民國時期美術字在化妝品包裝中的應用

李妍

摘 要 如今，我國化妝品包裝設計風格越來越趨向于國際化，包裝上的漢字設計也逐漸失去我國特有的民族特征。而隨著國貨勁吹的潮流日益顯著，或許民國時期的設計風格可以借此彰顯我們的文化生存權和文化個性。民國時期美術字在化妝品包裝上的運用，正好可以彰顯中國特色文化，以此為消費者展現人文色彩濃厚的民國時代特征，同時也能引發消費者的民族情結和懷舊情緒。

關鍵詞 民國時期美術字 化妝品包裝 繼承與創新

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

1931年，顧植民先生創立了百雀羚，它是一家上海的化妝品公司——富貝康化妝品有限公司，是目前國內現在為數不多的、屈指可數的、歷史悠久的著名化妝品廠商。它之所以能享譽海內外是源于“百雀羚”護膚脂，它一經問世就熱銷全國，甚至成為名媛貴族首選的化妝佳品。其濃郁的芬芳和經典的藍黃鐵盒包裝深深的烙印在國人心中，從此百雀羚以“東方美韻，護膚精品”享譽海內外。

百雀羚作為國貨的老品牌經歷了高低起伏的一個過程，從國外的日化巨頭占領中國大部分市場后銷聲匿跡到2008年全新的百雀羚問世，推出新一代“草本精萃”系列產品，再到中國加入世貿組織后，我國政府相繼出臺政策以扶持和促進國貨品牌。在經歷了一個比較長期的衰敗期，百雀羚逐漸有了進一步的發展。而2013年“第一夫人”彭麗媛出訪坦桑尼亞時，將百雀羚化妝品作為國禮饋贈給友邦，更是在國內就此掀起了一場化妝品國貨熱的潮流。這一場“國禮效應”促使了百雀羚迎來了新的發展期，繼續給品牌注入新的內涵，發掘年輕消費者更深層次的需求。

“百雀羚”藍色鐵盒的護膚脂，承載了很多人美好的回憶，至今仍在銷售。最早期的“百雀羚”護膚脂在商標、包裝上的字體全是英文的，因為當時一方面要出口到國外去，另一方面初建品牌，知名度低，銷售量不足。于是，模仿國外的字體和產品包裝，顯得洋氣便于促進銷售。隨著企業實力的增強，產品質量逐步提高，中文的美術字也就成為必不可少的一部分。在1951年改用中文美術字的包裝中，正面采用書法體范疇內隸書體的基礎上進行變形的美術字體，比起傳統意義上的隸書體，少了一份個性化的成分，筆畫結構多 了一份的標準化。包裝的背面則把美術字的應用發揮到了淋漓極致，所有筆畫結構偏水平直線或垂直直線，有幾何圖形的趨勢感。之后的“百雀羚”護膚脂也發布過新產品包裝，但與之前變化不大，仍為扁平鐵盒裝，仍采用藍黃兩色，依舊是四圍環繞了四只雀組成小鳥的景象。主題圖形的雀鳥造型更加清晰和圖形化，便于各種材質上使用；“百雀羚”字體更為整體與流暢，這樣的設計既能勾起消費者心中的美好回憶，又使老商標形象更為現代，既延續了消費者對老商標的情感依戀，強化了品牌的優勢，同時為新包裝的推出做了鋪墊。

之后，“百雀羚”品牌將其維持了80多年的寓意美好的標志也進行了現代化的設計。標識的中文部分依舊沿用手寫體式的隸書變形的美術字，沿襲了有設計感的藍白色。而標識的英字部分把“PEHCHAPLIN”每個字母之間打散分開，大小不一錯落在畫面中，寓意在這個方形的標志中跳動著一只小鳥，然后又被兩片葉子遮蓋住一部分，很好地演繹了“中國傳奇，東方之美”的氣質。這種在繼承原有標志的基礎之上再發展的標志，改變了之前標志視覺形象不佳，圖案和文字單一的組合形式。讓“百雀羚”一方面保留了之前標志字體給消費者留下的過目不忘的老印象，另一方面又能與消費者需求、市場環境、社會壞境的變化相結合，改變老字號標識視覺感薄弱的固有印象，讓百雀羚品牌具有再定位品牌的更新意識。

隨后在2008年“百雀羚”氣韻系列和2013年“百雀羚”三生花系列相繼推出的成功，更是印證了美術字在包裝設計上的重要性，完美的奠定了民國視覺元素的基調，具有一定的懷舊性和識別性。“百雀羚”氣韻系列秉承“氣生韻，活出白”的品牌理念，從品牌命名的釋義以及品牌的字體設計上，透露出數千年東方美的領悟。美術字整體基調賦予消費者古典而又雅致的感官，對消費者形成有質感的視覺沖擊，字體筆畫整體偏纖細，符合女性化妝品柔美而溫和的氣質定位。字形結構整體偏細長，筆畫結構承圓潤狀，橫細豎粗，展現出絕世名伶的優雅氣息。在美術字的個別筆畫進行了獨特的設計，如“氣”字的最后一筆意拉長，設計出一條完美而又順滑的弧線；“韻”字的“點”筆畫設計成垂直的豎線狀，拉高字體的等高線；以及右邊結構部首內兩筆整合成一點的形態，流暢而又起到畫龍點睛的作用。美術字整體由內及外顯現出字體之間的和諧與平衡。

“百雀羚”三生花系列的品牌名稱是三個字典型的宋體變形美術字，加粗的“橫”，變細的“豎”，使字體效果上更加醒目和引人注意，每個筆畫細節都極致呈現出東方美學的藝術和浪漫，并帶有一定的傾斜度，是美術字變形在民國時期常用的表現方式之一。整個設計從多角度展現了獨特的質感，使其充滿了濃郁的民族情懷，不僅充分體現了推陳出新，革故鼎新的推崇，而且表達了百雀羚品牌勇于創新和不斷突破的精神。這款經典包裝上文字的每個細節都異常考究，嚴格按照民國時期的創意思維，整個設計非常精致，耐人尋味，淋漓極致的表現出一定的時代性和強烈的識別性。在貼合了中式優雅的年輕一代的消費需求的同時，也極致呈現出民國時期的藝術和浪漫，更值得引發了化妝品行業包裝上對于字體設計的思考。

參考文獻

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