構建嘉興全域旅游大格局

□沈宇 于晨哲

全域旅游是指在一定區域內以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。

現實基礎

近年來，嘉興市著力推動全域旅游發展，在許多領域進行了有益的嘗試。綜合改革初顯成效。嘉興、桐鄉、海鹽、嘉善相繼成立旅游委員會，市級層面建立嘉興市全域旅游工作聯席會議制度，5個省級旅游度假區以及部分重點旅游板塊建立“區鎮合一”的管理體制。

示范創建穩步推進。嘉善縣和桐鄉市成功創建國家全域旅游示范區，秀洲、海鹽、海寧等地出臺了創建全域旅游示范區的14個政策性文件，全域旅游從“點上發力”到“系統推進”的格局已經形成。

產品業態融合創新。培育形成紅色經典旅游、運河文化旅游、古鎮休閑旅游、濱海觀潮旅游、溫泉養生旅游五大“核心吸引物”，特色小鎮成為產業融合發展的新載體。

綜合實力不斷增強。2017年，嘉興市接待游客9214.81萬人次、實現旅游收入1026.09億元，同比分別增長16.7%和20.6%；旅游業增加值占GDP和服務業比重分別達到7.03%和16.02%，成為嘉興國民經濟的重要產業。

但是，嘉興發展全域旅游的大格局尚未形成，體制機制亟待完善，“縣強市弱”現象較為突出；“特色化”不夠凸顯，游客過度集中在少數熱點景區，對“門票經濟”依賴較大；“工作鏈”有待健全，產業聯動難以形成穩定長效的機制，旅游統計還不全面。新時代下，大眾旅游已經興起，嘉興發展全域旅游，具有戰略意義。

三條路徑

龍頭景區引領。結合嘉興景區發展基礎，依托烏鎮、西塘等年游客接待量近千萬的大景區作為吸引核和動力源，圍繞龍頭景區部署基礎設施和公共服務設施，配置旅游產品和景區，調整各部門服務旅游、優化環境的職責，形成以景區平臺推動地方經濟社會發展的良好局面。

產業深度融合。利用特色小鎮、風情小鎮、產業融合示范基地創建載體，充分運用“旅游+”思維，深入挖掘粽子、毛衫、皮革、箱包等產業資源，規劃開發一批文化休閑、生態觀光、商務會展、養生養老等跨界產品，推動全域旅游要素創新整合，提升嘉興旅游的整體實力和競爭力。

景區村莊建設。發揮嘉興城鄉統籌優勢，將村莊景區化建設與美麗鄉村建設、小城鎮綜合整治、特色小鎮建設等中心工作統籌謀劃、協同推進，通過鄉村旅游的轉型發展和精品提升，實現鄉村生態環境全面改善、鄉村經濟社會全面發展、農民生活水平顯著提高、鄉村全域全員共建共享。

五大任務

（一）突出產品全景打造

提升完善一批核心吸引物。全力策劃“三區三線一聯”開發，做強南湖核心區、做優市區承接區、做活全市拓展區，開發首創之旅、奉獻之旅、奮斗之旅三條紅船精神主題旅游線路，加強與紅色旅游合作聯盟城市串線聯動，打造東部發達地區紅色旅游的典范。發揮西塘、烏鎮等13家4A級以上龍頭景區的引領作用，推動景區功能轉型、產品創新和要素聚集。突出湘家蕩、大云等5個省級旅游度假區的平臺作用，謀劃布局一批自駕營地、精品酒店、演藝會展等類型多樣、彰顯特色的旅游特色產品。

建設培育一批旅游特色村。制定實施“鄉村景區化”行動計劃，以“十個一”為著力點，全面改善基礎服務條件。豐富鄉村旅游內涵，推動鄉村旅游從鄉村觀光向鄉村休閑、鄉村度假、鄉村生活轉變。注重典型示范引領，加快建成一批A級景區村莊、美麗鄉村精品村、慢生活休閑示范村，形成星羅棋布、眾星拱月的鄉村旅游新格局。

精心打造一批品牌旅游線。在全市范圍整合、包裝、推出一批高品質的特色旅游線路。重點打造紅船啟夢、水鄉古鎮、運河古韻、觀潮勝景等一批國際精品游線和綠道騎行、鄉村自駕、溫泉康體等一批主題游線。創意設計景區、飯店、購物、美食、夜游等組合產品，打造培育一批有口碑、能網紅的個性化游線。

（二）促進結構全業融合

促進旅游與文教康體的融合。在產品開發中融入名人文化等地域特色文化，在景區開發中融入海寧皮影戲等地方民間藝術，在西塘漢服節等各類節慶活動中融入旅游元素，著力提升旅游品質，增添旅游活力。支持高等院校、博物館打造“研學旅游示范基地”，利用湘家蕩環湖跑、九龍山山地自行車賽等賽事品牌和云瀾灣溫泉、蓮泗蕩濕地等自然資源，打造“體育旅游示范基地”和“康養旅游示范基地”。

促進特色小鎮宜游化建設。出臺特色小鎮宜游化建設標準與規范。加快宜居宜業宜游的特色小鎮和旅游度假區建設。旅游特色小鎮管理與服務達到5A級景區標準、其他特色小鎮達到3A級以上標準。通過典型引路，探索集特色展示、文化體驗、旅游服務于一體的“小鎮客廳”配置模式。

促進旅游新業態的發展。以加快供給側結構性改革為導向，推進旅游新業態建設，為全域旅游發展提供新的增長點。規劃完善嘉興房車露營體系，發展濱海游艇俱樂部和低空飛行旅游項目，舉辦水上婚禮、游艇派對等活動，豐富熱氣球、動力傘等旅游產品，把嘉興的濱海度假區打造成為長三角知名的高端運動休閑目的地。

（三）突出營銷全面拓展

加強整體形象宣傳。全力塑造以“運河水城秀美嘉興”為底色，“心游嘉興”為核心的旅游目的地品牌。深度解讀品牌內涵，建立旅媒沙龍制度，邀請旅游達人、創意小組、資深媒體人來禾體驗創作。通過電視、平面、網絡和戶外四類平臺，進行集中宣傳，形成強大聲勢。凝聚市、縣兩級合力，力爭在對外旅游活動中統一使用“心游嘉興”品牌。

搭建合作營銷平臺。積極融入省內、長三角、高鐵沿線、杭州都市圈及大運河18個城市的旅游協同發展，推進市場共拓、活動共辦、政策共享。緊扣“一帶一路”建設，借助各類平臺，組織參加國際旅展，加強與境內外航空公司、旅游批發商、國際友好城市的合作，優化對入境接待的獎勵政策，提高入境旅游的積極性。

有效實施精準營銷。落實營銷代理制，設立國內主要客源地品牌推廣中心，實現形象和產品的有效投放。加強與通信運營商、OTA旅行商的合作，發布大數據分析報告，實現智慧營銷和精準營銷。鼓勵景區、度假區實行淡旺季票價和非周末促銷價，引導錯時錯峰旅游消費。更大力度接軌上海，打造上海都市圈核心區域高品質文旅健康休閑地。

（四）加強服務全點支撐

堅持規劃項目服務引領。編制《全域旅游發展總體規劃》，科學謀劃運河旅游、紅色旅游、古鎮旅游等特色發展，形成點面結合、多點開花的發展格局。健全旅游項目招商和建設推進機制，優化旅游項目投資結構，重點建設一批業態新、特色明、帶動強、效益好的景區、度假區、旅游風情小鎮等精品項目，推動核心資源向現實產品“變現”。

完善交通咨詢服務體系。提高旅游通達條件，推動城市公共交通向重點景區、近郊鄉村旅游景點延伸，加快構建集咨詢、集散、交通換乘等功能于一體的旅游樞紐中心，逐步實現城市重要交通樞紐、旅游景區、窗口地區咨詢服務全覆蓋。深化旅游廁所革命，推進景區、鄉村旅游點、旅游線路沿線的廁所達到國家A級標準。

構建智慧旅游服務平臺。以建設智慧旅游綜合服務平臺為重點，提高行業監管、數據共享、市場營銷、公共服務等管理水平。開展數據分析應用，發布景區承載量、游客熱力圖等大數據產品。完善“兩微一端兩網”系統功能，提升對游客出行的服務能力。加快旅游企業智慧化發展，實現旅游消費電子化和便利化。

（五）實現成果全民共享

拓展城市共享空間。加快推進月蘆文杉、南湖湖濱、子城遺址公園等核心區塊建設，加強對近現代重要建筑的保護利用，適度開放名人故居、文保單位等資源，讓游客從“主客共享”的角度真實感知“嘉興味”。開發水上產品，重點打造以紅船黨建為核心“水上課堂”系列、以文化為底蘊“古城尋跡”系列、以美食為特色“南湖船菜”系列。

推進旅游富民惠民。通過資源整合和效率提升，不斷提高旅游的就業吸納和增收致富能力，實現政府、企業、居民、游客共享旅游發展成果，提升人民的幸福感、獲得感。推進大眾創業萬眾創新，實現旅游產業創新化、創新空間旅游化發展，孵化一批旅游雙創基地。上線“嘉興人游嘉興”旅游一卡通，更加廣泛地實現旅游惠民。

營造良好旅游氛圍。加大旅游宣傳力度，倡導文明誠信旅游，引導市民增強東道主意識和主人翁責任感，使其自覺成為城市旅游形象的積極宣傳者，不斷提高城市的包容度、開放度和好客度。完善旅游志愿者服務長效機制和保障機制，建立節假日和重大節事活動旅游志愿者隊伍，形成全社會共同參與、合力推進全域旅游的良好氛圍。