新時(shí)代下品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

■ 權(quán)忠光 李 婕

資產(chǎn)評(píng)估基本準(zhǔn)則的實(shí)施有利于資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果更加合理化，維護(hù)市場(chǎng)的公平和效率。新頒布的資產(chǎn)評(píng)估基本準(zhǔn)則在原資產(chǎn)評(píng)估基本準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的完善。作者分析了資產(chǎn)評(píng)估基本準(zhǔn)則的制定背景，將資產(chǎn)評(píng)估基本準(zhǔn)則同我國(guó)2004年版基本準(zhǔn)則及國(guó)外評(píng)估準(zhǔn)則進(jìn)行對(duì)比，并分析新準(zhǔn)則的出臺(tái)對(duì)我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)發(fā)展的影響。作者分析發(fā)現(xiàn)新準(zhǔn)則在完善我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則體系的同時(shí)，既提高資產(chǎn)評(píng)估從業(yè)人員的執(zhí)業(yè)質(zhì)量，又為行業(yè)創(chuàng)新能力的提高提供保障。

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)作為品牌建設(shè)的重要組成部分，已經(jīng)取得了豐碩的成果。作者通過(guò)對(duì)理論研究、評(píng)價(jià)模型、評(píng)價(jià)機(jī)制以及評(píng)價(jià)客體的分析發(fā)現(xiàn)，在研究過(guò)程中仍然存在品牌內(nèi)涵模糊、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)、評(píng)價(jià)機(jī)制不健全、評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)不規(guī)范等挑戰(zhàn)。通過(guò)分析當(dāng)前的政策環(huán)境、國(guó)家影響力以及研究現(xiàn)狀，作者認(rèn)為國(guó)家政策的出臺(tái)、企業(yè)意識(shí)的覺(jué)醒、國(guó)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)的制定以及社會(huì)各界深入研究和成果發(fā)布，為品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作創(chuàng)造更多的機(jī)遇。

一、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)面臨的挑戰(zhàn)

（一）品牌內(nèi)涵模糊

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)是根據(jù)特定目的，通過(guò)規(guī)范化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，測(cè)算得出客觀(guān)、公正、科學(xué)、可靠的評(píng)價(jià)結(jié)果。品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的主體是品牌，明確品牌內(nèi)涵是衡量品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。但目前尚未對(duì)品牌內(nèi)涵達(dá)成統(tǒng)一共識(shí)。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）認(rèn)為：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”[1]根據(jù)AMA的理解，品牌就是商標(biāo)，比如：“王老吉”既是廣藥集團(tuán)的商標(biāo)，也是廣藥集團(tuán)的產(chǎn)品品牌。根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第八條，“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的標(biāo)志。包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。”商標(biāo)的價(jià)值通常表現(xiàn)為形成商標(biāo)的成本或者是相同產(chǎn)品因?yàn)閾碛猩虡?biāo)而產(chǎn)生的超額收益。

如果以商標(biāo)的內(nèi)涵定義品牌內(nèi)涵，那么因客戶(hù)忠誠(chéng)度而產(chǎn)生的持續(xù)銷(xiāo)售和超額收益的現(xiàn)象將無(wú)法解釋?zhuān)虼似放频膬?nèi)涵應(yīng)比商標(biāo)的內(nèi)涵更加豐富。我國(guó)學(xué)者胡曉云在總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌定義的基礎(chǔ)上，將品牌定義為“基于物質(zhì)產(chǎn)品（或服務(wù)）、消費(fèi)者的體驗(yàn)感知、符號(hào)體系及象征意義等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動(dòng)溝通、利益消費(fèi)而形成的利益載體、價(jià)值系統(tǒng)和信用體系。”[1]該定義豐富了品牌內(nèi)涵，但沒(méi)有明確品牌是否具備資產(chǎn)屬性。

隨著品牌界定、品牌評(píng)估和品牌并購(gòu)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越頻繁，將品牌的市場(chǎng)形象轉(zhuǎn)化為用貨幣衡量的市場(chǎng)價(jià)值也成為一種需求，但品牌價(jià)值不只包括市場(chǎng)價(jià)值，還包括由品牌關(guān)系和品牌影響帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值和其他價(jià)值。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（International Organization for Standardization，ISO）在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（ISO10668）中將品牌定義為“與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)，包括（但不限于）用于區(qū)分貨物、服務(wù)或?qū)嶓w的名字、用語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或其組合。能夠在利益相關(guān)者意識(shí)中形成獨(dú)特形象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益/價(jià)值。”[2]該定義突出了品牌的資產(chǎn)屬性，明確了品牌的資產(chǎn)屬性產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益/價(jià)值，但沒(méi)有提及因品牌關(guān)系和品牌影響產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益。品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC 289）提出了品牌價(jià)值發(fā)展“五要素”理論模型，認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、質(zhì)量和服務(wù)是對(duì)品牌價(jià)值發(fā)展起主要決定作用的基本要素，并認(rèn)為通過(guò)這五個(gè)基本要素可以派生出評(píng)價(jià)維度或評(píng)價(jià)因子來(lái)測(cè)量評(píng)價(jià)。[3]由于“五要素”理論模型仍處于研究探討階段，目前并沒(méi)有對(duì)“五要素”的提法和內(nèi)涵進(jìn)行清晰的描述，也沒(méi)有厘清五個(gè)基本要素之間的關(guān)系以及對(duì)品牌價(jià)值的影響程度。

（二）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)

我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)研究工作處于初期階段，國(guó)內(nèi)研究的評(píng)價(jià)模型大多以國(guó)外評(píng)價(jià)模型為基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)本土特征對(duì)影響因素進(jìn)行調(diào)整。國(guó)際上比較流行的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型可以分為兩類(lèi)，一是從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力角度構(gòu)建的評(píng)價(jià)模型，代表模型有Interbrand品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型、BrandZ品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型等；二是從消費(fèi)者視角構(gòu)建的評(píng)價(jià)模型，比如品牌資產(chǎn)趨勢(shì)模型、品牌資產(chǎn)引擎模型、品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)者模型等。通過(guò)梳理、對(duì)比國(guó)際上比較流行的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型后發(fā)現(xiàn)，評(píng)價(jià)模型中還存在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、評(píng)價(jià)要素不完整、評(píng)價(jià)模型功能定位單一、適用范圍以及條件限制等缺陷。

1.評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。國(guó)際上對(duì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型并未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。基于消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型未考慮企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，而基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌價(jià)值模型又是以財(cái)務(wù)指標(biāo)中的品牌收益作為評(píng)價(jià)基礎(chǔ)。此外，不同評(píng)價(jià)方法對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的選取方式也不盡相同，比如：Interbrand的品牌收益以歷史收益計(jì)算，BrandZ的品牌收益是以未來(lái)預(yù)測(cè)的收益進(jìn)行計(jì)算。因此會(huì)導(dǎo)致各方法下的品牌價(jià)值存在很大差異，不利于指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)。

2.評(píng)價(jià)要素不完整。國(guó)外品牌價(jià)值評(píng)價(jià)維度過(guò)度依賴(lài)于消費(fèi)者感知，過(guò)于突出消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的影響。比如Interbrand在設(shè)置品牌強(qiáng)度因子時(shí)非常注重消費(fèi)者感知。Interbrand的品牌強(qiáng)度十因子包括真實(shí)性（Authenticity）、清晰性（Clarity）、品牌承諾（Commitment）、品牌保護(hù)（Protection）、應(yīng)變能力（Responsiveness）、一致性（Consistency）、差異性（Differentiation）、曝光度（Presence）、相關(guān)性（Relevance）、可理解性（Understanding），每各個(gè)因子所占比重相同。[4]十因子是以消費(fèi)者感知為中心設(shè)計(jì)的，沒(méi)有突出技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況以及社會(huì)責(zé)任等影響品牌價(jià)值的因素，整體考慮不夠全面。

3.評(píng)價(jià)模型功能定位單一。國(guó)際上比較主流的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型并沒(méi)有明確規(guī)定模型的功能定位，但根據(jù)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的過(guò)程和結(jié)果，其功能定位可以達(dá)成一定程度的共識(shí)。比如：Interbrand、BrandZ模型的評(píng)價(jià)過(guò)程比較粗糙，評(píng)價(jià)結(jié)果精確度不高，不適用于精細(xì)化評(píng)價(jià)，因此只適用于品牌價(jià)值榜單發(fā)布；[5]品牌資產(chǎn)趨勢(shì)模型、品牌資產(chǎn)引擎模型、品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)者模型常用于品牌管理咨詢(xún)，能夠幫助企業(yè)找到品牌建設(shè)過(guò)程中的不足，但工作量太大，不適用于批量評(píng)價(jià)。因此，目前還沒(méi)有一種模型可以兼顧管理咨詢(xún)和價(jià)值排行的雙功能。

4.國(guó)外品牌評(píng)價(jià)方法適用于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，缺少對(duì)區(qū)域品牌、集群品牌、城市品牌以及國(guó)家品牌的關(guān)注。在我國(guó)的品牌培育和建設(shè)中，區(qū)域品牌、集群品牌、城市品牌以及國(guó)家品牌是當(dāng)前新形勢(shì)下的新概念，是品牌培育和建設(shè)中不可缺少的一部分。這四類(lèi)品牌與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在品牌主體、品牌效應(yīng)、品牌獨(dú)立性、政府介入程度都有著明顯的區(qū)別，不能完全借用國(guó)外品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型進(jìn)行評(píng)價(jià)。此外，國(guó)外品牌評(píng)價(jià)方法也不適用于評(píng)價(jià)老字號(hào)品牌價(jià)值，老字號(hào)品牌價(jià)值主要表現(xiàn)在社會(huì)價(jià)值和歷史文化價(jià)值，而國(guó)外評(píng)價(jià)方法中的評(píng)價(jià)因子并未將其考慮在內(nèi)。

5.對(duì)參選品牌的條件限制不合理。以Interbrand為例，Interbrand要求候選品牌的經(jīng)營(yíng)范圍必須覆蓋至少全球三大洲，必須廣泛涉足新興的發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，必須有足夠的公開(kāi)財(cái)務(wù)信息，必須長(zhǎng)期盈利，30%以上的收入必須來(lái)源于本國(guó)以外的地區(qū)。2016年和2017年全球最佳品牌Interbrand榜單中，中國(guó)僅有華為、聯(lián)想兩個(gè)品牌進(jìn)入榜單，但2017年Interbrand最佳中國(guó)品牌排行榜，華為排名12位，聯(lián)想排名14位，并不是我國(guó)品牌價(jià)值最高的兩個(gè)品牌。這是因?yàn)橹袊?guó)本身就是龐大的是市場(chǎng)，國(guó)外收入占總收入的30%以上的條件限制對(duì)于我國(guó)品牌來(lái)說(shuō)略顯苛刻。因此，門(mén)檻的限制把我國(guó)很多優(yōu)秀的自主品牌拒之門(mén)外。

（三）評(píng)價(jià)機(jī)制不健全

1.企業(yè)不重視

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，參與品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，一是提高品牌的知名度；二是幫助企業(yè)找到品牌建設(shè)上的優(yōu)勢(shì)和不足，推動(dòng)企業(yè)向微笑曲線(xiàn)的兩端延伸，協(xié)助企業(yè)獲取更高的經(jīng)濟(jì)附加值；三是品牌評(píng)價(jià)結(jié)果也會(huì)成為企業(yè)誠(chéng)信的有力證明和企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。從2013年-2018年中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)發(fā)布的品牌價(jià)值排行榜可以發(fā)現(xiàn)，參與評(píng)價(jià)的品牌已由104個(gè)增長(zhǎng)到718個(gè)，說(shuō)明企業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。但是，幾年來(lái)連續(xù)參評(píng)的品牌特別少，可能是因?yàn)槠髽I(yè)并沒(méi)有充分意識(shí)到持續(xù)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)對(duì)品牌塑造、品牌推廣和品牌價(jià)值管理的重要性，缺乏對(duì)品牌價(jià)值的全方位認(rèn)識(shí)和長(zhǎng)線(xiàn)規(guī)劃。品牌價(jià)值評(píng)價(jià)不只是用于品牌宣傳，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)更重要的作用是利用品牌價(jià)值的構(gòu)成，彌補(bǔ)品牌管理上的缺陷進(jìn)而提升品牌價(jià)值。

2.公開(kāi)信息有限

目前，我國(guó)以排名為目的的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)大多選取上市公司，是因?yàn)樯鲜泄居泄_(kāi)信息資料和數(shù)據(jù)，但是上市公司的范圍比較小，并且有很多知名企業(yè)并沒(méi)有上市。此外，如果對(duì)上市公司的產(chǎn)品品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，如何更精確剝離對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值沒(méi)有貢獻(xiàn)的部分也是一大難點(diǎn)。中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)采用自愿申報(bào)和主動(dòng)評(píng)價(jià)的方式進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，采用統(tǒng)一申報(bào)模板可以保證評(píng)價(jià)所需資料的完整性，但自愿申報(bào)的企業(yè)總體來(lái)說(shuō)比較少，同時(shí)缺少對(duì)申報(bào)資料的審核機(jī)制，很難確保信息資料的可靠性。

（四）評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)不規(guī)范

近年來(lái)國(guó)家大力發(fā)展品牌強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略，在此背景下各類(lèi)品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)、品牌咨詢(xún)公司應(yīng)運(yùn)而生。

按照開(kāi)展的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作的主體分類(lèi)，主要有兩類(lèi)，一是由政府組織的評(píng)價(jià)工作，是為了引導(dǎo)品牌評(píng)價(jià)方向，促進(jìn)中國(guó)品牌的培育和發(fā)展；另一類(lèi)是咨詢(xún)機(jī)構(gòu)品牌評(píng)價(jià)，利用合法方式進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)和咨詢(xún)，分享和傳播成功品牌經(jīng)驗(yàn)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)利益。

按照品牌價(jià)值評(píng)價(jià)目的歸納有兩種，一是以排名為目的，定位為用于行業(yè)排名和品牌宣傳；二是以咨詢(xún)?yōu)槟康模槍?duì)企業(yè)的個(gè)性，為提升企業(yè)品牌價(jià)值而服務(wù)，例如戰(zhàn)略規(guī)劃目的下的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)、以交易和會(huì)計(jì)核算為目的的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。

由于我國(guó)品牌評(píng)價(jià)仍處于起步階段，對(duì)于品牌評(píng)價(jià)行業(yè)并沒(méi)有明確的準(zhǔn)則或規(guī)范指引其開(kāi)展工作，以致于有些機(jī)構(gòu)采用的評(píng)價(jià)方法不夠科學(xué)，品牌價(jià)值隨意性較大，評(píng)價(jià)結(jié)果不能承受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。此外，還存在有些機(jī)構(gòu)利用參評(píng)企業(yè)盲目追求品牌價(jià)值絕對(duì)值或品牌價(jià)值排行榜排名的心理，損害市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)秩序。

二、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)面臨的機(jī)遇

（一）國(guó)家政策

對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)作為品牌建設(shè)道路上重要的組成部分，有助于打造知名品牌，提高國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力。如今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，更需要一批優(yōu)秀的國(guó)家自主品牌參與到全球的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和文化交流，以樹(shù)立國(guó)家形象。“品牌戰(zhàn)略”已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，國(guó)家高度重視品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作，近年來(lái)陸續(xù)出臺(tái)了一系列相關(guān)政策，包括《質(zhì)量發(fā)展綱要》（2011-2020年）、《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2014〕26號(hào)）、《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕44號(hào)）等一系列文件，堅(jiān)定不移地支持建立健全品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度和綜合標(biāo)準(zhǔn)體系，通過(guò)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方式提高我國(guó)品牌在國(guó)際中的地位。2016年底，國(guó)家質(zhì)檢總局印發(fā)的《質(zhì)量品牌提升“十三五”規(guī)劃》把品牌建設(shè)取得較大成效作為發(fā)展目標(biāo)，并將打造和培育300個(gè)中國(guó)知名品牌和國(guó)際知名品牌作為十三五規(guī)劃的量化指標(biāo)。政策的出臺(tái)不僅帶動(dòng)了學(xué)界和業(yè)界對(duì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的深入研究，也為我國(guó)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)自主品牌的成長(zhǎng)、增強(qiáng)我國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提供了良好的政策環(huán)境。

（二）企業(yè)意識(shí)

企業(yè)品牌意識(shí)的覺(jué)醒對(duì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)是至關(guān)重要的。當(dāng)企業(yè)管理者開(kāi)始關(guān)注企業(yè)生存與品牌管理的關(guān)系，便產(chǎn)生了將市場(chǎng)形象轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值的需要，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)才會(huì)發(fā)揮作用。[6]如今，我國(guó)企業(yè)不僅致力于打造和維護(hù)自有品牌，在并購(gòu)過(guò)程中也將品牌的優(yōu)質(zhì)程度作為考慮因素。2010年吉利收購(gòu)沃爾沃轎車(chē)公司全部股權(quán)，2017年吉利成為沃爾沃集團(tuán)最大股東，吉利看重的不僅是沃爾沃的汽車(chē)技術(shù)，也包括沃爾沃在汽車(chē)領(lǐng)域的知名度。2017年，中信以20.8億美元總對(duì)價(jià)收購(gòu)麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)，不僅獲得了麥當(dāng)勞在內(nèi)地的龐大網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)群體，同時(shí)也獲得了麥當(dāng)勞作為全球知名品牌的品牌效應(yīng)。因此，對(duì)于品牌的投資與收購(gòu)會(huì)越來(lái)越頻繁，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的需求也就越來(lái)越大，也為品牌價(jià)值評(píng)價(jià)開(kāi)辟了更為廣闊的市場(chǎng)。

（三）國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)

國(guó)際上，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）負(fù)責(zé)發(fā)布品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，于2010年首次發(fā)布了《品牌評(píng)估品牌貨幣價(jià)值評(píng)估要求》（ISO10668）國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)明確了品牌貨幣價(jià)值的測(cè)量程序和方法，規(guī)定了品牌評(píng)價(jià)的基本框架，包括：評(píng)價(jià)目的、評(píng)價(jià)基礎(chǔ)、評(píng)價(jià)方法、合格數(shù)據(jù)源及假設(shè)。[7]2014年，我國(guó)成功推動(dòng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）成立品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（ISO/ TC289）并擔(dān)任秘書(shū)國(guó)，聯(lián)合美、德、英、法等國(guó)家，研究建立品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系，創(chuàng)新性地提出了影響品牌價(jià)值的核心要素以及品牌評(píng)價(jià)方法，在一定程度上為世界各國(guó)開(kāi)展品牌評(píng)價(jià)提供了技術(shù)支持。目前，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）計(jì)劃發(fā)布品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)由我國(guó)和奧地利牽頭負(fù)責(zé)研制。這標(biāo)志著我國(guó)在推進(jìn)品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)程中扮演著重要角色，對(duì)提升我國(guó)在品牌評(píng)價(jià)中的國(guó)際地位起著積極的作用。

（四）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)

國(guó)內(nèi)，全國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)（SAC/TC 532）主要負(fù)責(zé)我國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)歸口工作，研制與發(fā)布國(guó)家品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。截至目前，SAC/TC 532組織制定并歸口的品牌評(píng)價(jià)領(lǐng)域的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有21項(xiàng)，包括《品牌價(jià)值 術(shù)語(yǔ)》（GB/T29185-2012）、《品牌價(jià)值 要素》（GB/T29186-2012）、《品牌評(píng)價(jià) 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》（GB/T29187-2012，IDT：ISO10668）、《品牌評(píng)價(jià) 多周期超額收益法》（GB/T29188-2012）、《品牌價(jià)值 質(zhì)量評(píng)價(jià)要求》（GB/T31041-2014）、《品牌價(jià)值 服務(wù)評(píng)價(jià)要求》（GB/T31042-2014）、《品牌價(jià)值 技術(shù)創(chuàng)新評(píng)價(jià)要求》（GB/T31043-2014）以及制造業(yè)、零售業(yè)、銀行與保險(xiǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)、旅游業(yè)等14類(lèi)行業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。其中，GB/T29187-2012為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668的同等轉(zhuǎn)化外，其余標(biāo)準(zhǔn)均是在結(jié)合我國(guó)品牌建設(shè)實(shí)際需要的基礎(chǔ)上自行研制。[7]標(biāo)準(zhǔn)的制定在一定程度上為企業(yè)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)或者第三方開(kāi)展品牌評(píng)價(jià)、管理品牌價(jià)值提供技術(shù)指導(dǎo)，為企業(yè)和相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌價(jià)值和效應(yīng)提供有力支撐，填補(bǔ)了我國(guó)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)品牌評(píng)價(jià)方法標(biāo)準(zhǔn)的空白，并為推動(dòng)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化奠定了良好的基礎(chǔ)。

（五）研究狀況

隨著國(guó)家政策對(duì)品牌建設(shè)的大力支持，企業(yè)意識(shí)的覺(jué)醒，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不斷完善和健全，社會(huì)各界對(duì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的關(guān)注度持續(xù)提升，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)也成為學(xué)界和業(yè)界相繼研究的熱點(diǎn)課題。

2000年7月成立的清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心，作為中國(guó)企業(yè)管理研究的理論陣地，近年來(lái)，該中心也不斷加深對(duì)品牌價(jià)值的研究，從品牌的角度促進(jìn)中國(guó)企業(yè)管理研究水平的提高，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)改革和管理現(xiàn)代化的進(jìn)程。該中心也承擔(dān)過(guò)很多與國(guó)家品牌相關(guān)的課題，包括中國(guó)本土品牌成長(zhǎng)創(chuàng)新方面的研究等。

2015年7月，中國(guó)人民大學(xué)與中華商標(biāo)協(xié)會(huì)合作成立中國(guó)商標(biāo)品牌研究院，旨在開(kāi)展與商標(biāo)品牌相關(guān)的基礎(chǔ)理論研究及實(shí)務(wù)應(yīng)用研究，推動(dòng)國(guó)際學(xué)術(shù)交流與合作。中國(guó)商標(biāo)品牌研究院將研究建立具有中國(guó)特色、符合國(guó)際慣例的商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，發(fā)布客觀(guān)公正的《中國(guó)商標(biāo)品牌發(fā)展報(bào)告》等重大研究成果。

2015年12月，國(guó)家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目“品牌評(píng)價(jià)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研制與應(yīng)用示范”正式啟動(dòng)，項(xiàng)目由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)牽頭，行業(yè)協(xié)會(huì)、科研院所、高校、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)以及互聯(lián)網(wǎng)公司共同參與研究。項(xiàng)目基于大數(shù)據(jù)分析，圍繞有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無(wú)形資產(chǎn)5個(gè)維度，研究建立品牌評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系和模型；研究建立覆蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)的品牌評(píng)價(jià)綜合標(biāo)準(zhǔn)體系，包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、方法標(biāo)準(zhǔn)、要素標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)等，并結(jié)合研究?jī)?nèi)容開(kāi)展品牌評(píng)價(jià)技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用示范。

2016年，國(guó)家質(zhì)檢總局申請(qǐng)的“品牌價(jià)值提升工程研究”項(xiàng)目正式啟動(dòng)，該項(xiàng)目屬于國(guó)家財(cái)政部批準(zhǔn)設(shè)立經(jīng)濟(jì)類(lèi)重大研究項(xiàng)目，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)負(fù)責(zé)牽頭組織，多家行業(yè)協(xié)會(huì)、科研院校、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)參與研究。該項(xiàng)目旨在通過(guò)建立合理客觀(guān)的、具有國(guó)際影響力的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)布機(jī)制，以提高我國(guó)優(yōu)秀自主品牌價(jià)值，提升我國(guó)在國(guó)際品牌評(píng)價(jià)領(lǐng)域的地位和話(huà)語(yǔ)權(quán)，最終實(shí)現(xiàn)我國(guó)由品牌弱國(guó)向品牌強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。

（六）榜單發(fā)布

隨著國(guó)家對(duì)品牌建設(shè)的重視程度越來(lái)越高，政府部門(mén)和學(xué)術(shù)界也在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)研究方面投入了大量的精力。為了滿(mǎn)足社會(huì)各界對(duì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的需求，各類(lèi)品牌價(jià)值排行榜應(yīng)運(yùn)而生。在質(zhì)檢總局的指導(dǎo)下，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)自2013年起，每年聯(lián)合其他單位共同舉辦公益性的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)榜單發(fā)布活動(dòng)。該榜單主要以自愿申報(bào)的品牌為評(píng)價(jià)對(duì)象，從有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新五個(gè)維度對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行打分、測(cè)算、排序，客觀(guān)反映了參評(píng)品牌的價(jià)值。該項(xiàng)工作是建立中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制的重要舉措。2017年，中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)商標(biāo)品牌研究院發(fā)布了滬深上市公司商標(biāo)品牌價(jià)值排行榜。該榜單立足于中國(guó)上市公司品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，以滬深上市公司的商標(biāo)品牌為評(píng)價(jià)對(duì)象，發(fā)現(xiàn)和衡量企業(yè)商標(biāo)品牌價(jià)值，并對(duì)最具價(jià)值的商標(biāo)品牌進(jìn)行排序。[8]同年，清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心與每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合發(fā)布中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜，榜單選取了4344家上市公司，包括A股上市的全部公司以及全部海外上市中國(guó)概念股公司。本榜單是不僅包含中國(guó)上市公司品牌價(jià)值的排行，也首次針對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌在海外的表現(xiàn)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估和排行。合理、公正的榜單發(fā)布不僅是品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果的體現(xiàn)，也是吸引社會(huì)各界關(guān)注品牌價(jià)值的最佳方式，為品牌價(jià)值評(píng)價(jià)研究工作提供了更好的展示和應(yīng)用平臺(tái)。

三、關(guān)于品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作的建議

無(wú)論是新時(shí)代的政策環(huán)境還是企業(yè)的品牌意識(shí)，對(duì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的關(guān)注達(dá)到了前所未有的高度。與此同時(shí)，多年的研究也促使品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作從探索階段進(jìn)入到操作規(guī)范的深化階段。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新時(shí)期，提出以下建議，希望對(duì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作提供一定的參考和借鑒。一是繼續(xù)加深對(duì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的理論研究和技術(shù)研究，全面分析品牌價(jià)值的影響因素及其對(duì)品牌價(jià)值的影響程度，建立科學(xué)的評(píng)價(jià)模型，確保品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果的合理性和可信性；二是加強(qiáng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的宣傳工作，引導(dǎo)更多的企業(yè)參與到品牌價(jià)值評(píng)價(jià)中，企業(yè)的參與是推動(dòng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作持續(xù)發(fā)展的主要力量之一；三是出臺(tái)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)規(guī)范，合理指引各類(lèi)評(píng)價(jià)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)規(guī)范開(kāi)展業(yè)務(wù)，營(yíng)造良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。