基于管理經濟學視域下實體商業價格戰探究

徐楊

摘要：隨著我國市場經濟的發展變化，近些年實體商業價格戰頻發，雖然，在市場經濟體制下價格戰難以避免，但在實體企業價格營銷策略背后，產生的是巨大的市場負面效應，價格戰雖然有利于企業在短期內保持市場競爭實力，但對市場經濟秩序和市場競爭環境的破壞是難以估量的。因此，本文基于管理經濟學角度，對市場實體商業價格戰進行了分析研究，并在總結價格戰頻發原因的基礎上提出有效的參考策略。

關鍵詞：管理經濟學;實體商業;價格戰

一、管理經濟學視域下實體商業價格戰原因

管理經濟學理論顯示，產品需求量出現變化是由多種因素引發，供過于求的買方市場只是影響因素之一，消費者需求引發的價格變動代表了需求價格彈性，如果Ep代表需求價格彈性，Ep=需求變化/價格變化，當消費者對產品價格表現出敏感時，企業基于需求彈性，會制定價格策略讓利消費者，如果企業向大幅增加產品銷量，則需要采取降價競爭。下圖中橫軸銷量Q，縱軸價格P，D需求曲線，價格從P降到P*，需求從Q升到Q*，降價損失A，銷量利潤增加B，企業收益（一A+B）圖中結果顯示B>A，說明降價策略可行。（見圖1）

可以看出需求價格彈性因素具有替代性，而我國企業價格戰中，汽車、電腦、空調、手機等降價的需求價格彈性大于1，說明我國大多數實體商業產品產異性較小，產品的替代性強，現今我國消費者需求正處于消退階段，產品需求價格彈性大，從而導致企業采取降價來搶占市場份額。然而形成供過于求的買方市場的現狀，主要原因表現為，企業盲目擴大產能，通過大幅降價搶占市場份額，企業產品同質相似度較大，產品差異性小，價格戰頻發的原因主要是因為寡頭壟斷市場爭奪市場份額，造成競爭對手降價反擊，還有一些企業為了排擠競爭對手，實現規模經濟，推行行業的優勝劣汰。

二、價格戰的負面效應

（一）產品量增價跌

價格戰會導致市場行業重新洗牌，強勢企業淘汰規模較小的企業，雖然，有利于提高產業集中度，促進產品質量提升，但盲目的降價造成了更大的負面影響，我國很多企業降價低于平均固定成本，價格戰中盲目降價，導致產品量增利潤微薄出現虧損。

（二）影響技術開發

企業技術開發是保持核心競爭力的關鍵因素，獨特的技術創新是企業占領市場的致勝關鍵，但是價格戰導致企業長期利潤減少，無法保證產品研發創新投入，同時企業沒有利潤支撐，難以滿足消費者售后和購買需求，從而導致產品邊緣化，比如，紡織業、汽車業等。

（三）引發市場波動

降價的連鎖反應，激發引發市場經濟混亂，失控的價格定位，導致相關企業被迫調整售價，一些企業為了保證利潤，不得不降低產品功能，從而引發市場信任危機，最終導致消費者對企業失去信任，影響企業的產品銷售和未來發展。

（四）消費者感知下降

消費者感知價格大于產品價格，才會產生購買，市場產品價格應當是小于感知大于成本，由于企業之間的價格戰，受競爭產品價格影響不斷采取不計成本式降價，誤導消費者對產品利潤空間的感知，從而形成市場持幣觀望，最終出現虧損和滯銷局面。

三、企業價格戰向價值戰的轉變策略

（一）增加產品附加值

價格戰惡性競爭導致企業經濟效益與競爭力不斷下降，因此，我國應當增強產品的附加值，改變世界對國產商品低質低價的印象，現今我國連續多年的經濟騰飛，已經使國內消費結構產生了根本性的變化，企業也更加重視產品的質量和服務，價格已經不是當前經濟市場的重要競爭手段。所以，我國企業要加強對內部資源整合，以國際質量標準為參考依據，不斷提高產品質量，在滿足市場需求的同時，確保產品質量和利潤保持在最優狀態。

（二）實施差異化營銷策略

企業差異化營銷的實施，首先要求企業具備一定管理和技術優勢，在質量和性能方面可以占據中高端水平，在此基礎上，企業要加強對產品的特色營銷，不斷完善產品相關的售后服務，樹立良好的企業形象。差異化營銷的本質是要求產品功能、服務、質量等方面具備不完全替代性，企業必須要具備競爭對手無法提供的獨特屬性，從而吸引忠誠消費者占領市場份額。當企業擁有一定規模的忠誠客戶時，價格就不再是企業吸引顧客的營銷手段了，因為，忠誠度與價格敏感度成反比。差異化策略可以為企業消除價格威脅，從而使企業能夠保持足夠的利潤支撐，不斷的開發創新出個性化的新產品，形成良性的企業發展循環，企業差異化可以從產品的外觀、品牌、功能、質量、服務等方面充分體現出來，同時企業要具備專業的技術和管理文化，確保企業具備差異化戰略的持久發展基礎。

（三）實施名牌策略

企業發展要始終以消費者需求為導向，立足于名牌發展戰略要求，企業實施名牌策略，要不斷挖掘自身的價值和經營優勢，圍繞名牌戰略發展策略，建立明確的目標和方法，樹立以品牌知名度、信譽度為核心的發展理念，名牌效應不僅可以占領固定市場份額，提高產品市場競爭力，還能避免與價格站的直接對抗，因為，企業的戰略生存策略為保護品牌價值為核心。品牌知名度的建立，而不僅可以推動企業發展壯大，還可以吸引大量的優秀人才加入，形成從質量價格競爭轉變為向人才和品牌知名度競爭，這樣不僅有效避免了惡性價格戰的爆發，還改變了市場行業的產品結構，從而使市場經濟爆發出新的增長點。然而，當前我國在名牌效應建立方面，還存在很多不利影響因素，主要是我國大多數企業對商標缺乏應有的法律保護意識，導致市場長期充斥大批偽劣產品，當產品出現名牌效應后，很快就會有不法分子進行仿冒，嚴重影響了企業形象和品牌競爭力，因此，我國企業要重視名牌效應價值，樹立良好的品牌法律保護意識，通過不斷的發展創新，切實達到價格戰向價值戰的轉變。

（四）實施技術創新策略

企業要建立以技術創新為核心的發展理念，從根本提高產品的檔次和升級，現今我國市場逐漸開放，國外產品涌入極大的刺激了國內企業的技術研發，為企業的創新發展提供了良好的基礎條件，但我國大多數企業缺乏技術競爭意識，始終無法脫離以價格為競爭力的營銷手段，主要是因為，我國大多數企業經營者思想保守，缺乏真正的核技術，導致國內市場始終以價格為競爭手段。然而，越是看重價格企業，越無法擁有高度忠誠的客戶，企業發展必須要轉變營銷觀念，要以市場需求開確定產品種類，避免跟風市場，消除價格戰隱患。因此，我國企業要積極轉變企業發展理念，加強技術研發的資金投入，不斷提升企業品牌實力，從而進入創新利潤向更高層次發展的良性運轉。同時我國政府也要加強對市場的規范，從宏觀層面進行調控，從而確保我國市場經濟的健康快速發展。

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