互聯網時代手機品牌戰略管理

林月舒

摘要：互聯網快消時代，手機的換代更新速度飛快，從過去手機行業的發展可以看出，一個品牌的興起不易；但一個手機品牌的落寞可能會在某一錯誤的決策瞬間消逝。因此，本文以在互聯網“快消時代”手機品牌戰略管理的研究方向出發，以小米手機品牌為研究對象，深入分析了小米手機品牌管理戰略，以期優化小米品牌管理戰略，增強小米品牌國際化道路上的戰略優勢。

關鍵詞：互聯網；小米手機；品牌；戰略

互聯網快消時代，各行各業的更新、換代速度驚人；尤其是手機行業，在過去的10年里，手機品牌不斷跌宕更新， “摔不壞”的諾基亞逝去了，曾經的國產四巨頭“中華酷聯”中“中興、酷派、聯想”都走向落寞，僅有華為屹立不倒。而小辣椒、錘子、努比亞、魅族、樂視、大可樂等眾多品牌在上演著手機屆中的“曇花一現”；目前，蘋果、三星、小米、華為、OPPO、VIVO等品牌占據了整個手機品牌市場90%的份額。小米在不斷調整與品牌優化后，2017年10月份提前完成1000億銷售目標。但是，在互聯網“快消時代”，小米手機品牌走得也并不那么順暢；從2010年成立時伴隨著國產手機的崛起，一路高歌猛進，2014年銷量攀頂國產智能手機之巔，但是在2015年卻沒有完成年度銷售目標，而后開始迎來轉折點，出現品牌“頹廢”與核心競爭力缺失的跡象。從過去手機行業的發展可以看出，一個手機的品牌的落寞可能會在某一錯誤的決策瞬間消逝。因此，本文以在互聯網“快消時代”手機品牌戰略管理的研究方向出發，以小米手機品牌為研究對象，深入分析了小米手機品牌管理戰略。

一、概念界定

品牌是一種企業或商品的標識、標志；是企業或產品的一種理念價值、一種文化靈魂象征。品牌是企業寶貴的無形資產，品牌就是企業的口碑，當企業的品牌受到侵害時，企業的經營管理就可能存在重大風險。

互聯網快消時代即為在互聯網發展的過程中，伴隨著的企業商品快速迭代、更新、消耗、消費的市場氛圍。在互聯網快消時代，任何的產品都有可能因為互聯技術的更新被更替淘汰。

二、小米手機品牌戰略分析

（一）單一品牌戰略分析

小米在起步初期采用單一品牌管理戰略，隨著小米的快速發展，從2013年起小米手機采用了單一品牌標識，主輔產品線的品牌戰略管理模式。具體表現為中高端市場主推“小米”產品線、中低端市場輔之以“紅米”的副產品線策略。這樣的品牌產品線戰略有利于企業產品市場定位的劃分；滿足不同層次的消費群體，給消費者提供更加全面的選擇，完善消費者對產品多層次的需求，符合現階段小米品牌的發展。

（二）品牌經營理念戰略分析

小米從創立之初就喊出了“為發燒而生”的品牌經營戰略理念，在這一理念的指導下，小米的品牌營銷戰略是采用高性價比的“成本領先”策略，發燒”“性價比”成為小米手機重要的品牌標簽和用戶號召力。“發燒”意味著高配置，但“性價比”意味著相比競品價格低。筆者認為隨著小米在線下渠道大規模擴張、市場營銷費用大幅上升，海外市場拓展加速互聯網快消時代背景下，小米到了應該放下“性價比”標簽，摘掉屌絲機標簽的階段。

筆者提出一個新的經營理念“質價比”，小米應該“質價比”的品牌經營理念。所謂“質價比”就是在保證優質手機質量的前提下，做好定價策略。隨著國民生活水平的提高，居民對手機品牌的外觀、設計、質量都有了更高的要求，一味地低價策略不是長久之計，縱觀各個能夠引爆全球的手機品牌都不是價格取勝；蘋果就是最好的例子，逝去的諾基亞也不是在價格方面取勝，而在于產品的質量與技術水平上取勝。隨著iphoneX的發布，手機行業面臨著技術、質量、設計全面升級的大背景下，一大波手機開啟了品牌升級、產品升級的模式。因此小米品牌經營的“性價比”理念要提升到品牌的“質價比”的經營戰略層次。

（三）品牌渠道管理戰略分析

在人們的印象中，小米品牌手機都是采用網絡銷售的，但是隨著手機品牌市場競爭的加劇，小米手機品牌渠道的一體化管理戰略出現變化。根據第一手機界研究院發布的《2017年10月中國竄貨緊俏手機市場分析報告》，三星W2016、小米Note 3、三星G9350成為國內線下手機市場“竄貨”前3名。手機竄貨意味著經銷商不再向小米官方渠道拿貨，而是選擇定價更低的第三方渠道，由此也會引發不同區域和渠道的“亂價”行為。這對于小米短期的出貨量可能會增加，但是從長期來看這對于小米品牌的渠道管理是不利的。小米可以制定并完善“線上與線下”同步的品牌渠道管理戰略，促進品牌渠道管理的一體化，把線上線下的品牌渠道分銷商的資源整合在一起，提升品牌渠道競爭。

（四）品牌國際化戰略分析

過去的2015與2016年小米手機品牌過得并不順暢，國內手機銷量的下滑促使小米加快了拓展國際市場的步伐。既然國內市場趨于飽和，那么對外開放就是企業發展的必然趨勢。根據第三季度相關數據顯示，小米手機全球出貨量2760萬臺，位居世界第五，增速102.6%；印度表現尤為突出，市場份額升至23.5%，小米手機品牌已成為印度第一；剛進入俄羅斯市場1年時間，已躍升為排名第三的手機品牌（據IDC 2017年第3季度報告）。小米手機品牌的國際化競爭會讓小米從各方面得到提升，對小米全球化的視野，小米品牌的產品質量、服務、形象都跟著國際潮流發展，對國產品牌走出去，走向世界具有非常重要的作用。因此，小米在此基礎上仍然需要付出更多的努力來進軍海外市場，優化技術水平、提升品牌質量，重視產品組合平衡，提高用戶體驗，優化客戶服務水平，為用戶帶來優越的體驗感受，最終實現小米的品牌全球化戰略。

參考文獻：

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