塔吉特：數據驅動零售增長

Srikant M. Datar和Dina Gerdeman

美國塔吉特公司（Target）是一家大型品牌零售商，在零售業普遍遭受寒冬的情況下不僅得以幸存，甚至茁壯成長起來。其中的秘訣是什么？這可能要歸因于對線上數據的重視，該公司一直在不斷改進數據利用方法、深化數據挖掘。

20世紀90年代中期，塔吉特是折扣零售的超級巨星。該公司在與沃爾瑪的競爭中，以專注于更為高檔次但價格相對不高的時尚與生活領域，十余年來始終保持著兩位數以上的增長。但在2008年美國金融危機爆發后，這一卓有成效的發展策略遭遇瓶頸，公司陷入苦苦掙扎的泥潭。

不過，塔吉特很快找到了走出來的路子。彼時，塔吉特擁有1800余家商店和一個相對較新的電子商務網站，后者存儲有大量在線用戶的數據信息——購買過的產品、瀏覽習慣、購物車內的商品，但公司尚未充分利用這些信息。在遭遇發展瓶頸后，該公司迅速調整策略，逐漸開始將這一系列電子商務數據定位為推動銷售額增長的“定海神針”。

“塔吉特必須做出重大轉變，從只考慮零售，轉向同時考慮數據。要做到這一點，數據必須成為需要專注和開發的巨大資產。”哈佛商學院教授Srikant M. Datar表示，“即使在今天，也不是所有的零售商都完全認清數據的核心意義，進而將自己更多向數據公司靠攏;這可能是許多零售企業至今依然沒有走出困境的原因。”

一些傳統零售商已經被數字鴻溝絆倒。JC Penney（彭尼百貨）的股價一直在下跌，最近的交易價格為1.50美元。2018年10月，Sears（西爾斯百貨）繼Borders（鮑德斯書店）、 RadioShack和 Toys ‘R Us（玩具反斗城）后申請破產保護。

在零售業普遍遭遇滑鐵盧的大環境下，塔吉特從持續了5年的低迷表現中開始復興之路。該公司2018年第三季度的銷售額相比去年提高了5%，8月份的線上收入增長率高達41%，創造了公司有史以來的最高增幅。具體來看，塔吉特究竟做了哪些事情來強化數據開發利用，實現逆風翻盤？

聘請數據專家

2013年，塔吉特原本黯淡的財務狀況中只有一個亮點，那就是當時規模較小的電子商務部門。盡管整體銷售額下降，但在線業務在2012年至2013年間增長了近30%。

塔吉特從這些在線銷售中獲得了大量的客戶數據，但要理解這些數據，該公司需要引入合適的人才。2013年8月，帕里托什？德賽（Paritosh Desai）加入塔吉特公司，擔任負責商業智能、分析和測試部門的副總裁。隨后，他大舉招聘，與數據科學家以及接受過計算機科學、數學、統計學和物理學的高素質人才一起建設起塔吉特的分析團隊，其中許多人擁有博士學位。

塔吉特知道，為了吸引最優秀的人才，必須把至少一部分數據業務留在硅谷，即便公司總部辦公室位于明尼阿波利斯市。“留在硅谷是一個重大決定。”德賽認為，“數據業務需要的是頂尖專業人士，所以公司數據分析團隊必須留在專家集聚的地方。”德賽將塔吉特數據科學的成功歸功于硅谷的這個分析團隊。

試驗并快速投用

德賽在塔吉特創造了一種企業文化，讓大家清楚知道試驗對挖掘數據潛在信息、發展公司業務十分重要。他和同事們在工作中一直遵循著這樣的軌跡——開發、測試、評估。

但是，不能僅僅一次接一次地開展試驗，還必須盡快將試驗成果應用于公司業務。如果悶頭試驗，公司中的其他人會存在不滿——什么時候才能將試驗成果運用到銷售中去呢？數據分析團隊并沒有太長時間可以用于嘗試，唯一的方案就是快速開發測試、盡快落實行動投入業務實踐，再不斷在此基礎上鞏固。

毫秒響應用戶需求

德賽從Gap公司領先的數據科學經驗中了解到，消費者的需求如果不能及時得到響應，就會引發較大反感。因此，在線業務的流程設計中，最重要的要求就是為用戶提供瞬間回應——以毫秒級的速度。

同時，響應必須與用戶特定需求相關。如果消費者搜索“運動鞋”，該網站不僅要提供運動鞋列表，更要在列表的最靠前部分顯示用戶過去購買過的特定品牌運動鞋。

“狹隘”定義成功交易

對Target.com而言，什么是與用戶成功互動？塔吉特對此的定義十分精準，甚至可以說是“狹隘”：只有在用戶搜索產品、得到建議并確實付款后，公司才會截取相關數據用于更深入探究哪種橫幅設計最有利于促成消費。

如果客戶在瀏覽后卻沒有購買，團隊會反思：為客戶提供的信息缺少什么元素？客戶的購買歷史中是否有阻礙購買行為的信息而我們沒注意到？

Datar說，“只有那些基于搜索推薦實現最終銷售的搜索流程才會被認為具有統計意義和可量化性。通過設置這樣的高門檻，團隊才能更謙虛地從成功和不成功的交易中獲取和學習更多東西。”

經理要多問關鍵問題

德賽希望團隊能夠幫助管理人員根據數據做出明智的業務決策。經理們要多提出一些問題，一旦分析師通過挖掘數據提供準確的答案，這些問題就可能產生商業價值。例如，一位合格的經理應該問：這次洗滌劑促銷活動促進了銷售嗎？或者促銷后顧客會買洗滌劑嗎？

那些儲備著數據的分析師們無法去找管理人員說，“嗨，我有你需要的數據，讓我來告訴你怎么開展業務。”他們只能說，“請告訴我你可能要問的關鍵問題，我會用數據來回答你的問題。”

一旦分析師和管理者一起工作，會生成很多復雜問題，需要工程師開發專門的工具來及時給出答案。工程師必須加班加點高效工作，因為零售業總是變化太快，不能等三個星期再給出答案;可能必須在一小時內設計出合適的數據工具并給出答案。

讓管理人員自己分析

數據專家和管理人員之間達成有效合作，是當前數字化轉型公司啟動良好運轉的重要開端。

德賽很清楚，如果管理人員每次遇到問題都必須等候數據技術人員給出答案，他們可能會對此產生厭煩心理。針對這一問題的解決方案是，讓管理人員自己進行數據分析;也就是創建一個足夠靈活的分析系統，既可以采集展示實時的業務變化，還可以讓非專業的管理人員快速上手。

德賽不想讓分析團隊成為企業業務發展的瓶頸。他擁有足夠的遠見卓識和謙遜態度，“答案不一定要由我和我的數據科學團隊來回答。”這是一個大膽的決定，因為設計靈活的數據系統架構，讓管理人員能夠輕松參與互動、便捷使用數據，成本要高得多，也復雜得多。

采用計算的方法來使用數據

在電子商務發展的早期，許多零售商都錯誤地將他們的線上業務視為線下商店的附加品。相比之下，塔吉特花了很多時間專注于線上業務，研究如何利用數據打造“web武器”。

此外，塔吉特選擇優先為電子商務網站完善數據、分析和算法等功能，當數據開發利用成熟后，才逐步擴大這些數據資產在決策制定和解決其他業務問題（如營銷、線下銷售、供應鏈等）上的使用，包括選擇將哪些產品放置在線下貨架上，充分利用寶貴的貨架空間。

“塔吉特意識到，在更廣泛地推廣應用數據能力之前，必須率先投入足夠的時間、精力、技術并采取合理的策略，充分開發公司的數據資源和分析能力。”Datar說，“我認為這是塔吉特數據驅動發展如此成功的重要原因之一。”

來源：哈佛商學院