兒童繪本市場發展論析

肖霞　李志華

摘 要 海外繪本以絕對性的優勢沖擊著國內市場。國內原創繪本則毫不示弱地迎難直上，于近幾年開發了大量具有中國味的兒童繪本。但在實際銷售上，我國原創繪本出現了品種多銷量少的局面。這要從分析繪本的市場形勢入手，找尋可發展的空間，明確市場目標，穩住發展腳步，立足于原創，開拓一條真正適合中國兒童心靈成長的繪本之路。

關鍵詞 繪本 市場 發展

中圖分類號：G237.5 文獻標識碼：A

繪本也被稱為圖畫書，它是用圖畫與文字共同敘述一個完整的故事，是圖文合奏。說得抽象一點，它是透過圖畫與文字這兩種媒介在兩個不同的層面上交織、互動來講述故事的一門藝術。在圖畫書里，圖畫不再是文字的附庸，而是圖書的生命，甚至可以見到一個字也沒有的無字書。更形象地說，它是一部凝固的電影。繪本在兒童的成長過程中發揮著重要的作用，它幫助孩子在閱讀中養成良好的閱讀習慣，形成自主的閱讀能力，學習獨立地思考。

1兒童繪本的發展現狀

最近幾年的兒童圖書市場，充斥著大量海外翻譯過來的繪本。根據三家大型網上書店的銷售分析，繪本銷售量的前十名80%以上是來自國外，如美國、荷蘭、波蘭、德國、日本等國家。相比之下，中國本土的繪本銷售顯得異常冷清。追本溯源，國內外繪本市場銷售的境況與各自的特點息息相關。

1.1國外兒童繪本特點

1658年，捷克教育家揚·阿姆司·夸美紐斯的《世界繪圖》，被公認為是歐洲插圖兒童書的雛形。經過19世紀的成長，繪本在20世紀進入了全盛期。國外設立了全球兒童圖畫書三大獎項：國際安徒生獎、美國凱迪拉克獎、英國凱特？格林納威獎，激勵著一批又一批卓越的兒童繪本產生。分析大批經久不衰的國外繪本，它們的共同特點是：（1）繪畫創作極具有想象力，圖文彼此呼應，能吸引不同年齡、不同興趣的讀者。例如《我爸爸》、《爺爺一定有辦法》、《青蛙弗洛格的成長故事》等。（2）繪本文字簡練、優美，通過情境重點傳達給兒童的是愉悅的情緒，而不是灌輸大量的知識與道理。如《母雞蘿絲去散步》、《逃家小兔》。（3）國外繪本在題材、內涵、功能、藝術風格等方面都具有豐富多元的特點。

1.2國內兒童繪本特點

我國繪本的雛形最早可以追溯到連環畫，多數人稱之為小人書。連環畫主要是以上圖下文的結構描繪故事，在內容和版式上比繪本單一。隨著繪本閱讀的興起，中國原創的兒童繪本也越來越多，但普遍質量不高：（1）繪本大多用手繪和電腦加工上色，畫面千篇一律，很多造型圖像風格大同小異、沒有特點。（2）中國經典或者獲獎作品的文字精美，立意深刻，但照搬文字或圖畫，沒有創新式的整合。（3）很多中國經典故事，時過境遷，小讀者不易理解，難有興趣。

引進的國外繪本多為獲獎作品，畫面與文字唯美契合，深受兒童和家長的喜愛，其市場銷售一統天下。2017年11月當當網銷售排行前十名的兒童繪本，國外的有《地圖（人文版）》貴州人民出版社，《不一樣的卡梅拉手繪本》二十一世紀出版社，《不可思議的旅程》新星出版社，《小豬佩奇》安徽少年兒童出版社等等，共計9本；中國的有《這就是二十四節氣》海豚出版社1本。長江少年兒童出版社副社長凌晨介紹，全國每年新增童書約4萬種，其中兒童繪本3000至4000種。前兩年以引進為主，國外繪本活躍度明顯更高。近年來國內原創繪本涌現，但仍然只占到市場份額的10%至20%。

國外繪本市場極力發揮作者與獲獎獎項的影響力，銷售一路領先。整體來看，國外兒童繪本仍在繪本市場上占據主體地位。近年來，中國本土的繪本也正在快速崛起。例如，《做最好的自己——歪歪兔性格教育系列圖畫書（全10冊）》海豚出版社，《唐詩三百首 小學生成長必讀繪本》北方婦女兒童出版社，《中少陽光繪本館 我要飛》中國少年兒童出版社，它們彰顯了中國特色。

2兒童繪本的市場策略

2.1開展市場調研、明確營銷目標

兒童繪本與普通圖書相比，其印刷質量、色彩、紙張的要求更高。在版式上，兒童繪本常有鏤空、折疊、拉頁、立體等特殊的效果，在工藝上，會根據內容用到棉布、塑料、錫箔紙等不同的材料，所以這些高要求也導致繪本的成本和定價偏高。因此，在進行兒童繪本的策劃時就要密切關注讀者的特點和需求，減少盲目地跟風出版，避免損失。

兒童繪本的讀者是兒童，但主要購買者卻不是兒童，他們是重視孩子早期閱讀教育的家長、教師、幼兒園、繪本館、圖書館、培訓機構、社區服務中心等。在調研階段，要盡可能地用調查問卷了解這些營銷對象的需求，從內容、版式到定價等要盡可能的詳細。特別是幼兒園、中小學教師，他們不僅了解繪本暢銷的類型、學生和家長的特點，最重要的是他們在家長群體中起著重要的推廣作用。

2.2搭建活動平臺，跟進銷售對象

讓兒童在繪本中獲得閱讀興趣、閱讀習慣、閱讀能力是早期閱讀的教育目的，而開展活動就是最好、最適合兒童的方式。特別現在大部分兒童是獨生子女，家長陪伴閱讀的時間有限，兒童分享閱讀樂趣的機會有限，這就給繪本的市場營銷提供了契機。出版者可以聯合學校、書店、圖書館等機構開展系列活動。例如繪本朗讀、繪本表演、繪本創作、繪本漂流、繪本講座等活動。這些活動應達到以下功能：（1）讓讀者和購買者真正地體會到繪本閱讀的樂趣，拓展他們的閱讀選擇。（2）在活動中對出版社的品牌和特色做最全面的宣傳。（3）建立銷售信息資料庫，保持與銷售對象的緊密聯系，為下一次繪本推廣活動的開展做好鋪墊，也為新繪本的開發積累信息資源。

2.3抬頭引進，低頭創新

“圖畫書的歷史，與一個國家的現代程度成正比。一個國家越是認為孩子是一個人，擁有獨立的人格，它就越會產生很多優秀的兒童書籍。”國外繪本經過多年的積累與沉淀，繪本質量在市場占有上有絕對的優勢，這是不爭的事實。作為出版人要密切關注國外繪本的發展，研究國外優秀繪本的創作、評選、推廣經驗，根據國情和讀者需求嚴把引進關。另一方面，出版人要踏踏實實地做好本土特色分析和創作，不跟風、不冒進，真正從兒童出發，走到兒童中間，開發適合并有利于中國兒童心靈成長的精品繪本。

參考文獻

[1] 彭懿.圖畫書：閱讀與經典[M].南昌：二十一世紀出版社，2008.

[2] 保冬妮.寶貝兒，我們一起走進圖畫書[M].北京：外語教學與研究出版社，2009.

[3] 中商情報網.中國兒童繪本市場概況：國外作品占半數以上 http：//www.askci.com/news/chanye/20160425/810577408.shtml，2016-04-25.

[4] 松居直.我的圖畫書論[M].郭雯霞，徐小潔譯.上海：上海人民美術出版社，2009.endprint