節目、贊助商、受眾：視聽內容三位一體的網絡營銷策略*

□文│戴穎潔

近年來“限娛令”“限廣令”的政策性調控，使得視聽內容在傳統媒體平臺的生存空間不斷被擠壓，臺網聯動成為電視媒體發展和延伸其內容產業鏈，實現資源優勢互補的主要路徑。早期的臺網聯動形式比較簡單、淺層，即電視臺在播放節目的同時，將內容同步掛到網站上供受眾點播。隨著視聽內容產業競爭的不斷加劇，這種初級、松散的互動形式已經無法滿足現實需要，深耕網絡媒體資源的整合營銷方式日益受到青睞。

整合營銷作為一種品牌傳播策略，是指通過整合和協調多種傳播渠道和傳播手段，形成整體性和動態性的營銷模式，實現全方位、立體式的營銷傳播效果。本文以深度訪談為主要研究方法，訪談了4位視聽內容行業從事運營宣傳的工作人員，①力求呈現出新媒體環境下視聽內容行業建構節目、贊助商、受眾三位一體營銷聯動效應的路徑和策略。

一、節目本位的造勢營銷

節目本位的造勢營銷是視聽內容網絡整合營銷的主體。以優質內容資源為核心，整合聯動傳統媒體平臺和視頻網站，實現對目標受眾的全覆蓋；并依托視頻網站開發衍生節目產業鏈、社交媒體構建線上節目互動討論社區等形式，讓節目內容和熱點不斷發酵和擴散，形成新的注意力聚集和影響力發散效應，達到彼此助推，相互推進的傳播效果。

1.視頻網站衍生節目產業鏈

傳統電視平臺與視頻網站之間屬于休戚相關的共生關系：一方面，電視媒體迫切需要視頻網站來延展節目覆蓋面和影響力；另一方面，視頻網站同樣需要電視媒體來彌補內容短板，提升平臺競爭力。有數據顯示，相較于開機率逐漸走低的電視，視頻網站的人均日收視時長達到1.8小時，超過了電視的人均日收視時長1.68小時。[1]可見，視頻網站可供隨時點播的存儲方式改變了先前只能通過“重播”來延長節目播放時間的缺陷，有效地捕捉了流失的受眾群，提高了節目的有效傳播率和資源利用率。2017年8月，北京美蘭德視頻網絡傳播監測與研究數據庫發布《2017年上半年中國視頻融合傳播白皮書》，資料顯示2017年上半年騰訊視頻、愛奇藝、優酷這三大視頻巨頭占據了全網視頻流量的77.7%，[2]優質的網絡平臺資源成為視聽內容搶占的焦點。

一般而言，優質的網絡平臺在版權打造、用戶體驗、粉絲積累等方面擁有豐富的資源優勢和實操經驗；它們依托節目內容資源深耕細作，在版權使用、節目資源研發、節目內容營銷拓展等方面出謀劃策，充分挖掘自身平臺優勢為節目宣傳造勢。比如，堪稱娛樂營銷典范的《中國好聲音》就充分借助各大網絡平臺來為節目造勢：在騰訊視頻、搜狐娛樂、新浪娛樂、鳳凰娛樂、網易娛樂、百度等門戶網站上設置節目專題，通過節目內容置換網絡最優推廣位的方式，達到更加集中有序的傳播效應。這一宣傳策略在訪談時得到了驗證。燦星制作工作人員提到，節目制作方一般都有自己的戰略合作平臺，通過平臺的自有渠道，可以幫助推廣節目的宣傳片、片花、花絮、海報，以及一系列線上線下的活動。②實踐操作中，對于涉及節目、導師、學員的話題或者重磅新聞，節目方會第一時間告訴合作平臺，利用其平臺資源優勢發布一些駐組筆記、專訪消息、行業發聲、樂評意見等內容，進行宣傳配合；此外，節目方還會及時提供一些當期素材，便于實現兩個平臺間的資源互動。可見，依托網絡傳播特性，事先進行節目專題和相關話題的策劃工作，并借助視頻、圖片、特寫、消息、評論等多樣化的報道方式，在網絡平臺發酵節目優質內容和熱點話題，最終形成傳播效應，成為行業內慣常的運作邏輯。

與此同時，視頻網站還通過深耕節目資源，開發衍生節目產業鏈等方式積極拓展節目的平臺空間。這種主體節目和衍生節目的深層次互動，形成了規模化的縱向節目鏈條，完成了從傳統電視媒體到網絡媒體，再回到傳統電視媒體的多循環、多層級傳播，不僅拓寬并穩定了受眾流，還最大限度地滿足了節目短期內迅速發酵的預置傳播效果。

2.社交媒體裂變式推廣

社交媒體營銷的最大特點是形成裂變式的傳播網，借助社交媒體的平臺優勢進行節目的日常宣傳、話題營造、事件營銷等病毒式傳播，全媒體、多屏化地拓展節目的受眾群，引發節目的裂變式反應。一般而言，上午10點到12點，下午2點到5點，晚上9點到10點是社交媒體用戶互動較多的時間段，適合進行首播時間，節目看點和精彩花絮的開播前預熱。到了節目開播期間，應當增加發布量，提高發布頻率；可通過公告節目實況，拋出懸念，制造話題等方式，強化觀眾與節目的連結和黏度，加大節目的傳播熱度。節目結束后，又可通過回顧本季精彩看點，公告與節目相關的線下活動，下一季啟動的相關信息等方式，延續節目熱度。

在做好常規宣傳之外，節目組還依托微博大V、知名人士等意見領袖，為節目定基調，實現口碑式營銷的宣傳效果。此外，媒體人自身的社交圈子也是節目瘋狂圈粉的重要途徑。媒體人士受邀參加節目錄制、看片會等活動，微博發布參與感受和評論，進行輿論風向的引導，促使節目在實現圈內傳播的同時，保持較高的粉絲互動量，形成積聚的傳播效應。

與此同時，節目組還善于制造轟動性話題，利用微博、微信、論壇等社交媒體力量以及消費者口碑，發布與節目相關的熱點信息，讓大家在搜索節目信息和觀看節目的過程中形成熱烈的互動討論，從而達到營銷推廣的目的。一般而言，如果節目周五播出，周六周日就需要對上期節目進行熱度提升；通過制造一些熱門話題，讓節目在百度指數、微博話題指數、綜藝指數、網絡點擊量等方面有比較好的表現。新浪微博“微話題”下面的“綜藝話題榜”就是對時下最熱話題的排名，排名越靠前，說明節目在微博上的關注度就越高。一般而言，如果一檔節目經常能問鼎話題榜榜首，除了節目本身的熱度和對話題的成功運作之外，也折射著節目方和新浪深層次的戰略合作關系。這一點得到了浙江衛視廣告部業務經理李太樂的證實。他介紹到，新浪會跟一些好的節目進行資源置換，比如每期節目出現幾次新浪微博的壓屏條，提醒觀眾關注節目話題，這樣的資源交換就能保證相應時間段的節目話題一直位于榜首位置。③可見，積極構建與知名社交媒體的深度合作，是引動話題病毒式傳播，形成全方位立體化覆蓋的網絡整合營銷攻勢的有力助力。

二、贊助商的借勢營銷

借勢營銷指以經濟效益或者社會效益為目的，在營銷活動中借助人物或者事件的影響效應，達到宣傳、銷售以及提升產品形象的傳播目的。[3]可見，借勢營銷的本意在于實現產品自我價值的最大化。當前廣告市場的集約化趨勢越發明顯，越來越多的廣告金主向優質平臺的優質資源靠攏；當他們紛紛砸下重金為節目保駕護航，借助節目資源和傳播力提升品牌影響力和品牌價值的同時，品牌由此積聚的知名度、傳播力和廣泛受眾群又反過來助推節目口碑和影響力，推動品牌和節目的共振共贏。

實踐中，贊助商利用自身渠道優勢和運營能力，通過嫁接節目優質資源，引爆熱點話題等借勢營銷方式，實現節目收視和產品營銷的雙豐收。

1.嫁接節目優質資源

高收視、高到達率和覆蓋率，高影響力和滲透度，是優質節目資源的標配，也是贊助商借勢營銷的資源目標。一般而言，廣告主在選擇贊助一檔節目時，會考慮節目的播出平臺、收視率、宣發資源、目標受眾、內容特性、明星咖級等指標，這事關品牌與節目營銷聯動的可能性以及預期成效。

除了深度捆綁節目理念的借勢宣傳外，廣告主也積極謀求品牌形象和節目形象間的勾連。為此，他們時常會跟隨節目錄制進度進行常駐，邊看節目邊做摘記，挖掘亮點。有時還會拍攝一些小視頻，一方面是為了紀錄自身品牌權益的體現情況，另一方面也為第一時間配合節目做品牌推廣積累素材。總而言之，前期速記內容越豐富，市場部后期進行策劃的素材就越多，品牌就越容易和節目實現有效聯動。

2.引爆熱點話題

引爆話題，增加傳播的談資，成為廣告商借勢營銷的又一重要舉措。通過尋找具有新聞價值和社會影響的事件，深挖事件與節目、產品的結合點，以達到吸引消費者，擴大品牌知名度，提升節目美譽度的目的。據SAE高級客戶主任俞舒雅介紹，贊助商都非常重視品牌運營，會找專業的廣告代理公司來營銷品牌。這些代理公司的常規做法就是通過節目來炒作話題，想一些策略或者辦法，引發受眾的共鳴點。④話題一般都是有節點性的東西，比如最近很熱的事件，熱點話題，時下的網絡熱點，節慶等等，一定是能跟大眾有共鳴的東西，不僅深度詮釋了品牌內涵，拓展了品牌外延，還有效助推了節目話題的多次傳播。

此外，為了達到病毒式營銷的效果，話題還依托微博、微信、論壇等多渠道進行推送，借助社交媒體之力達到持續被關注的效果。與此同時，品牌商還會選擇一些跟品牌調性相符的大V，以公關軟文的方式，借助他們的影響力進行口碑傳播。可見，選擇易滲透、宜傳播、有情感共鳴的話題，把握好話題和節目以及品牌之間的契合點，借助社交媒體的有效運營，達到凝練品牌特色，擴大節目傳播力，粘連目標受眾的情感傳播力，最終實現節目和品牌的雙向增值和收益。

綜上，品牌通過和節目的聯合營銷，將原本的借勢宣傳成功轉化為品牌和節目的共同造勢，帶來了品牌價值和節目知名度的共贏。

三、受眾沉浸式體驗的互動營銷

受眾是節目運營的終端消費者。注重受眾體驗，增加受眾對節目的感知度與參與度，進而提升節目收視，是節目方的主要目標和訴求。沉浸式體驗的互動營銷以實時互動為特性，通過互動激發受眾的分享和體驗，進而增進受眾與節目的黏合度，成為日益青睞的節目推廣方式。交互營銷的核心是打破傳統營銷傳播“告知”消費者的模式，通過文化娛樂資訊提供互動體驗，讓消費者徹底參與其中，核心是提高消費者的主動性和參與度。[4]可見，“參與和互動造就了數字娛樂時代的到來，從根本上改變了電視單向度傳播的劣勢，使傳播結構得以最徹底的優化，動態原子結構變成多維度結構，用以滿足受眾操縱、追蹤、創造和制作節目內容的互動欲”。[5]

現在都講資源整合、跨界整合，或者異業聯盟，為了將看似毫不相關的品牌、機構、渠道、人以及活動整合到一起，事先就需要權衡合作雙方是否能夠融合，即彼此的目標客戶、核心群體之間能否達到一致；再看雙方能互相給予對方的渠道和資源。一般來說，異業聯盟多半是在原有的推廣基礎上增加消費者的附加值體驗，讓他們成為有生活體驗和參與感的消費者。比如，利用騰訊強大的社交基因，在微信平臺引入“搖一搖”電視互動模式，觀眾不僅可以通過搖一搖給喜歡的學員投票加油，還可以競猜導師戰隊的學員情況，實現節目內容與受眾的深度結合；并且，對于盲選中未被導師轉身的學員，觀眾還可以通過點擊頁面上的“I Want You”選項支持自己喜愛的選手重回節目舞臺。這樣的互動性體驗與節目高度吻合，等于是在社交媒體上開辟了節目的第二戰場，給節目注入了全新的生命力；受眾也在強大的參與感和代入感中不斷深化對節目的認知，強化對節目的記憶與忠誠度。

與此同時，根據節目特性，貼合節目做一些互動式體驗，也有利于實現節目的多極化曝光和傳播。比如，找一些節目中比較火爆且傳唱度較高的歌曲，讓大家在H5里面唱，唱完把自己錄的歌轉發到朋友圈進行實時分享；或者直接微信上傳自己錄的歌，讓導師打分點評。這樣的互動方式和唱歌類節目的定位是一脈相承的，愛看節目的觀眾本身也是唱歌愛好者；如此鮮活又極具參與感的體驗形式，成功地將觀眾變成了真正的參與者，在體驗和分享中建立起觀眾和節目的緊密關聯。可見，依托社會化媒體讓受眾真正參與到節目的傳播過程中，通過營造良好的用戶體驗和個人感受，讓觀眾成為節目的直接參與者和推動者，在嫁接節目和觀眾聯動的過程中也讓節目的價值訴求更加徹底地釋放。

四、結語

媒體競爭催生“產品”時代，電視節目進入品牌競爭新階段。威廉斯認為，節目內容的選擇、編排、推廣和評估都具有“流程”設置的能力，可以在傳播者和觀眾之間建立聯系，達到卷入和控制受眾，宣傳意識形態，獲取商業利益的目的。[6]因此，要想在競爭激烈的電視節目市場中凸顯自己，除了節目內容和形式上需要獨辟蹊徑之外，還高度依賴于有效的宣傳推廣策略。

整合營銷作為一種品牌傳播策略，是指通過整合和協調多種傳播渠道和傳播手段，形成整體性和動態性的營銷模式，實現營銷傳播效果的最大化。因此，視聽內容的整合營銷傳播就是通過協調多種媒介和傳播方式，形成營銷傳播的合力，達到立體式營銷的效果。研究發現，視聽內容依托視頻網站衍生節目產業鏈，社交媒體裂變式推廣節目看點的造勢營銷；贊助商嫁接節目優質資源、引爆熱點話題的借勢營銷；以及受眾沉浸式體驗的互動式營銷，實現對目標受眾的全覆蓋，建構出互聯網時代節目、贊助商、受眾三位一體，線上線下多渠道、多介質聯動的整合營銷態勢，是實現視聽內容營銷傳播效果最大化的有效方法。

注釋：

①根據受訪者的個人意愿，對不方便出現真實姓名的使用姓氏拼音來代替；并且文中所列身份和職務均按照訪談開展時的時間節點來確定，不排除部分人員已經更換工作崗位和工作內容。

②作者對燦星工作人員Sun某某訪談，2015.7.22.

③作者對浙江衛視廣告部業務經理李太樂的訪談，2016.6.7.

④作者對SAE高級客戶主任俞舒雅的訪談，2016.5.27.