特色小鎮區域品牌塑造影響因素

崔靜儀 蘭克辰 武旭邦 伊圓夢 張金峰 張浙鋒

一、研究目的

本研究從特色小鎮的角度出發，對其區域品牌塑造的影響因素進行深入研究。本研究采用線上發放問卷調查以及實地調研的方法，針對在實地調研過程中所觀察到的影響因素以及參考相關文獻發現的進行綜合研究分析。其目的在于：

在實踐中將有效提升特色小鎮品牌知名度與美譽度，增強特色小鎮吸引力、凝聚力、輻射力、管理力、品牌力和核心競爭力；同時可加強特色小鎮品牌經營的操作性；本項目的研究可為政府部門區域決策提供參考和理論決策的依據。

二、研究假設

2.1特色小鎮區域品牌塑造影響因素的確定

通過對相關文獻書籍的梳理，本研究整理出區域品牌塑造的影響因素，主要有以下幾個方面：品牌宣傳、品牌定位、品牌市場地位、特色產業導向、軟實力、旅游附加產品、產品休閑娛樂等功能、政府責任。

2.2研究假設的提出

通過對現代社會發展狀況的簡單了解，可以看出，特色小鎮區域品牌塑造的影響因素實屬很多，但結合搜集網上信息，發現政府是特色小鎮區域品牌塑造的最主要推動者，所以基于此，本研究提出假設，政府責任在區域品牌塑造中的作用較大。

三、研究過程

3.1準備階段

（1）確定研究課題：搜集相關資料，做初步調查研究，在此基礎上形成初步的研究假設。

（2）進行研究設計：進一步明確研究目的，分析研究目標；確定研究對象，設計選擇樣本的方法及樣本數；確定研究內容，選擇研究方法和手段；設計研究工具。

（3）指定研究工作計劃：包括劃分工作階段和程序，明確每一階段的工作任務和要求，估算每階段所需工作時間，確定研究的組織形式。

3.2實施階段

（1）搜集、獲取資料，形成科學事實；

（2）整理、分析資料，形成對事實的科學認識，首先核查資料的真實性、可靠性和完整性；然后對數據資料進行評定、登記，運用統計方法對調查對象進行統計；最后運用spss軟件技術對調查對象和研究目的進行檢驗和分析；最后，綜合全部資料，對調查所得結果進行合理適當的分析。

（3）根據調查研究的結果得出結論，對獲得的結果進行理論上的解釋。

四、研究結果

4.1問卷調查研究結果

通過對特色小鎮區域品牌塑造的影響因素設置問卷并分析，結果如下：

針對于問題哪三個因素影響程度最大，得出結果為：特色產業導向（51%）、產品休閑娛樂等功能多樣化（45%）、軟實力（42%）。但品牌宣傳、品牌定位、品牌市場地位所占比例大致相近。旅游附加產品、政府責任所占比例較小。

分析結果可知，與原假設相悖，因此，本研究結合案例進行深入分析。

4.2案例分析

4.2.1旅游產業——成都天府新興和盛田園東方項目

根據“成都天府新興和盛田園東方”項目案例分析，該項目有明確的特色產業導向——旅游產業。項目鄰近高新區，距離天府新區科學城9公里，距離成都市中心約15公里，擁有天府新區核心資源，是成都市都市休閑農業北部門戶鄉村旅游發展的重要延伸區域。所以項目直接將旅游產業作為自己的特色導向大力發展，通過設立樂活田園”、“愛尚田園”、“創智田園”和“田園社區”四大核心板塊，實現觀光游覽、田園拓展等。

同時“成都天府新興和盛田園東方”項目將品牌定位于“都市田園綜合體”。與傳統的“田園綜合體”相比，除了具有良好的自然生態環境和便利的交通外，附近的新興鎮人口、成都高新區人口，以及部分成都市常住人口，構成了該項目可靠的消費力保障，因此極有可能形成一個新的都市消費場所，所以“都市田園綜合體”應運而生。同時，從運營邏輯上來看，項目也將主力客群直接定位于文創人、農創人、科創人、休閑人，針對這類客群，從規劃上就以鄉村的形態、城市的業態，打造田園中的“太古里”，開創首個田園中的都市。

最后“成都天府新興和盛田園東方”項目在打造過程中，注重產品休閑娛樂功能多樣化。在已設立的四大核心模塊中，開設不同類型、針對于不同人群的多種活動。例如“樂活田園”模塊就是游樂板塊，主要功能為共享教育、親子游樂、田園拓展等，適合前來游玩的帶著孩子家庭。幫助孩子在玩中學，學中玩，同時促進家庭關系。在這個模塊還有值得一提的是阿貍田野樂園，它是一個“農場體驗+非動力游樂+IP沉浸體驗+自然教育”于一體的IP樂園；“愛尚田園”模塊則是商業中心，包括和盛書院、田園生活館、田園咖啡館、愛尚餐飲街等，是人們的消費圣地。除了娛樂消費外，“愛尚田園”還承辦商務會展、主題講座、沙龍交流、文創市集、藝術展覽活動，為文創人人提供了很好的平臺。

綜上所述。特色小鎮區域品牌塑造過程中的影響因素并非單個因素，而是多種因素共同影響，相輔相成。以“成都天府新興和盛田園東方”項目為例，它就是以明確的特色產業導向為主，品牌定位、產品休閑娛樂功能多樣化為輔來打造的。所以特色小鎮在區域品牌塑造過程中應一個或兩個特色因素為主，其他因素為輔。

附件一：區域調查問卷

尊敬的先生/女士：

您好！首先非常感該您閱讀并回答本次問卷。我們正在對特色小鎮區域品牌塑造的影響因素進行研究。（區域品牌，即特定空間區域內同一產業形成的整體品牌。）

您的感受和經歷對本次研究非常重要，希望您根據實情作答，感謝您的參與！

1、您認為特色小鎮品牌宣傳（如廣告傳播策略等）在區域品牌塑造中的作用 小1，2，3，4，5大

2、您認為特色小鎮品牌定位（如旅游休閑型、商貿物流型等）在區域品牌塑造中的作用

3、您認為特色小鎮品牌市場地位（如領頭品牌、跟隨品牌等）在區域品牌塑造中的作用

4、您認為小鎮特色產業導向（如文化產業、旅游產業等）在區域品牌塑造中的作用

5、您認為特色小鎮軟實力（如居民素質、價值理念等）在區域品牌塑造中的作用

6、您認為特色小鎮旅游附加產品（如親身體驗小鎮生活、學習制作當地特色工藝品等）在區域品牌塑造中的作用

7、您認為特色小鎮產品休閑娛樂等功能（如動感活力游、商務休閑游等）多樣化在區域品牌塑造中的作用

8、您認為政府的責任（如供應基礎設施和公共服務、規范城鎮居民公共福利等）在區域品牌塑造中的作用

9、如果您想要去特色小鎮游玩，您預算的個人消費為？

10、您認為特色小鎮區域品牌塑造的影響因素還有哪些？