新零售的新戰場

徐晗

零售戰場的火藥味越來越濃。

2017年12月18日，美股上市公司唯品會宣布，與騰訊、京東簽署聯合投資協議。唯品會將按照每個ADS（美國存托股份）13.08美元的價格，定向增發10%的股份，共計8.63億美元。資本市場上，由于上述消息刺激，唯品會美股盤前大漲近50%。

19日，蘇寧控股集團董事長張近東在智慧零售大會上表示，將于行業內住宅、商業等零售資源的企業建立戰略合作關系，包括萬達集團、恒大集團等行業龍頭企業都在合作之列，張近東認為，消費升級和互聯網走向線下帶來的變革機遇是零售行業的“兩大風口”。

實際上，無論是“智慧零售”還是“新零售”，這一概念的提出者都無法忽視一個事實：電商與實體店不再是非此即彼的關系，而是相互融合的共生關系。在這一階段，“單打獨斗”、企業與企業之間的競爭，已經變成以核心企業為中心的聯盟之間的競爭，“單對單時代轉變為‘團戰。”有人這樣評價，新一輪新零售之戰，恐怕將更為慘烈。

從技術融合到資本融合

作為電商企業龍頭的阿里巴巴，創始人馬云在2016年10月的阿里云棲大會上第一次提出了新零售的概念。

“企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式”。

而早在2015年8月，阿里巴巴集團就與蘇寧云商集團達成戰略合作：阿里巴巴集團將投資約280億元人民幣參與蘇寧云商的非公開發行，占發行后總股本的19.99%，成為蘇寧云商的第二大股東。蘇寧將以140億元人民幣認購不超過2780萬股的阿里新發行股份。本次合作的重點是：O2O和物流。

在阿里云棲大會之后的11月，阿里巴巴集團以21.5億元的代價購入三江購物32%的股份、2017年1月200億港元私有化銀泰商業、2017年9月5億入股新華都、2017年12月224億私有化高鑫零售……

阿里在零售業的積極布局也得到了顯著的成效，2017年7月阿里旗下的新零售業態企業盒馬鮮生創始人就表示盒馬鮮生上海金橋店已經實現盈利，盒馬鮮生將步入加速發展階段。

騰訊的邏輯

自從馬云提出新零售概念之后，阿里在積極布局線下，而騰訊卻一直在新零售行業沒有任何動作，但隨著永輝超市在2017年12月8日的突然臨停，騰訊被爆出入股永輝超市旗下超級物種的事宜。若該筆交易完成，超級物種將更有底氣對壘阿里旗下的盒馬鮮生，生鮮商超的新零售市場將展開激烈戰爭。

超級物種是永輝超市旗下“高端超市+生鮮餐飲”新業態，與阿里的盒馬鮮生同為新零售的“網紅”企業。

2015年8月，京東就與永輝超市達成戰略合作，以43.1億元的價格購得永輝超市10%的股權。但京東與永輝超市的問題在于雙方協同不暢，合作也不如預期。兩家初合作時的著力點在于京東生鮮板塊的“京東到家”，京東到家不但沒做起來，永輝超市反而大力推廣超級物種。

本次騰訊的入股事實上也要歸功于京東，騰訊早在2014年就通過Huang River Investment Limited成為了京東的第一大股東。2017下半年來，騰訊對于智慧零售的布局正在加碼。

包括與京東聯合推出賦能品牌商的“京騰無界零售”解決方案等，騰訊董事局主席馬化騰甚至在公開信中為“智慧零售”打氣，并指出騰訊將推出“去中心化”的智慧零售解決方案，以幫助商家從“二選一”的困境中走出來。

騰訊京東的無界零售方案將以騰訊的社交、內容體系和京東的交易體系為依托，為品牌商打造線上線下一體化、服務深度定制化、場景交易高融合的零售解決方案。微信作為最大的社交賬號體系，能將在線上線下涉及零售的所有場景的會員、支付和信息系統打通，意味著用戶只需要用一個微信將集中所有消費環節的數據。超級物種或是這套方案的落腳點。而這是沒有社交和賬戶體系沉淀的支付寶不具備的絕對優勢。

京東也曾透露采用京騰無界零售解決方案的第一個品牌零售商是國內某零售巨頭，其線下的1000多家門店正在逐步接入該系統。倘若騰訊借永輝入局，將補全騰訊生態在線下零售的板塊，騰訊生態內的永輝、京東也將有更多互動可能。

發展的四個階段

根據商務部2017年9月發布的首個新零售報告顯示，零售行業發展有四個階段，最初階段是 POS系統引入店鋪，獲得基礎數據，并在此基礎之上發展會員制度。

第二階段利用互聯網的發展，通過移動端和社交媒體獲取有效的消費者信息。

第三階段，伴隨近場感應終端、應用場景定位、虛擬試衣鏡、傳感器、大數據、移動終端等技術，完善商戶線下應用場景，實現設備與人之間的實時互聯。

第四階段，通過遠程無線技術（LoRT）搭建物聯網，并通過物聯網將信息實時傳輸給有關系統和終端用戶，使得無論消費者身在何方，都處于智能設備訪問范圍之中，從而使得零售商能夠從互聯的零售系統和設備之中采集數據，并通過智能系統驅動優化操作。

有專家認為，我國目前的零售業發展正在跨過第二階段，很多企業進入第三階段：通過場景服務運營商提供整套“互聯網+”的解決方案，實現Wi-Fi 覆蓋和i-Beacon 應用進行場景定位，并通過近場感應終端、傳感器等技術，實現對消費者購物軌跡的全流程追蹤。

伴隨著物聯網技術的成熟以及在零售領域的應用，零售業對技術的應用將進入第四階段，即物聯網+零售，零售行業的服務邊界進一步擴展。以天貓為代表的新零售平臺，通過其云計算、大數據、人工智能等互聯網底層技術能力，鏈接品牌商、供應商、分銷商、服務商等零售業生態伙伴，向著自助化、智能化發展，形成全新的商業基礎設施，全面賦能合作伙伴，與消費者產生全新的鏈接和互動。技術發展為新零售產生提供了土壤，新零售沿著如上軌跡產生、發展、成熟。

阿里與騰訊恰恰就是推動新零售行業的最大推手，這也得益于兩家公司常年以來的良性競爭，不斷促進各行各業的發展。

兩大巨頭在國內已經形成了兩大陣營，二者的競爭已經擴張到社交、金融、泛文娛體育、醫療健康、游戲、交通出行、智能硬件、旅游房產等多個領域。馬化騰在2017年《財富》論壇也表示騰訊和阿里都在各自的領域里面不斷地競爭，不斷地贏得市場。“雙方十幾個領域都有競爭，真的是前所未有的激烈。但好處就是正常、合理的競爭是促進行業發展的。”endprint