出版集團“講好中國故事”的主體作用及實踐路徑*

□文│佘世紅 黃維媛

“講好中國故事”首次出現在習近平總書記給人民日報海外版創刊30周年的重要批示中，他提出希望人民日報海外版用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶。

一、出版集團是“講好中國故事”重要的主體

雖然隨著新媒體技術的發展，中西方文化交流的途徑和渠道越來越多元化，但是在國際社會傳播中國故事，仍然以人民日報、新華社、中國出版集團等為代表的主流大型的出版傳媒集團作為傳播主體。一方面，政府已經投入大量資金扶持我國出版集團走出去，為我國出版集團成為“講好中國故事”的主體奠定了堅實的基礎；另一方面，我國出版集團也已經用行動承擔著“講好中國故事”的重要責任。

1.出版集團傳播競爭力的提升為“講好中國故事”夯實了基礎

我國出版集團自身規模的擴大與傳播競爭力的提升，是其“講好中國故事”的重要基礎。近些年，我國出版集團得到了快速發展。《2016年新聞出版產業分析報告》指出，我國出版傳播力影響力進一步彰顯，對外版權輸出增速加快，較2015年增長6.3%，提高4.6個百分點。百億級出版傳媒集團集群基本形成，產業規模化集約化程度加深，全國120家圖書出版、報刊出版、發行和印刷集團共實現主營業務收入3476.1億元，較2015年增加474.3億元，增長15.8%。2017年8月，中國出版傳媒股份有限公司在A股上市，從2014到2016年，中國出版分別實現營業收入34.66億元、41.00億元和41.56億元。這表明，我國出版集團有實力有能力成為“講好中國故事”的主體。

2.出版集團走出去是“講好中國故事”的前提

2012年，國家新聞出版廣電總局在《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》中，明確指出要鼓勵和扶持出版傳媒集團走出去，支持出版傳媒集團提升品牌競爭力，采取多種方式走出去；支持出版傳媒集團拓展國際傳播渠道。國家新聞出版廣電總局每年啟動的三大出版走出去項目，[1]向世界主要國家和地區輸出經典作品，著力推動中國優秀圖書的翻譯出版和海外推廣。在政府的鼓勵和扶持下，我國很多出版集團積極實施走出去的發展戰略。在2017年10月舉辦的第69屆法蘭克福書展上，中國參展代表團攜2000余種圖書在書展上亮相。據不完全統計，共展出版物1931種、2820冊。其中，外文圖書1024種、1308冊，占比53%。[2]類似這樣的活動是我國出版集團“講好中國故事”的具體實踐活動的重要組成部分。

3.我國出版集團正在承擔“講好中國故事”的責任

事實上，我國出版集團已經在承擔著“講好中國故事”的責任。如中國出版集團公司已經成立了內容建設委員會，發揮文化名家引領作用，著力建構出版物的國家知識體系。其中包括：著力構建國家百科知識體系，出版國家級重大工程《中國大百科全書（第三版）》；著力構建國家語言工具書知識體系，完成《辭源》《新華字典》《現代漢語詞典》最新版修訂；著力構建國家古籍整理知識體系，完成“二十四史及清史稿”修訂工程中的《新五代史》《舊五代史》修訂，并啟動“海外中文古籍總目”工程；出版《中華現代學術名著叢書》，構建中國近現代不同學科門類的知識體系。[3]我國出版集團作為對外文化傳播重要的主體，應該并且能夠承擔起“講好中國故事”應有的責任和使命，成為傳播中國故事的主體，在對外傳播中準確傳達中國聲音，塑造中國形象。

二、準確有效地“講好中國故事”的實踐路徑

習近平總書記說過：“講中國故事是時代命題，講好中國故事是時代使命。當中國與故事關聯時，中國就不是一般的中國，故事也不是一般的故事。”那么，出版集團如何在時代背景下準確地講好中國故事呢？可以從以下幾個層面來實現“講好中國故事”。

1.應選擇具有高認同度、時代性的、感動人心的“中國故事”

由于文化背景和意識形態存在差異，如何選擇傳播內容讓不同文化的主體產生認同是至關重要的。在國際傳播中，以人為本，以中國文化為切入點，連接中國傳統文化和西方現代思想，以文化、教育、生活等軟話題為主，加強西方社會對中國文化的認同感。具體來說，中國故事的內容可以圍繞以下幾個方面來傳播。

第一，講好普通中國人“中國夢”的故事。對于西方媒體和外國民眾而言，面對一個正在和平崛起的中國，直接闡述其政治意義效果甚微。講述普通中國人民的故事，借用中國人民追求夢想的故事向世界講述“中國夢”的具體表現，才是更好被他們所接受的方式。

第二，講好中華優秀文明的故事。中國作為四大文明古國之一，經過五千年傳承和發展的中華文明和傳統文化展現出強大的生命力和優秀的發展能力。在西方國家的視角里，中國傳統文化被包裹著神秘的東方色彩，講述關于中華文化與文明的故事能夠引人入勝，讓他們發現一個與西方媒體打造的“鏡像中國”完全不同的中國形象。

第三，講好中國和平崛起的故事。隨著中國經濟的持續發展，“中國威脅論”甚囂塵上。在面對類似質疑時，要增強中國媒體及出版集團的話語權，必須在設置國際議題上下足功夫，既要抓準議題和時機，又要體現某種國際社會的“共有價值”。[4]我國出版集團應積極塑造中國和平崛起的大國形象，堅定不移地走發展道路，把中國發展全方位向西方世界展示。更重要的是，要通過有趣、生動的故事講清楚中國是如何實現和平崛起的。

第四，講好中國與世界合作共贏的故事。中國作為正在崛起的發展中大國，離不開與世界各國的合作，正是因為中國的改革開放，加強與國際社會的合作，才取得了快速的發展。因而，要講中國各級組織與國際社會組織及企業之間合作的故事。

無論選擇何種中國故事來傳播，關鍵看這個故事是否有時代性，是否能夠引起共鳴，是否感動人心。盡管我國與西方價值觀念存在差異，但一些基本的情感是共通的，出版集團要選擇那些能夠引起高度認同，感動人心的故事，才能夠“講好中國故事”。

2.“講好中國故事”應注重敘事策略

在選擇敘事策略的時候，我們應該重點考慮目標受眾的接受程度。講好中國故事要遵循差異性原則，堅持用國際化思維來講好中國故事。[5]如何讓目標受眾跨越文化鴻溝接受中國故事，成為敘事策略的關鍵。

第一，“講好中國故事”應重點突出情感敘事策略。從體裁上來說，需要講述的是中國故事，故事有別于論文，更強調細膩的語言和氣氛的烘托。因此，“講好中國故事”應重點突出情感敘事，不管是講述普通中國人民的奮斗故事，還是講述中國崛起的實踐故事，都要以情感的語言和背景氣氛刺激目標受眾的興奮點，促使他們接受中國故事。

第二，“講好中國故事”敘事語境要主動迎合目標受眾。在國際傳播過程中，由于語言環境的差異，編碼和解碼會存在誤差，敘事語境要求我們應該充分考慮到目標受眾的思維模式、閱讀習慣以及語言表達方式，主動采取相應的對策，積極適應所在語境的規則，以便目標受眾能夠認同中國故事。

第三，“講好中國故事”應吸收獲得國際社會廣泛認同的敘事元素。為了更好地實現近距離傳播，與目標受眾進行有效而積極地對話，在國際傳播過程中，需要合理有效地借用外國元素，巧妙地運用語法句式，在充分表現中國傳統和特色的基礎上，消除抵制情緒，增加目標受眾對中國故事的熟悉感與認同感。

3.整合出版集團資源，構建“中國好故事”的網絡傳播與互動平臺

胡正榮教授在接受記者采訪時提及，中國故事的創作環境和傳播平臺還不夠成熟，還沒有形成多樣化的對外傳播平臺，這是中國故事目前講不出去的現實原因。[6]因而，在互聯網背景下，開發內容資源庫，構建統一的數字化網絡傳播互動平臺十分重要。“中國好故事”的網絡傳播與互動平臺不僅可以有效地傳播中國好故事，也是獲取吸收中國好故事的來源。國內外的讀者和觀眾都可以在這個互動平臺上分享與傳播中國好故事。在進行中國故事的傳播中徹底打破傳統的單向傳播模式，將國內外民眾直接參與中國故事的創作，真正有效地實現中國故事的融合傳播。

4.應鼓勵“中國好故事”的數字出版與AR出版

隨著傳播方式和媒介形式的不斷創新，單一的出版方式已經不能滿足受眾的需求。為了更有效地“講好中國故事”，出版集團必須變革出版生產方式和消費理念，應發展數字出版和AR出版等新興出版生產方式，擴大出版物在國外市場的占有份額，才能讓我國出版集團在國際傳播中占據有利地位。同時，數字出版與AR出版能夠增強受眾的閱讀體驗，輔助信息接收，提升中國故事傳播的效果。

5.與國際出版集團合作，共同策劃與傳播“中國好故事”

基于外國消費者對于本國的出版物接受程度高于中國出版物，我國出版集團應當尋求與國際出版集團合作，借鑒國外出版集團數字化出版物出口經驗，實現數字化出版業務資源和信息共享，形成優勢互補，共同策劃與傳播“中國好故事”。

在新時代，“講好中國故事”已經成為我國對外傳播的重要使命。為了完成這個使命，我國出版集團應該承擔起“講好中國故事”的主體作用，主動尋求發展以提升自身國際競爭力。在實施走出去的戰略發展目標的時候要以“中國故事”為品牌產品，重點傳播中國好故事。

注釋：

[1]三大出版“走出去”項目是指經典中國國際出版工程、絲路書香工程重點翻譯資助項目、中國當代作品翻譯工程項目。

[2] 涂桂林.第69屆法蘭克福書展落幕 中國出版講好中國故事 [N].中國出版傳媒商報，2017-10-17

[3] 吳琪.“中國出版”：如何講好“中國故事”[J].三聯生活周刊，2017-10-27

[4] 張志洲.如何增強中國媒體的國際話語權[J].對外傳播，2011(3)

[5] 阮靜.文化傳播背景下講好中國故事的原則和策略[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2017(5)

[6] 郭堯.講好中國故事 提高國際話語權——專訪中國傳媒大學副校長、博士生導師胡正榮[J].國家治理，2015(26)