創新“走出去”方式 講好中國故事

唐世鼎

當今時代，中國和世界的關系正在發生歷史性變化。隨著中國逐步走向世界舞臺的中心，國際社會對中國的關注前所未有，“中國熱”持續升溫。如何讓世界更好地了解中國，“講好中國故事，傳播好中國聲音”成為我國國際傳播的戰略課題與重要使命。為此，近年來，中國國際電視總公司充分發揮企業優勢，采用市場化、商業化模式，以開辦海外本土化中國時段和頻道為重點，創新“走出去”方式，拓展影視節目國際營銷渠道，加快實現由“賣節目”到“開時段”再到“建頻道”的模式轉型升級，著力打造“China Hour”和“Hi+國家！”品牌，建立全球聯播網絡，取得新的突破。

一、發揮優勢與傳播成效

海外本土化中國時段和頻道是利用中方節目資源等優勢，與國際主流媒體合作，雙方共同投入，共同經營，在海外開設的本地化中國影視節目專屬時段或頻道，采用統一的形象包裝與統一呼號， 以“中國時間”（“China Hour”）、“你好！國家”（“Hi+國家！ ）為名，播出節目均在對象國當地譯制配音，并根據本地觀眾收視習慣進行編排與包裝，以本土化面貌呈現。

作為國家文化出口重點企業，中國國際電視總公司是我國最早從事影視節目海外發行的機構，也是中央電視臺各類節目發行的總代理，連續九年獲得中國“文化企業30強”。目前，依托其運營的中國國際影視節目譯制交易平臺，譯制節目近5000小時、譯制語種包括英、法、德、西、阿、俄、日、緬、泰、印尼、捷克、柬埔寨、匈牙利、塞爾維亞語等30個，節目有效播出覆蓋120多個國家和地區，每年向海外媒體機構銷售一萬多部（集）的影視劇、紀錄片、動畫片和綜藝、專題類節目等。同時公司擁有多年積累的遍布全球的海外客戶資源和媒體資源。豐富的節目資源、節目譯制及廣泛的國際合作伙伴等優勢為開辦海外本土化中國影視節目時段和頻道提供了強有力的基礎與保障。

2015年1月1日，首個海外中國節目時段開播，由中國國際電視總公司與越南四大主流有線電視網之一的SCTV合辦，面向越南全國收視群體，覆蓋200萬收視用戶，2015年底，電視劇《美人心計》以1.0的平均收視超過該頻道平均收視150%，是該頻道年度最高收視。自中國時段開辦后，中國影視節目在越南持續升溫。

2015年5月28日，首個海外中國頻道—印尼Hi-Indo！頻道開播，由中國國際電視總公司與印尼媒體公司合作運營，定位綜合性娛樂頻道，節目內容豐富，全天24小時播出，覆蓋1700萬收視戶。目前在印尼同類國際頻道中的收視率超過Star TV、天映等老牌娛樂頻道，進入印尼最具實力、三網合一的Indihome有線平臺，付費收視戶快速穩定增長，并積極拓展智能手機、互聯網電視OTT等新平臺。據第三方機構環球輿情調查中心開展的抽樣調查數據顯示，該頻道在央視所有海外頻道中推薦度排名第一，觀眾滿意度排名第二。印尼觀眾用“看了好想學中文！”“看了《舌尖上的中國》迫不及待地想來中國看看，品嘗美食！”等紛紛點贊。

作為南非國家電視總局迄今唯一批準的本土化外國綜合電視節目時段，南非開普敦電視臺中國時段開播三個月收視率達該臺最高收視的一半。目前該時段平均每月觀看人次超過300萬，累計觀看總人次達3150萬，占南非總人口的一半以上。因開播以來反響與收視良好，南非國家電視總局特批準時段由原來的每周播放四天、每天半小時，延長至每周四天、每天一小時；“China Hour”在開普敦電視臺2016年每月評選“十佳節目”中多次位列前三名，其專業、優異的表現贏得了當地主流媒體同行的關注，同時也獲得中國駐南非大使館文化參贊和中國駐開普敦總領事的積極肯定。通過觀看該時段節目，當地觀眾感嘆中國春晚真精彩，并由此帶動了學做中國菜、學說中國話的熱潮。中國節目開始逐步深入與影響到南非人民的日常生活。

此外，捷克巴蘭朵夫電視臺（TV Barrandov）是捷克最大的商業電視臺，中國國際電視總公司與其合辦的中國紀錄片時段，首播節目《舌尖上的中國》收視率是該時段以往平均收視的4倍；2016年，尼泊爾中國節目時段首播劇目是尼泊爾語配音的86版《西游記》，該劇播出后迅速成為尼泊爾街頭巷尾熱議的話題，尼泊爾國家新聞通訊社、尼泊爾新聞局還把該劇的開播作為重要新聞推送。開播后該臺電視劇收視率提升了15%；柬埔寨Hi-Cambo！頻道開播一個月，收視戶達近30萬戶，收視率躍居柬埔寨衛星平臺收視排行的第五和第六位。

2016年12月6日，英國天空衛視（Sky TV）中國節目時段正式開播。這是中國國際電視總公司在發達國家主流媒體開辦的第一個中國時段，每天播出兩小時英語譯制的紀錄片、動畫片及旅游文化類節目，覆蓋英國本土1200多萬天空衛視用戶及三百多萬免費衛星和IPTV用戶，在愛爾蘭和歐洲大陸還覆蓋100多萬用戶。該時段播出的紀錄片《行走的餐桌》創造了每小時120，500人次的最高收看紀錄，實現新的突破。目前該時段已獲得廣告收入。

2017年2月6日，塞爾維亞國家電視臺中國時段正式開播，平均每周收看人數達25萬，最高達28.8萬，名列塞爾維亞電視臺節目收視前列。

二、主要特點與創新突破

1. 精選優質節目，有的放矢播出

講好中國故事，推動文化走出去，傳播內容與質量是核心與關鍵。海外中國時段和頻道，緊密結合當地實際，找準海外市場與本土受眾需求，精心選擇一批優秀的中國節目與豐富多元題材，有的放矢播出，進一步增強與提升時段和頻道的吸引力，受到海外受眾的歡迎。海外中國時段和頻道先后播出經典電視劇《紅樓夢》《西游記》《白蛇傳》《瑯琊榜》《李小龍傳奇》《少年四大名捕》等；現實題材電視劇《生活啟示錄》《唐山大地震》《醫者仁心》《我的經濟適用男》等；精品紀錄片《舌尖上的中國》《超級工程》《航拍中國》《第三極》《一帶一路》《絲路，重新開始的旅程》《長城，中國的故事》《頤和園》《故宮》《瓷路》《園林》《茶，一片樹葉的故事》等；優秀動畫片《哪吒傳奇》《熊貓和小鼴鼠》《小鯉魚歷險記》《小虎還鄉》等；綜藝、專題節目《中國春晚》《教漢語》《時代寫真》等等。這些節目著力弘揚中華優秀傳統文化、傳播當代中國價值觀念、展現當代中國發展成就、真實反映當代中國人的情感與家庭生活的酸甜苦辣，體現人類共同價值追求，有效提升中國國家形象，促進民心相通與文化交流融合，引起海外關注，產生廣泛影響。endprint

2. 強化本土譯制，降低“文化折扣”

開辦海外中國時段和頻道，講好中國故事，面對的是不同國家、地區與受眾，彼此之間有著完全不同的語言習慣、文化傳統與思維方式等，只有使用海外受眾熟悉的語言與思維方式和接收習慣，才可能排除誤讀，消解歧義與偏見，減少“文化折扣”，使節目被海外受眾所理解與接受。因此，海外中國時段和頻道，強化本土譯制包裝，著力解決語言與文化障礙，通過與當地播出機構緊密合作，因地制宜，調整轉換話語表達，確保譯制質量與水準，以地道的譯制和本土化的編排方式與包裝手法，實現節目本土化配音播出，將中國影視節目原汁原味、以本土化的面貌與口味呈現給當地受眾，從而更加貼近當地受眾的收看習慣與心理，用更接地氣，聽得懂、易接受的方式，講好中國故事，潛移默化、深入人心地傳播中華文化，擴大傳播范圍，提升傳播效果。如南非開普敦電視臺中國時段的所有節目都由南非本土團隊在當地譯制包裝，由當地主持人以英語解說，做好導視、訪談等，部分節目還譯制為南非荷蘭語，以適應本土觀眾的需求，有效拉動與提升節目收視率，產生良好傳播效果。

3. 堅持市場運作，推進持續發展

開辦海外本土化中國時段和頻道，與以往不同的是，以企業為主體，采用商業化手段推動文化走出去，變節目免費“送出去”為“賣出去”，從一次性或短期的行為變為著眼長遠、持續發展的效應。通過加強與當地合作伙伴密切合作，實施強強聯合、優勢互補，深入推進版權交易、廣告營銷、節目推廣等市場運作，雙方共同投入，共同經營，利益綁定，風險共擔，收益共享。商業化的運營模式和營銷策略，有利于淡化媒體官方色彩，規避風險，更易被受眾接受，效果更好，使得時段、頻道更富有成長性，能夠及早產生運營收入，邁上產業發展、品牌經營的商業軌道，提高“自我造血功能”，進而實現良性循環、持續發展。如印尼Hi-Indo！頻道進入有線付費系統后，雙方在當地和中國國內共同征訂廣告，收益雙方分成，并逐步推進付費模式。廣告收入、收視費以及OTT平臺、手機平臺的收入分成，成為該頻道新的增長點。頻道營收比上年大幅提升。英國天空衛視中國節目時段每12分鐘設置節目插片廣告，目前跟播的有快速消費品廣告、環保公益廣告等，商業化運營效益良好，為時段的持續發展奠定基礎。南非開普敦電視臺中國時段被南非合作方譽為本土化最成功的外國節目時段，目前，正與當地的中國企業洽談廣告投放，以及增加外景拍攝開發軟性廣告合作空間等，商業運營前景可期。

實踐證明，在海外建設本土化中國時段和頻道，一方面直接打開了海外播出窗口，實現傳播陣地前移，有效拓展海外市場，擴大節目播出和發行的范圍，突破了之前中國影視節目難以進入的地區和國家；另一方面，依托于海外主流媒體的播出渠道，為中國影視作品“走出去”搭建常態化的播出平臺，將中國節目內容嵌入對象國媒體中，實現二次傳播，通過借力外媒，植入中國內容，更好地做到借筒傳聲，借臺唱戲，借船出海，達到事半功倍的效果。同時節目以本土化面貌呈現，貼近當地受眾，并結合本土實際，靈活調整排播時間和節目內容，有助于克服“水土不服”的現象，引起觀眾共鳴，形成持續穩定播出，使當地觀眾對中國節目產生深刻印象，提高觀眾忠實度，從而形成良性收視反饋，讓中國故事真正產生影響力，提高傳播實效。

長期以來，我國電視節目出口主要通過傳統的海外發行模式，即向境外購買方出售發行權，再由其向境外播出機構出售播映權，這種方式并未使節目真正達到精準營銷、有效落地。中國影視節目“走出去”由于缺乏固定的海外播出渠道，很難進入當地主流觀眾視野，傳播影響有限。通過打造商業化規模化的海外中國時段、頻道傳播集群，有力改變以往我國電視出口單個節目零散銷售的局面，推動中國影視節目廣泛進入海外主流傳播平臺，逐步樹立中國內容品牌，使中國影視節目“走出去”從傳統的零星單個節目銷售成功邁向批量化、規?；暮Ｍ獗就林谱鞑コ?，有效推動由“賣節目”到“開時段”再到“建頻道”的模式轉型升級，實現文化“走出去”的重大突破。

在總結海外本土化中國時段和頻道成果與經驗的同時，也要清醒地認識到目前仍有不少有待改進與創新提升之處，如當前東盟國家對中國節目需求量較大，需要逐步增加針對東盟國家語種的節目譯制數量，為海外時段和頻道的本土化提供更多優質資源；目前在歐美發達國家開辦的時段和頻道有限，僅有捷克的紀錄片時段和英國時段，需要加快擴大與歐美發達國家媒體合作，不斷增加時段和頻道數量，提升節目品質，將更多優質的中國節目呈現給歐美地區觀眾；同時要更加注重傳播效果評估，開展海外受眾調研與互動，舉辦專題推介活動，加大新媒體的播出與推廣等；著力提高節目播出本土化程度與社會效益；與對象國更多地開展多層次的合作，深入推進商業化運營與可持續發展。

三、啟示思考

1. 突出優質內容，講好中國故事

優質的內容是中國影視“走出去”的首要保證。海外本土化中國時段和頻道，講好中國故事，就要堅定文化自信，增強自主創新，推動更多優秀文化產品走出去。突出內容為王，強化精品意識，不斷推陳出新，打造中國影視精品力作。積極主動加大優質內容投資，抓好原創節目，開發IP多種形態，積累更多節目版權。重點推出體現中華優秀文化、展示當代中國形象、面向國際市場的優質節目與文化產品。突出品質傳播，增強收視競爭力，讓更多彰顯中國核心價值的優秀節目進入國際主流市場。通過拓寬國際視野、拓展傳播渠道，整合優質內容資源，精心講好中國故事，向世界推介更多具有中國特色、凸顯中國精神、蘊含中國智慧的中華文化，展示中華文化的博大精深與獨特魅力，讓世界更好地感知與了解中國、讀懂與認同中國，大力推動中華文化走向世界。

2. 立足本土策略，實施精準傳播

作為跨文化的傳播，國際傳播面臨文化、思維、語言等差異，辦好海外中國時段和頻道，必須根據不同國家、地區的特點與文化需求，加大本土化力度，開展“一國一策”的精準傳播，增強中國影視節目“走出去”的針對性與實效性。本土化策略是解決跨文化傳播的有效途徑。通過本土化的國別傳播，有針對性地為對象國提供適銷對路的內容產品和服務，有利于貼近當地受眾需求，實現精準覆蓋落地，有效提升傳播效果，增強對本土受眾的吸引力。本土化首先是譯制語言本土化，突出精準翻譯，使用對象國母語傳播，才能獲得當地受眾的更多認同。因此，中國影視節目走出國門，進一步講好中國故事，必須立足海外本土，強化影視作品的本土化配音，體現對受眾國語言的尊重。同時注重海外受眾調研，采用大數據等新手段與新方法，精細了解當地受眾的特點、偏好與口味，精準節目定位，不斷調整改進傳播內容與方式，增強當地民眾的情感認同與思想共鳴，有效擴大傳播影響。endprint

3. 深化融合發展，拓展渠道平臺

海外播出渠道的拓展及平臺建設，是中國影視節目“走出去”的重要依托。順應媒體融合發展大勢，海外本土化中國時段和頻道，必須充分重視利用新媒體渠道與平臺，主動借助新媒體傳播優勢，推動傳統媒體與新興媒體深度融合，一體發展。創新渠道方式，開辟新的傳播平臺，加快實現傳統電視和網絡電視同步播出。同時積極推進與新媒體的開放合作，充分利用Twitter、Facebook、YouTube等海外知名的新媒體平臺，提升海外中國時段和頻道的國際知名度和影響力。強化互聯網思維，堅持“移動優先”的海外發展戰略，不斷推動基于互聯網和移動互聯網的商業模式創新，搭建移動多終端平臺，占領至高點。以節目碎片化包裝和貼近網絡語言的重新譯制包裝，吸引海外更多用戶。適應分眾化、差異化傳播趨勢，提供更多的定制化、個性化、交互式的產品服務，滿足多樣化的需求。重視優化用戶體驗與互動服務，通過點播、回看等新形式，開發新市場，打造新的增長點，努力實現由單一媒體傳播向全媒體傳播延伸，拓展形成多元化渠道與立體化平臺，不斷擴大海外中國時段和頻道的市場占有率，讓中國故事和中華文化廣泛傳播開來。

4. 增強合作傳播，實現互利共贏

開辦海外本土化中國時段和頻道，通過積極加強與國際知名媒體、影視制作與發行機構合作，建立長期合作伙伴關系，形成穩定的國際合作機制，從而不斷增強與深化合作傳播能力建設。中外雙方共同策劃選題，共同投資，共同創意，共同營銷推廣，善于借助外方渠道與平臺，主動傳聲發聲，講好中國故事，推動中華文化“走出去”。要大力推進內容合作、渠道合作、資本合作。注重加快資本“走出去”步伐，探索在海外采取參股、控股、并購等方式，投資當地優質傳媒，打造海外經營和資本運作平臺。加強文化貿易，優化出口文化產品結構，不斷創新國際合作，構筑新的商業運營模式，加快強強聯合、優勢互補，匯集各方利益匯合點，構建利益共同體。突出市場機制主導，深化務實合作。當前尤其要借力“一帶一路”帶來的新發展機遇，以開辦海外本土化中國時段和頻道為突破口，調整優化區域布局重點，深耕絲路沿線國家潛力巨大市場，堅持開放包容，強化市場運作，形成“一帶一路”商業化外宣帶，不斷開拓新興市場，創造新的增長點，取得新突破，實現互利共贏發展，促進文明交流互鑒。

5. 注重品牌建設，提升全球影響

媒體品牌是其形象、品質與聲譽的代表，直接影響著受眾的接受程度。海外本土化中國時段和頻道，精選優質節目，強化本土譯制，推進市場運作，著力打造“China Hour”和“Hi+國家！”品牌，使時段和頻道的形象深入人心，吸引當地觀眾收看中國節目，取得良好效果。為進一步講好中國故事，有效擴大全球影響，需要推出更多優質中國文化產品與品牌走向國際市場。強化文化品牌定位與核心價值，突出品牌的中國特色與文化內涵，不斷提升內容質量與翻譯水平，創新創優整體形象。統籌加強管理，注重國際包裝，聘請專業團隊對標識LOGO、宣傳片等進行統一設計和制作，有效增強品牌的識別度。以布局全球、日趨完善的海外時段和頻道為基礎，建立全球聯播網，形成商業化規模化的海外中國時段、頻道傳播集群，增強國際競爭力。加大品牌的全球推廣與運營維護，不斷擴大國際知名度與影響力，努力打造出更多能夠真正“走進去”，融入海外本土與受眾生活，叫得響、傳得開的國際知名文化品牌，輸出更多中國原創模式，推動中華文化在海外產生深遠影響。（作者供圖）endprint