廣告語的語境順應分析

摘 要：隨著經濟的快速發展，很多企業通過廣告這種宣傳方式宣傳他們的產品。廣告是架在產品與消費者之間的橋梁。生產商通過各式各樣的廣告宣傳自己的產品，而消費者通過廣告來了解產品。這篇論文以維索爾倫Jef Verschueren的語言順應論為基礎，采用了定性的研究方法，分析了六則優秀的廣告作品，旨在證明語境順應在廣告制作中的實用性。

關鍵詞：廣告；語言順應論

作者簡介：陳富強（1995-），男，山西太原人，遼寧大學外國語學院外國語言學及應用語言學專業研究生。

[中圖分類號]：H08 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2018）-05--01

1. 引言

隨著經濟的飛速發展和市場的激烈競爭，廣告，作為一種特殊的語言形式，已經成為了各個企業宣傳其產品的主要方式。維索爾倫Jef Verschueren提出的語言順應論認為，說話者在使用語言的時候其實是在根據語境做一種選擇。產品生產商在使用語言制作廣告時，會根據語境選擇合適的言語表達，從而達到宣傳產品，吸引消費者購買的目的。這篇論文在維索爾倫Jef Verschueren的語言順應論的基礎上，分析了六則優秀的廣告作品，旨在探討語境順應與廣告制作的關系，指引產品生產商制作出更加優秀的廣告。

2. 語言順應論

語言順應論是由著名的語用學家、國際語用學學會的秘書長維索爾倫Verschueren于20世紀90年代提出來的。維索爾倫認為人們使用語言的過程其實也是做出選擇的過程。維索爾倫認為在描寫和解釋語用現象時，應該從語境順應、動態順應、結構順應及順應的意識程度四個方面進行綜合性的研究。在語境順應方面，一般從對心理世界、社交世界以及物理世界的順應三個角度進行分析。

錢冠連教授率先將語言順應論引入中國。何自然和于國棟教授（1999年）也曾介紹了語言順應論的主要內容和理論框架。后來，很多學者將語言順應論應用于翻譯和英語語言教學等領域。我國學者對于語言順應論在廣告領域的研究較少，所以很有必要加強對廣告領域的語言順應分析。

3. 語境順應與廣告

語境順應主要包括對心理世界的順應、對社交世界的順應以及對物理世界的順應。這一章節主要從這三方面入手，對廣告的語境順應進行分析。

3.1對心理世界的順應

產品生產商常常通過對消費者心理世界的順應，突出強調產品會給消費者帶來的美好的生活體驗，盡可能地縮短消費者與商家之間的心理距離，促使消費者購買他們的產品。

例1：大家好，我是黃渤，歡迎大家來到人人車。我信任，我推薦。

在這則廣告中，黃渤，作為一位倍受觀眾喜愛的影視明星，向消費者推薦了“人人車”二手車交易網，使消費者對“人人車”產生了信賴，大大縮短了消費者與“人人車”之間的心理距離，從而吸引更多的消費者選擇“人人車”進行交易。

例2：金典牛奶，蘊含19種原生營養群，3.5%優質乳蛋白，100%指定原生態產地，集天地精華，滋養生命活力，找回純粹自我。

這是一則關于“金典”乳制品的廣告。這則廣告采用了列數字的說明方式，為消費者較為詳細地介紹了金典牛奶優質的品質及用戶體驗，順應了消費者對產品具體信息了解的需求，促使消費者放心地購買金典牛奶。

3.2 對社交世界的順應

社會上存在著不同的人群，每一種人群對于產品有著不同的需求。廣告要對社交世界進行順應，滿足不同人群對產品的需求，使他們被產品的獨特魅力深深吸引。

例3：今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金。腦白金，年輕態，健康品。

這則廣告突出了腦白金專為老年人設計的這一特色，滿足了老年人的特定需求，順應了老年人追求健康長壽的欲望，激發了老年消費者的購買欲。同時，廣告中的“送禮”體現了中華民族“禮尚往來”的傳統文化，成功地促進了消費者購買腦白金的欲望。

例4：瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價，車主多賣錢，買家少花錢，成交量遙遙領先，買賣二手車，當然上瓜子。

例4為我們介紹了在瓜子二手車直賣網上進行交易對于買家賣家雙方的好處。這樣的好處會順應消費者的社交世界，讓買車者在交易中花費更少的錢就能買到更好的二手車，讓賣車者在交易中獲得更多的利潤。這樣的優惠會吸引更多的人選擇瓜子二手車進行交易，盡可能地實現利益最大化。

3.3 對物理世界的順應

對物理世界的順應主要包括對時間指示的順應和對空間指示的順應。通過對物理世界的順應，產品生產商可以將產品的一些信息清晰地呈現出來，使消費者對產品可以有深入的了解。

例5：1892年，中國葡萄酒的工業化從這里開始起步。早在1915年，張裕就代表中國葡萄酒參加了世博會，1931年，張裕釀出了中國人自己的干紅。

作者采用了列數字的說明方式，羅列了張裕葡萄酒廠取得重要成績的歷史年份，將酒廠悠久的歷史清晰明了地展現在消費者面前。這則廣告通過對時間指示的順應，讓消費者在很短的時間內了解張裕酒廠的悠久歷史及雄厚實力。

例6：融合全球技術和資本的張裕，已在國內布局六大專業化酒莊（北京、煙臺、遼寧、陜西、寧夏和新疆），還在法國、意大利、新西蘭合作共建國際酒莊聯盟。

例6順應了地點指示，介紹了張裕酒廠在國內的六大酒莊的位置及在全球范圍內酒莊聯盟的位置。這些專業的酒莊有著得天獨厚的自然條件、悠久的釀酒歷史及專業技術。張裕酒廠具備的這些條件吸引著消費者，增強了張裕葡萄酒公司的市場競爭力。

4. 結論

這篇論文分析了六則優秀的廣告作品，證明了語境順應在廣告制作中的實用性。這篇論文幫助廣告制作者做出正確的語言選擇吸引消費者的注意。同時，這篇論文可以幫助消費者正確地理解廣告的內涵，正確地了解產品。

參考文獻：

[1]Verschueren. Jef. Understanding Pragmatics. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 2000.

[2]Yule， George. Pragmatics. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2000.

[3]楊峻峰，語境順應與翻譯，外語與外語教學，2005，（10）：47-50.endprint