家園，網絡空間天朗氣清、生態良好，符合各族人民的利益。但是，一段時間以來，我國政治生態不健康，各種腐敗、不作為等現象層出不窮，引起群眾極大的反感。這些現象直接甚至倍增地反映在網絡上，使網絡輿論成為反腐利劍的同時，也嚴重地損毀了領導干部的形象。因此，各級領導干部要徹底改變工作作風，按照群眾在哪里，干部就要在哪里的要求，群眾在網上，干部就要走到網上。通過建立門戶網站、專題網站，開設專題博客、微博、微信、手機APP等手段，主動設置議題，引導網民關注。在面對網絡輿情時，及時滿足公眾了解事態發展的需要，正確引導網民，重塑領導干部的形象。

2.加強網絡人才隊伍建設

加強網絡人才隊伍建設，一是要組建一支具有網絡輿論理論功底的管理人才隊伍，提升網絡輿論的管理質量。二_是要組建一支具有馬克思主義理論水平的網絡宣傳隊伍，用馬克思主義的觀點言論來引導和啟發網民的思考，從而把握網絡輿論引導的主動權。三是要組建一支掌握高端信息技術的專業人才隊伍，使他們在網絡的安全防護、追查犯罪等方面發揮重要作用，從而確保網絡信息的健康發展。

3.提高網媒從業人員專業素質

網絡新聞信息內容生產、發布、傳播的主體是網媒從業人員，網絡媒體報道的新聞的質量最終還是取決于編輯和記者的專業素質和道德水平。可以說，抓住了這個群體，就抓住了網絡輿論引導的“關鍵少數”。作為新時代的網媒從業人員，要以習近平新時代中國特色社會主義思想武裝頭腦、指導實踐，切實增強“四個意識”，以高昂的政治熱情和奮斗激情，肩負起學習宣傳貫徹黨的十九大精神的重要任務。要通過入職培訓、階段培訓、專題培訓等方式不斷強化對習近平新時代中國特色社會主義思想的學習教育，并以此作為衡量從業人員是否合格的根本標準。

（二）介體層面

在網絡輿論引導中，介體是指引導主體與客體間的傳播載體，即各類網絡媒體。做好網上輿論工作，陣地是基礎、平臺。不論是新聞網站、移動客戶端，還是微博、微信等社交平臺，都是不可缺少的網絡輿論陣地。習近平總書記強調：“互聯網是當前宣傳思想工作的主陣地。這個陣地我們不去占領，人家就會去占領;這部分人我們不去團結，人家就會去拉攏。”[8]325只有建好用好管好網絡媒體，并使發出的聲音更大、影響力更強，才能使我們黨牢牢掌握網絡輿論工作的領導權、管理權、話語權。

1.發展壯大主流網媒

一是堅持正確輿論導向。習近平總書記強調：“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。”[8]332時值新時代，新技術新應用層出不窮，自媒體在信息傳播中的作用與日俱增，眾聲喧嘩已經成為當前社會輿論的常態。因此，堅持正確的輿論導向比以往任何時候都更需要得到重視和加強。網絡媒體是傳播主流聲音、弘揚先進文化的主要渠道，是收集社情民意、引導社會輿論的主要陣地，理應率先垂范，充分利用社會影響力和權威性，積極開展形式宣傳、成就宣傳、典型宣傳、主題宣傳，多反映群眾的工作生活，多表現百姓的崇高思想境界，充分發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。

二.是加強主流網媒建設。要對主流網絡媒體給予大力支持，特別是在政策、資金、技術等方面，以此來打造政府能管、網民能信的主流網絡媒體。要推動傳統媒體和新興媒體融合發展，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。近年來，中央和一些地方積極推動媒體深度融合發展，創造了許多好的做法和模式。今后一個時期應在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合上下功夫，強化互聯網思維、堅持移動優先戰略，立足于建設“中央廚房”、重構采編發流程、打造融媒體拳頭產品、新媒體品牌等舉措，加快形成具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體矩陣。

三是提高主流網媒公信力。由于主流媒體在輿論場形成過程中的角色缺失以及受“塔西佗效應”的影響，主流媒體的公信力遭受到眾多的質疑，在輿論場中逐漸走到了邊緣位置，失去了話語主導權。為此，主流媒體作為黨和政府政策方略的解讀者和傳播者、國家意識形態的主陣地和主導者、社會輿論的主導者和引導者，理應強化主流言論，為民眾提供具有公信力的權威報道，奪回民間輿論場話語權。

2.強化商業化網媒的社會責任意識

商業化是網絡媒體發展的一個必然趨勢。無論網絡媒體原來是為了什么目的而創設，一旦商業化之后，必然要考慮的是成本投入、運作周期、利潤率等，在這樣的背景下，許多網絡媒體由于競爭的壓力而不得不采取了一種“飲鳩止渴”的生存方式。因此，在網絡媒體商業化傾向的過程中必須承擔相應的社會責任，把受眾的注意力集中到當前社會生活中最為重要的事件上去，并提出相應的解決方案和策略，為黨和國家的方針、政策提供輿論性支持。

（三）客體層面

客體是指網絡輿論引導的受眾，即廣大的網民。網民的受動性、受控性和可塑性決定了其自律的程度直接影響輿論的結果。

1.加強網民法律道德意識建設

網絡上的言論自由也應該有邊界和底線。一個公民在享受網絡上自由權利的同時，也要履行維護網絡秩序的義務，而不能侵害他人的合法權益，更不能對社會產生危害。部分網民的言論違背了法律規范，除了盲目地跟風之外，主要還是對相關法律的不了解。因此，應該加大網絡立法的宣傳教育力度，培養和加強廣大網民的網絡自律性。只有網民遵規守法，才能享受到更多的網絡服務，才能促進網絡輿論走向理性和成熟。

2.發揮“意見領袖”的引領作用

“意見領袖”一般具有較強的綜合能力和較高的社會地位，其身份更容易得到網民的點贊和追捧，以至于在不知不覺中“意見領袖”具備了超越其它媒體的親和力及影響力。[9 3因此，營造積極健康的網絡環境，“意見領袖”的作用不容小覷。這就要求，相關的職能部門要根據職責任務所需，及時邀請有一定社會地位或影響力的專家或評論家以及“版主”等進行深度溝通和交流，客觀通報事實真相，從而使這些“意見領袖”將事態的發展引向正確的輿論方向，創造一個積極、客觀、公正的輿論環境。同時，為了更有效地應對輿論，第一時間進行正面引導，職能部門在日常的工作中就應該將一些專家學者培養成為自己的“意見領袖”，也可以請他們參與網絡互動，爭取更多網民的支持、理解和參與。

（四）環體層面

1.強化網絡輿論管理頂層設計

一是完善法規。網絡法律法規建設是引導網絡輿論的首要內容。目前我國網絡輿論方面的制度法規遠不能滿足規范網絡輿論的需求，特別是在網絡輿論監管體系和措施的法制化方面更顯滯后，加強網絡輿論的立法工作可以說已刻不容緩。相關部門要盡快規范法律的韌性，明確網絡輿論主體的權責，對違反法律法規的行為作出具體詳實的規定，徹底解決”頭疼醫頭、腳疼醫腳”式的司法解釋。

二是健全機制。一套制度化、流程化、系統化的網絡輿論引導機制是有效治理網絡輿論突發事件的重要保障。網絡輿論引導機制至少應當包括監測、預警和應對三個環節：在監測環節，有關人員和系統對網絡輿情的內容、走向、價值觀等方面進行關注;在預警環節，對內容進行研判和歸納，及時分析網絡輿情傾向性和向背情況，為事后可能發生的網絡輿情做好充分的應對準備工作;在應對環節，有關政府部門必須按照“快速反應、確認事實、妥善處理”的原則，迅速查清事實，正面回答疑問，及時公開處理結果。

三是建立網絡新聞發言人制度。網絡新聞發言人是政府或各職能部門在網絡上的新聞發言人。完善新聞發言人制度，可以就本地區百姓所關心的問題、事件等進行定期或不定期的發布，了解輿情動向，及時對民眾的疑問及時解釋。

2.推廣網絡實名制

網絡空間本來就是個虛擬的社會，利用網絡進行詐騙活動、造謠誹謗等網絡現象之所以屢見不鮮，網民的隱蔽性是一個重要的原因。實行網絡實名制，可以有效地規范網絡行為，一旦有不法言行出現，執法機關就能迅速鎖定肇事者，并對此進行“圍追堵截”，從而大幅度地降低社會運行成本、節省調查時間，使得網絡環境及時得到優化、凈化，營造一個風清氣正的網絡空間。

3.堅持監管與自律并重

習近平總書記指出，要“加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間”[10]。為此，要堅持輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，高度重視和加強網絡管理，決不能以“讓說話”“講開明”為由將管理權拱手相讓。當前，網絡輿論陣地不斷拓展，對如何加強陣地建設和管理提出了新挑戰。網信部門作為互聯網監管部門要理直氣壯、敢抓敢管，堅持科學、依法、有效管理，全面落實“兩個所有”，確保各類網絡新聞媒體昕招呼、講服從，無條件接受領導和監督。要以行業協會為抓手，積極推動網絡新聞媒體行業自律，鼓勵和支持網絡服務供應商建立各種類型的自律組織。要加強自律組織的黨建工作，實現黨組織全覆蓋，以此來進一步維護國家網絡安全。

參考文獻：

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