從社交媒體透視重大活動對外傳播策略

薛可+欒萌飛

近年來，中國一直承擔(dān)著大國的國際責(zé)任，牽頭成立亞投行、實施“一帶一路”倡議等，推動著世界經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展；連續(xù)七年中國GDP穩(wěn)居世界第二，連續(xù)舉辦奧運會、APCE、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、G20等國際大型活動，彰顯著大國的風(fēng)采。中國的國家形象也在這一系列的國際活動中更加鮮明，《中國國家形象全球調(diào)查報告》顯示，中國的國際形象近年來穩(wěn)步提升。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體已成為國內(nèi)外信息交流的重要平臺。截至 2016 年 1 月，全球人口 73.95 億，互聯(lián)網(wǎng)用戶 34.19 億，社交媒體活躍用戶已高達 23.07億。社交媒體的個性化、自發(fā)化、快捷化、動態(tài)化等特點使得社交媒體成為人們了解東西文化和交流的最主要渠道和世界各國人民樂于接受的國家對外傳播平臺。因此，我們應(yīng)該根據(jù)社交平臺的特點，從內(nèi)容、受眾、平臺等角度深度分析，提出新的社交媒體重大活動傳播策略，傳播富強、民主、文明、和諧、美麗的中國形象。

一、重置議程：以小見大，講好中國故事

對外傳播具有跨國家、跨文化和跨語言等特征，長期以來，我國的國際傳播面臨著西方媒體和外來價值觀的沖擊，以及不同語境下跨文化傳播存在的“文化隔膜”，其面臨的挑戰(zhàn)是如何在傳者和受眾之間形成共情。形成“共情”一般有兩條思路，一是讓訊息盡量往上，宏觀抽象，使得受眾可以各取所需地理解訊息，例如，2008年北京奧運會的主題“同一個世界，同一個夢想”；另一種思路則是往下，關(guān)注細(xì)節(jié)，盡量貼近共通的人性，表現(xiàn)“人情味”，激發(fā)受眾的關(guān)注、共情和行動。這種思路與社交媒體的內(nèi)容表達方式十分吻合：有人情味的故事，簡單易懂、貼近生活。因此，借助社交媒體平臺把人類共性的故事呈現(xiàn)在國外受眾面前，引發(fā)人們熱議與傳播，更為符合社交媒體的信息傳播規(guī)律。

中國是一本13億頁的大書，每個人都是其中的一頁，特別是在重大活動中點點滴滴的生活片段，都是對外傳播的重要素材。挖掘那些能夠彰顯中國文化和氣質(zhì)的真實故事，重置議程設(shè)置，以社交媒體常見的內(nèi)容形式，來講述一個個風(fēng)趣、感人的中國百姓的生活片段，提升內(nèi)容的認(rèn)同度、好感度和轉(zhuǎn)發(fā)度，是在重大活動中利用社交媒體講好中國故事的關(guān)鍵，我們通過對以杭州G20為主題的社交媒體文本進行議題歸類分析，發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)G20峰會舉辦中平凡細(xì)節(jié)的議題是最受西方受眾歡迎的主要議題之一。如，杭州G20峰會期間一位英姿颯爽的女保鏢走紅外網(wǎng)，News Nation（新聞國度）、Asian Times（亞洲時報）、Asia One（亞洲第一站）等多家媒體紛紛報道：“Most beautiful bodyguard spotted at G20 summit（G20峰會現(xiàn)最美保鏢）”，盛贊杭州G20警察形象，萬千國外網(wǎng)友也被其魅力征服，在Facebook和Twitter上稱其為“史上最美保鏢”。一點水，可以反射太陽的光芒，重大活動中中國百姓的一言一行，都彰顯著中國文化的魅力，凸顯出中國形象的光彩。把豐富有趣而貼近生活的內(nèi)容，傳遞到世界各地，既規(guī)避了西方媒體對中國的刻板形象，吻合海外受眾的信息獲取風(fēng)格，又符合社交平臺獨特的表達方式，更能以小見大，向世界展示中國的大國風(fēng)采。

二、表達方式：洞察社交媒體特點，運用融媒體傳播國家形象

《人民日報·海外版》創(chuàng)刊30周年時，習(xí)近平總書記作出重要指示：要用海外受眾“樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”。用海外受眾所喜愛的語言、風(fēng)格和表達方式，才可讓中國的“朋友圈”越來越大，讓人類“命運共同體”意識融入世界人民的心。根據(jù)調(diào)查分析，中國媒體多采用溫和的報道框架及單一的報道主體，而外國媒體報道框架沖突性強且主體多元化。因而，對于重大活動的對外傳播，應(yīng)遵循國際受眾喜愛多角度、多態(tài)度的信息接受偏好規(guī)律，充分把握移動新媒體的短、快、新傳播方式，據(jù)此設(shè)計話語體系、優(yōu)化傳播方式。

十九大召開之前，@China Review Studio在YouTube上發(fā)布視頻“超贊RAP——外國嘻哈小哥倆驚呼：神馬？原來你是這樣的中國”。視頻中兩個洋歌手舉著自拍桿，騎著小黃車，用RAP講述他們眼中的中國和十九大，這種新奇的形式和洗腦的歌曲旋律贏得了海外網(wǎng)友的接受和喜愛，成為引得海外網(wǎng)友爭相轉(zhuǎn)發(fā)的熱點視頻。而在十九大會議召開期間，多家國內(nèi)媒體在Facebook平臺對會議進程進行了直播，如@China Xinhua News在Facebook上對十九大開幕進行的直播瀏覽數(shù)達30.1萬次，分享數(shù)近2000次，@CCTV中文的直播更是引起世界人民圍觀，瀏覽量高達47.1萬次，這種直播形式在第一時間為海外受眾提供了真實易感的畫面信息，得以更迅速而全面地傳遞中國形象。

我們研究發(fā)現(xiàn)，以城市風(fēng)光、市民生活、文化風(fēng)情和全球互動合作共創(chuàng)經(jīng)濟發(fā)展為基調(diào)，采用社交媒體上喜聞樂見的集圖文、音頻、動畫等多種形式的融合報道，讓外國人不僅聽得懂而且愿意聽，得到了海外受眾的認(rèn)同。China Daily在G20峰會前，特派外國記者Mike來杭州參觀，并全程進行視頻直播，一條“Can you survive in Hangzhou even if you have no sense of direction and speak only English？（在杭州，你能在只會英語且不認(rèn)路的情況下生存嗎？）”的直播視頻獲得了90萬的觀看量，使得中國形象在生動互動中傳播出去。

三、傳播路徑：立足多元主體驅(qū)動，對外共融傳播平臺

1.主流媒體引導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲。在重大國際活動中，政府部門及主流媒體等是對外傳播的主體，肩負(fù)“議程管理”的職責(zé)，將活動議程熱點分階段、有重點地向外發(fā)布；社交媒體則具有跨國界地將熱點信息迅速擴散的功能，其引起的國際關(guān)注不容小覷。尤其是在華的外國留學(xué)生及在國外的中國留學(xué)生群體，他們是社交平臺上對外傳播中的重要發(fā)聲者。據(jù)教育部統(tǒng)計，我國已成為世界最大留學(xué)輸出國和亞洲最大留學(xué)目的國。2016年，來華留學(xué)生規(guī)模突破44萬人，他們在華期間的所見所聞，就是對外傳播最好的素材。2016年我國出國留學(xué)人數(shù)突破54萬人，他們也是對外傳播的生力軍。

在國外社交媒體的積極發(fā)聲能發(fā)揮連通國內(nèi)外民眾的橋梁作用，在網(wǎng)絡(luò)社交中有效傳遞中國的國家形象。因此構(gòu)建政府機構(gòu)、經(jīng)濟實體和國內(nèi)外媒體與留學(xué)生群體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、普通網(wǎng)民之間層層傳遞的社會網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同傳播體系，將重大事件的熱點議題經(jīng)過國家政府組織和國內(nèi)外媒體的傳播，以及網(wǎng)絡(luò)社群的聚焦與擴散，能夠有效擴展重大國際活動權(quán)威信息的對外傳播速率與國際效應(yīng)。

2.借助“外嘴”的海外推送平臺。借重大活動中外媒和華文媒體之口傳己之意是快速高效傳播中國良好形象的途徑。據(jù)統(tǒng)計，十九大記者團隊中，港澳臺記者和外國記者達到1818人，比十八大時增長6.7%，新聞中心因其開放的環(huán)境、透明的信息和周到的服務(wù)廣受好評。@China Daily、@China Xinhua News、@Peoples Daily等中國媒體在近幾年紛紛入駐Facebook、Twitter等海外社交媒體平臺，通過長期運營已經(jīng)積累了上千萬用戶，在十九大會議期間這些賬號成為了重要發(fā)聲口，積極發(fā)布各類視頻及圖文，大大提升了中國重大活動的國際影響力。再如，G20杭州峰會中，這些中國媒體賬號所發(fā)布的內(nèi)容不僅被網(wǎng)友點贊留言，還被巴西總統(tǒng)特梅爾（@ Michel Temer）、墨西哥總統(tǒng)培尼亞（@Presidencia Mexico）等外國領(lǐng)導(dǎo)人Twitter賬號進行了G20相關(guān)推文的轉(zhuǎn)發(fā)，放大了中國聲音。

3.減少噪音使得傳播通暢。社交媒體是一個技術(shù)門檻較低且相對自由的信息傳播平臺，隨著中國國家形象日益受到關(guān)注，“中國威脅論”的聲音又開始在國際舞臺上發(fā)酵，社交媒體上也常常會出現(xiàn)對中國對外傳播的信息進行猜測或是臆斷，特別是一些重大國際活動，更成為別有用心機構(gòu)和敵對勢力散布謠言的平臺。因此，在重大活動中，還需針對重大活動期間對外傳播中出現(xiàn)的輿論噪音給予準(zhǔn)確的識別，加強真實信息在社交媒體的傳播，對海外受眾在客觀評判和認(rèn)知方面起到積極作用，打破國外媒體壁壘，粉碎網(wǎng)絡(luò)謠言，正向引導(dǎo)海外受眾，構(gòu)建中國對外傳播的新語境，確保重大國際活動信息輿論向理性和積極的方向發(fā)展。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）endprint